Cotações de preço

“Só quero saber o preço.” Como lidar com esse tipo de comprador

Você atende o telefone e escuta aquele pedido bastante comum: “Meu chefe me pediu para fazer uma cotação de preço do produto X”, e isso é o bastante para estragar seu dia. Você sabe que está lidando com coletores de informação. Sabe também que qualquer preço que mencione será recebido como “caro demais” e você não terá chance de fazer uma apresentação objetiva de valor, principalmente se o que vende for um serviço ou um produto técnico ou complexo.

O problema é que nem a pessoa que está ligando nem o chefe dela parecem dispostos a dar mais informações sobre a empresa e a situação em que estão antes de começar a discutir preços. Eles só querem um valor e não parecem entender por que você não pode dizer uma frase simples como “Custa x reais” e deixar que eles tomem a decisão.

Dois grandes problemas – Há algumas perguntas que você gostaria de fazer, mas a pessoa com quem você está falando não saberia respondê-las. E, para deixar as coisas ainda piores, tudo o que ela quer é um número. Se ela não passar a cotação para o chefe, você pode perder esse possível cliente. É preciso ser muito político para respeitar a pessoa e fazê-la entender que a tarefa que o chefe dela passou é algo muito difícil de ser conseguido.

A seguir, apresento a técnica que costumo usar em situações como essa. Digamos que você vende, por exemplo, analisadores de transitoriedade molecular – ATM. O primeiro passo é desenvolver empatia com a pessoa. Mostre que você entende que o chefe dela a colocou “entre a cruz e a caldeirinha” e que você tentará ajudá-la com algo mais ou menos assim:

Coletor de informação: Bom dia. Meu chefe pediu informações e preços dos seus analisadores de transitoriedade molecular.
Vendedor: Bom dia, será um prazer ajudá-lo. Para que eu passe as informações certas, me diga, você entende bastante sobre ATM?
Coletor: Não muito, mas meu chefe só precisa de informações básicas e do preço.
Vendedor: Bem, isso coloca você em uma situação um pouco complicada, porque eu preciso levantar vários dados antes de passar as informações das quais você precisa.
Coletor: Não, é só me passar as informações e o preço.
Vendedor: Eu preciso mesmo levantar alguns dados sobre a empresa. Tudo bem para você?

A fase dois dessa técnica é composta por perguntas, as quais o coletor provavelmente não conseguirá responder. Depois de ouvir algumas não respostas, “enrolações” e “não sei”, você pode dizer: “Acho que seria melhor se eu pudesse falar com seu chefe sobre isso. Você conseguiria que eu conversasse com ele por uns 15 minutos?”. Provavelmente assim você conseguirá falar com o tomador de decisões.

A chave para usar essa estratégia é ter uma série de questões técnicas que você normalmente perguntaria para um prospect bem informado. Quanto maior for a lista de perguntas, melhor. Se o coletor de informações não lhe permitir falar com o chefe, peça autorização para enviar uma lista de perguntas que você acredite serem necessárias para fazer o orçamento. No mínimo, o chefe do coletor receberá a lista e entenderá que você é uma pessoa organizada, que trabalha em uma empresa interessada em saber exatamente o que vender ao cliente.

Quando o coletor insistir em saber o preço, lembre-se das seguintes regras ao repassar as informações a ele:

  1. Sempre que possível, evite discutir o preço antes de estabelecer o valor.
  2. Se for forçado a dar seu preço prematuramente, ofereça uma amplitude: “Nossos preços variam de X a Z”.
  3. Nessa amplitude, o valor mínimo deve ser o valor da opção mais barata que você tiver a oferecer mais o desconto possível que proteja a lucratividade
  4. Já o valor máximo deve ser de 10% a 20% maior do que a sua opção mais cara. É sempre mais fácil diminuir um preço alto do que um preço baixo. Se o cliente reclamar do preço artificialmente alto, ele também irá reclamar do preço real e você perderá a vantagem de ser capaz de chegar a um preço final menor do que o esperado.

E se o que você estiver vendendo tiver uma só opção, com um só preço? Leia a regra número 1 novamente. Tente controlar a situação com algo mais ou menos assim:

Coletor de informação: Só quero saber o preço.

Vendedor: Entendo. Eu sempre hesito um pouco ao discutir o preço até que tenha uma chance de estabelecer valor ou, no mínimo, saber quais são as suas reais necessidades em relação ao produto. Posso fazer algumas perguntas primeiro?

Estamos de volta à primeira técnica: seja empático e peça informações. Se, entretanto, o cliente insistir em saber apenas o preço, você pode estar lidando com um comprador de preço, e não com um coletor de informação. Em qualquer das opções, se a pessoa insistir muito, você pode utilizar outra técnica chamada… melhor desistir e falar o preço de uma vez.

Embora eu recomende que sempre se ofereça uma variação, uma amplitude de preços, se você só dispor de uma opção para dar ao prospect, mencione-a. Você sabe o que virá em seguida: ele dirá que o preço é muito alto. Lembre-se, todo preço será muito alto se você não conseguir estabelecer valor antes. E essa é a abertura da qual você precisa para começar a discutir valor. Raramente acontece. Normalmente, os clientes apenas agradecem e desligam o telefone. Mas vez ou outra você conseguirá abertura para fazer um levantamento de necessidades e uma proposta de valor.

Esteja do lado do coletor – O ponto-chave ao usar essas técnicas é não tentar passar por cima do coletor de informações, mas ajudá-lo a entender que ele está em uma situação difícil e que você quer dar auxílio a ele.

Nem sempre essas técnicas vão funcionar, mas vale a pena tentar.

Tradução  e adaptação: Brasílio Andrade Neto.

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