Quanto vale a pena investir em um novo cliente?

O que justificaria uma ação de marketing direto quando as contas demonstram que dificilmente as vendas imediatas cobrirão suas despesas? Por que alguém daria 60%, 70% e até 90% de desconto a novos clientes? Qual é a lógica que explica uma seguradora oferecer aos clientes, gratuitamente, serviços não relacionados ao seu core business? A resposta é o Lifetime Value (LTV) – o valor do cliente ao longo de seu tempo de vida.

Na quase totalidade dos segmentos, a disputa entre concorrentes pelo pedido de um mesmo cliente é muito acirrada. Algumas empresas caem na armadilha da guerra de preços, que nunca tem fim e compromete a lucratividade dos negócios. Outras, após conquistar o consumidor, descuidam de seu relacionamento e continuam concentrando esforços na captação de mais clientes – como se o mercado fosse uma fonte inesgotável de novos consumidores.

            O fato é que o cliente é quem decide onde vai adquirir o que precisa. A cada compra, ele repensa seu fornecedor, colocando na balança não apenas o preço, mas a qualidade de serviços, o relacionamento com os profissionais de atendimento, a conveniência e a credibilidade da marca.

Quanto vale a pena investir para conquistar um novo cliente e convencê-lo a realizar todos os seus futuros pedidos na sua empresa? Vale investir uma parcela do lucro que esse cliente trará ao longo de toda a sua vida.

Um consumidor fiel pode frequentar um restaurante, digamos, quatro vezes por mês. Se o tíquete-médio for de R$50 por pessoa e ele for acompanhado por mais duas pessoas, responderá por um faturamento anual de R$7,2 mil. Multiplique-se isso por 5 ou 20 anos de fidelidade e um único cliente trará para o restaurante o valor de até R$144 mil.

São números como esses que estão por trás de portais como Clube Urbano e Peixe Urbano, que vendem vouchers para os consumidores conhecerem novos restaurantes com descontos de até 90%, e de programas de fidelidade como o da rede paulistana de restaurantes Galeto’s.

Quanto vale, para uma seguradora, conquistar a fidelidade de um proprietário de automóvel?

A Porto Seguro, por exemplo, além de cuidar da sua imagem e da qualidade de seus serviços, oferece gratuitamente aos seus clientes serviços de reparo de lavadoras, refrigeradores, fogões e micro-ondas, suporte a computadores, serviços de eletricistas e encanadores, consultas em veterinários e outros não relacionados à sua atividade principal. Na hora da renovação, o cliente coloca na ponta do lápis o valor desses serviços e a tranquilidade de contar com técnicos confiáveis e rápidos no atendimento. É uma estratégia inteligente de fidelização que evita a guerra de preços com outras seguradoras.

Já a estratégia da concorrente SulAmérica envolve um programa de incentivo dirigido ao segmento corporativo formado por 20 mil corretores, que trabalham com várias seguradoras. Eles são premiados pela conquista de novos clientes e concorrem a carros e viagens.

Entre as empresas que têm carteiras de clientes bem administradas, a estratégia de fidelização da maioria é baseada em princípios, e não em programas de pontos. O reconhecimento e a valorização do consumidor são praticados no atendimento cordial, personalizado e eficiente. Expressa-se no cuidado com pequenos detalhes, fazendo com que o cliente sinta-se especial: uma carta de agradecimento pelo primeiro pedido, um mimo na data do aniversário e consulta periódica sobre sua satisfação – entre outros cuidados – para surpreendê-lo e fazer com que ele recomende a empresa a outros clientes potenciais.

É importante termos em mente que o primeiro objetivo de qualquer negócio é a sobrevivência. Para isso, o empresário deve estar sempre de olho no lucro futuro, garantindo sua realização por meio de investimentos contínuos na conquista e encantamento de seus clientes.