Decifre seus clientes

Como identificar e atender diferentes tipos de clientes?

Você sabia que todos os dias há deuses gregos como Zeus, Apollo e Afrodite entrando e saindo de sua loja? Sem contar os mágicos, rainhas, anjos e guerreiros que podem estar ligando para saber mais sobre sua empresa.

Essa estranha conversa faz todo o sentido quando seus clientes são classificados em arquétipos, dependendo do comportamento que eles apresentam ao adquirir seu produto ou serviço.

O que são os arquétipos?

A teoria dos arquétipos foi desenvolvida por Carl Jung, o pai da psicologia analítica, e representa uma ideia ou padrão de comportamento universalmente compartilhado. Em outras palavras: sabe aqueles deuses, bruxas e demônios que vivem aparecendo nos contos de fada e que podem até mudar de nome, mas normalmente têm um perfil igual? Ou então expressões comuns que escutamos em nosso dia a dia, como: “Mãe só tem uma”? Então, essa imagem coletiva, essa sensação que temos em comum sobre o significado de “mãe”, é o que se chama de arquétipo.

“Por exemplo, o que o arquétipo do velho sábio ou do guerreiro tem a ver com as marcas? O marketing quer fazer com que as pessoas se identifiquem com a personalidade das marcas e, por isso, procura utilizar a teoria dos arquétipos”, explica a professora de comportamento do consumidor da ESPM, Ione de Almeida.

Você já parou para pensar por que a marca esportiva Nike tem esse nome? A empresa utilizou o conceito da deusa grega da vitória para compor mundialmente o que gostaria de transmitir com sua marca.

Voltando ao caso da sua empresa. Imagine que seu cliente tem um perfil semelhante ao de Zeus, por exemplo. A conversa com ele terá um teor muito diferente dos assuntos que interessam a um cliente Afrodite. Por isso, é essencial identificar cada um deles na hora da venda. “É importante conhecer sobre perfis, pois, na hora que você bate o olho e identifica um deles, começa a construir suas argumentações. Há pessoas que você observa que são tremendamente objetivas. Não adianta começar a falar demais, elas já sabem o que querem, são diretas. Diferentemente de alguém que vem com muita dúvida, elas querem que você dê segurança, que explique com mais detalhes. Aí, você vai trabalhar sua argumentação de vendas em cima desse perfil”, explica Ione de Almeida.

Analisar o comportamento de cada consumidor torna-se ainda mais pertinente quando se sabe que as sensações afetam diretamente a tomada de decisões. “No momento do consumo, quando nos deparamos com produtos parecidos, oferecendo os mesmos benefícios funcionais, optamos por uma marca ou outra pelo que ela nos transmite em termos de sensações, sentimentos e/ou pelos elementos de autoexpressão que ela nos permite projetar à sociedade”, exemplifica a diretora do setor de consumo da gigante multinacional de pesquisa de mercado TNS, Maria Helena Marinho.

Perfis de clientes existem vários, você mesmo já deve ter ouvido falar em alguma classificação. Ione, por exemplo, quando dá treinamentos para empresas, classifica o perfil de clientes em dominador, tranquilo, parceiro e exigente. Grandes consultorias já utilizam a psicologia analítica para aproximar o perfil de empresas ou marcas aos consumidores com diferentes arquétipos.

A VendaMais propõe que você, vendedor, possa utilizar esse conhecimento para se aproximar e conhecer seus clientes. Para isso, separamos dois modelos de perfis de clientes interessantes, um que tem dado certo na TNS e outro utilizado na agência de publicidade Young & Rubicam. Confira!

Os deuses gregos

Quando vivo, Carl Jung fazia uma série de analogias dos arquétipos com contos de fadas e mitologias. Uma dessas analogias foi feita com a mitologia grega, por ser um mito amplamente conhecido pela humanidade.

A TNS baseou-se nesse exemplo para compor o seu perfil de clientes. Através do NeedScope, um formato de pesquisa qualitativa e quantitativa que proporciona a compreensão emocional dos consumidores em relação a marcas, produtos ou categorias, ela traçou perfis de consumidores e equiparou-os aos arquétipos da mitologia grega.

O NeedScope, que é de uso exclusivo da TNS, levanta os atributos funcionais, emocionais e sociais do relacionamento entre consumidor e marca. Esse formato já foi utilizado em mais de 3 mil casos, em 70 países, nos mais variados setores. “O NeedScope usa arquétipos para traduzir e descrever as necessidades humanas em diferentes contextos ou categorias (personal care, comida, tecnologia, automotivo, etc). Da mesma maneira, usa o modelo para avaliar como as marcas endereçam essas necessidades, através dos elementos a elas associados”, explica Maria Helena Marinho.

