O mercado brasileiro de comunicação passa por um momento de mudança. Está saindo de um modelo que eu chamaria de “monocultura” do Facebook para um modelo mais próximo do content marketing praticado em outros países, em especial Estados Unidos, Canadá, Inglaterra e Austrália.

Desde 2010, quando o Facebook estourou como uma opção de comunicação direta entre marcas e seus públicos, as empresas têm buscado mais e mais fãs e curtidas. Eu sei, isso não é diferente do que aconteceu com empresas do mundo inteiro. A questão que preocupa especificamente é a falta de um alinhamento de esforços de comunicação em mídias sociais a outras táticas de content marketing.

Uma parcela significativa dos profissionais não usa (ou nem mesmo conhece) ferramentas que ganham destaque até na avaliação de poderosos veículos, como a Forbes. Refiro-me especificamente ao SlideShare, uma espécie de YouTube de apresentações em PDF ou Power Point que talvez figure como o melhor exemplo. Basta observar que um profissional chamado Joe Chermov, eleito o content marketer do ano em 2012 pelo Content Marketing Institute, dos Estados Unidos, ganhou o prêmio usando essa rede como base.

SlideShare é apenas um exemplo. Eu incluiria também os webinars ― seminários e palestras online gratuitos ― na lista das ferramentas poderosas, mas esquecidas. Recebo dezenas de convites de webinars de empresas estrangeiras especializadas em comunicação, marketing e o que mais se puder imaginar. Essa ferramenta é usada por uma parcela mínima das empresas em nosso País.

Isso para não falar de e-book, que só agora começa a virar uma alternativa. Tudo tem sido deixado de lado para priorizar o Facebook.

O problema que hoje as empresas brasileiras enfrentam é o baixo uso de ferramentas eficazes. Em dezembro de 2013, uma pesquisa em parceria entre a Tracto e o Content Marketing Institute mostrou que o Facebook é a rede social considerada mais eficaz por 71% das empresas B2B. Nos Estados Unidos e no Canadá, o LinkedIn é o primeiro colocado.

Essa restrição de canais representa uma grande oportunidade desperdiçada. Jornalistas e publicitários são muito talentosos. Frequentemente, ganham prêmios em festivais respeitados no mundo todo. Não lhes falta talento, mas lhes falta foco em resultados.

Realizamos na Tracto, em 2012, uma pesquisa com mais de 1.000 respondentes e constatamos que apenas 11% se preocupavam com vendas ou fortalecimento da marca. A grande massa estava focada em métricas que só dizem respeito à atuação da comunicação, como unique visitors, fãs, likes, views, etc.

Essa despreocupação com resultados importantes foi alimentada por um momento de euforia econômica que vivemos justamente no momento em que Estados Unidos e Europa batalhavam para fugir da crise. Enquanto naquelas regiões profissionais de content marketing eram cobrados por resultados efetivos, aqui havia verba de sobra para gerar curtidas, retuítes e views à vontade.

As coisas mudaram. Não chegamos a enfrentar uma crise financeira, mas a economia de hoje desacelerou em comparação há três anos. CEOs e diretores olham para as suas planilhas e enxergam uma grande nuvem negra. O resultado disso é que departamentos e agências de comunicação e marketing começaram a sofrer pressão por resultados reais ― em especial, vendas.

Ao cair em si, os profissionais de content marketing perceberam que o Facebook é uma grande loja de fãs e de curtidas. Quatro em cada dez profissionais brasileiros acreditam que o Facebook esteja em decadência. Ele caminha para ser o que no passado foi o Orkut: um lugar onde as pessoas publicam conteúdo irrelevante que começa a perder relevância para outras plataformas, em especial as mobile, como WhatsApp e Snapchat. Sem uma estratégia de comunicação e um funil de vendas consistente, ter fãs ou seguidores não significa absolutamente nada.

É nesse cenário que content marketing se transforma não apenas em opção, mas em solução. Seis em cada dez empresas pretendem aumentar o investimento em content marketing nos próximos 12 meses aqui, no Brasil. E sete em cada dez dizem esperar que esse investimento resulte na aquisição de novos clientes. É o que aponta a mesma pesquisa que citei anteriormente, feita pela Tracto e pelo CMI.

O mercado finalmente começa a perceber que publicar um meme diverte, mas não converte. É preciso criar funil em que um fã se transforme num cadastrado, receba newsletters, participe de webinar, baixe e-books e compre. O momento é de descobrir também que marcas não devem falar só sobre si mesmas. Devem usar métodos capazes de transformar o talento e a criatividade em resultados.

Cassio Politi é diretor de content marketing da Tracto. É autor do livro Content Marketing – O Conteúdo que Gera Resultados. Já prestou consultoria e ministrou cursos em 25 estados

Se interessou pelo assunto e quer saber mais? Acesse a seção “Plus” em nosso site (www.vendamais.com.br) e leia um artigo que complementa este.