Criação ou destruição de valor?

Você está criando ou destruindo valor na sua empresa?

O que é capital intelectual e como ele cria valor numa empresa? Talvez uma passagem histórica ajude a entender. Andrew Carnegie, uma vez o homem mais rico do mundo, disse: “Você pode nos tirar as fábricas, nossos pontos de venda, nossos meios de transporte e nosso dinheiro. Tire tudo e deixe-nos apenas com nosso time e nossa organização – em quatro anos, reconstruiremos tudo”.

O conceito de Capital Intelectual (CI) dentro do estudo da gestão de empresas é bastante antigo. Ninguém mais discute que o real valor de uma empresa não está apenas nos bens físicos que ela detém, mas principalmente nos bens intangíveis que possui. Para facilitar, os estudiosos dividem o CI em três grandes áreas:

  1. Capital humano – A melhor definição de capital humano que encontrei é: “Aquele que sai pela porta ao final do dia”. Capital humano, por definição, não pode ser “possuído”. Pode ser alugado ou contratado, mas deve ficar claro para a empresa que esse capital é voluntário e precisa ser motivado para voltar no dia seguinte. Vendedores, por exemplo, são capital humano.
  2. Capital estrutural – Tudo o que fica de intangível na empresa uma vez que o capital humano tenha saído, incluindo bancos de dados, listas de clientes, sistemas, processos, manuais, sites, etc.
  3. Capital social – Nessa lista se incluem todos os relacionamentos que a empresa possui, não apenas com clientes (sua principal razão de existir), mas também com fornecedores, parceiros, sociedade, reputação, etc.

Para os defensores do CI, nenhum bem material tem valor em si. O que realmente tem (ou produz) valor é o que fazemos com aquele bem. Pegue, por exemplo, o petróleo. Por milhares de anos, o óleo que brotava naturalmente da terra era considerado um grande incômodo, porque não dava para fazer nada com aquela gosma negra. De repente, descobre-se que ele pode ser transformado… o que antes era uma gosma, um incômodo, agora é petróleo e riqueza. O óleo é o mesmo, o que muda é saber ou não como usá-lo.

E o que vendas tem a ver com isso? É que existe um conceito pouco comentado chamado capital intelectual negativo. É quando o CI é aplicado incorretamente, seja qual for o motivo, causando destruição de valor ou não criação de valor. Processos errados, atrasados ou arcaicos e formas desatualizadas de trabalhar (ou pensar) são exemplos de capital intelectual negativo. É um tipo de conhecimento que seria melhor, muitas vezes, descartar, pois na verdade sabota os resultados.

Outro exemplo: existe uma versão romântica de que “nossos funcionários são nosso maior patrimônio”, o que é verdade se o funcionário for competente. Se não for, não é patrimônio nada – é um problema. De ativo da empresa, passa a ser passivo (inclusive trabalhista!). Acompanhe:

  • Um vendedor que dá mais desconto que deveria está destruindo valor para a empresa.
  • Um vendedor que não trabalha o mix de produtos/serviços, mesmo quando o cliente claramente se beneficiaria, está destruindo valor para a empresa.
  • Um representante que não cobre corretamente seu território está destruindo valor para a empresa.
  • Um vendedor que perde uma venda por falta de organização e planejamento está destruindo valor.
  • Um vendedor que atende mal um cliente está destruindo valor.

Ou seja, um vendedor pode destruir valor, sim, e muita gente não presta atenção nisso. É algo que temos encontrado o tempo inteiro quando vamos dar consultoria com a Solução Comercial/VendaMais. O interessante é que, quando cria valor, o vendedor recebe uma comissão. E quando destrói? Aí ninguém fala nada… Obviamente, se o vendedor fizer isso constantemente, acaba sendo demitido. Mas aí o estrago já está feito.

Por isso, a importância tão grande de criar métricas e indicadores de desempenho, monitorar mais de perto o que os vendedores estão fazendo (e não apenas os resultados que produzem) e investir na sua capacitação para criar (e não destruir) valor. Esta é a lógica da espiral do sucesso: indicadores de desempenho, monitoramento, capacitação e melhoria dos indicadores.

E não é apenas no departamento comercial. O pessoal de logística, quando não planeja corretamente seu trabalho e atrasa as entregas, está destruindo valor. O pessoal do financeiro, responsável por aprovar/reprovar cadastros, quando torna o processo tão lento e burocrático que espanta o cliente, está destruindo valor. Um gerente que contrata mal… está destruindo valor. Líderes que criam ambientes tóxicos de trabalho e, com isso, alta rotatividade na equipe, destroem valor e assim por diante. Por isso, a frase de Carnegie: “Tire tudo e deixe-nos apenas com nosso time e nossa organização – em quatro anos, reconstruiremos tudo”.

Resumão da história? Pessoas COMPETENTES criam valor. Incompetentes DESTROEM valor. Não existe meio-termo. De qual lado você está?

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