Os seis arquétipos gregos são representados por: Zeus, Apollo, Demeter, Hera, Afrodite e Ares. A TNS utilizou-os para criar uma interessante campanha de Dia dos Namorados. Nela, foram eleitos seis tipos de casais que representaram cada um dos arquétipos. Diante disso, esses casais foram convidados a definir o que é amor para eles. Com seis definições diferentes, foram gerados seis conselhos diferentes para passar o Dia dos Namorados, desde fazer um jantar sofisticado até um piquenique ou salto de paraquedas, dependendo das respostas de cada casal. Conheça a campanha e outras ações da TNS no site da VendaMais          (www.vendamais.com.br/plus).

Agora chegou sua vez de utilizar esse modelo em vendas. “Os arquétipos são dimensões do pensamento, dos sentimentos e do comportamento humano que foram descobertas e utilizadas universalmente por psicólogos. É possível analisar clientes, que antes de tudo são pessoas, utilizando os arquétipos como pano de fundo”, confirma Maria Helena.

Veja o que representa cada um dos arquétipos e aproveite para compará-los com seus clientes:

Cliente Zeus

Características: é individualista, assertivo e franco.

Como gosta de ser tratado? Gosta de aparentar poder e deseja todos os privilégios e benefícios que seu produto ou serviço possa oferecer.

Dinheiro ou status? Status! Quer ser reconhecido por estar utilizando sua marca.

Cliente Apollo

Características: perfil de pessoa focada e muito competente em tudo o que faz. É uma pessoa metódica, tem controle de seu orçamento e gastos.

Como gosta de ser tratado? Gosta que tudo seja bem explicado, para que não tenha surpresas depois da compra. O vendedor nessa situação tem que conhecer muito bem seu produto.

Dinheiro ou status? Dinheiro! É uma pessoa que gosta de ter o controle sobre suas finanças.

Cliente Demeter

Características: é o tipo de cliente cuidadoso, afetivo e sensível.

Como gosta de ser tratado? Gosta de conversar e ter segurança de que o que está comprando vai realmente resolver o problema dele.

Dinheiro ou status? Dinheiro. Essa pessoa só realiza a compra quando precisa mesmo daquele produto, não age por impulso. Evita prestações, prefere sempre pagar em dia.

Cliente Hera

Características: é amigável, próximo e acessível.

Como gosta de ser tratado? É uma pessoa aberta a opiniões e que vai confiar na palavra do vendedor. Vale a pena ser sincero, pois esse cliente vai querer saber o que você acha do produto.

Dinheiro ou status? Nenhum dos dois, o que vale aqui é o bom relacionamento.

Cliente Afrodite

Características: é espontâneo, divertido e preza a liberdade.

Como gosta de ser tratado? Compra por impulso, às vezes, pelo prazer de comprar ou pelos benefícios que o produto pode lhe proporcionar, não importando quanto isso vai custar.

Dinheiro ou status? Status! Primeiro compra e depois paga ou observa as formas de pagamento com pouco interesse.

Cliente Ares

Características: é um cliente muito dinâmico e independente.

Como gosta de ser tratado? É prático, escolhe sozinho e pergunta pouco. Sabe o que quer, vai direto ao ponto.

Dinheiro ou status? Status, no sentido de querer parecer ser uma pessoa forte, prática e autêntica.

Os 12 arquétipos

A agência de publicidade Young & Rubicam utiliza 12 arquétipos, também baseados nos estudos de Carl Jung. Eles estão exemplificados na obra O comportamento do consumidor, do renomado especialista norte-americano nessa área, Michael Solomon.

O modelo desenvolvido pela Young se chama BrandAsset Valuator e mostra as características de cada perfil e também suas sombras, ou seja, o lado inconsciente dos clientes, traços de personalidade que eles mesmos não sabem que possuem, mas que podem influenciar suas decisões. A primeira figura mostra as características conscientes dos clientes, ou seja, a forma como eles agem (e reconhecem que agem assim!).

Em O comportamento do consumidor, Solomon diz que a utilização dos arquétipos na agência de publicidade trouxe várias vantagens, entre elas o fato de ser fácil compreender a personalidade de uma marca – até mesmo internacionalmente – utilizando arquétipos, afinal, eles são baseados na psique humana de todas as culturas e épocas da história. Veja, na tabela, como funciona a classificação.

E aí, já reconheceu qual é o seu perfil? E o de seus clientes?

Dia do Cliente

Você sabia que no dia 15 de setembro é comemorado o Dia do Cliente? A data surgiu em 2003, criada por João Carlos Rego, e integra o calendário oficial de oito estados e de 14 capitais brasileiras.

Pensando nisso, a VendaMais quer propor um desafio: que tal utilizar esses diferentes perfis para fazer alguma homenagem aos seus clientes? Aproveite que já conheceu seus “deuses gregos”, ou os 12 tipos da Young & Rubicam, para agradá-los a partir do perfil de cada um. Depois não se esqueça de nos contar o resultado! Escreva para [email protected]. Boa sorte!

Conteúdos Relacionados

Rolar para cima