Se você acredita que os clientes devem ser tratados da mesma forma, não continue a leitura deste artigo. Por mais tentadora que seja a ideia de tratá-los igualmente, este me parece ser um dos maiores erros cometidos pelas empresas. Por quê?

Imaginemos o cliente de uma companhia aérea que faz mais de 100 viagens anuais. Este executivo está submetido ao stress originado pelas horas de espera nos aeroportos, voos com diversas escalas, malha aérea insuficiente, etc. Pensemos, agora, em alguém que raramente utiliza os serviços das empresas aéreas. O segundo personagem tenderá a ser muito mais paciente com problemas que possam ocorrer.

As companhias aéreas já aprenderam a diferenciar os dois. Por isso que a maioria opera programas de fidelidade que oferecem aos viajantes frequentes uma série de vantagens. Bancos também já investem na diferenciação há muito tempo. Quanto maior a pontuação obtida pelo cliente, maiores são as vantagens que passa a desfrutar.

Empresas aéreas e bancos são, normalmente, megaempresas, que fazem grandes investimentos em tecnologia de informação e sistemas de Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente – CRM, em inglês. Mas como empresas de menor porte podem começar a diferenciar seus clientes?

É preciso, em primeiro lugar, que as empresas procurem encarar o desafio de diferenciar seus clientes (algo que independe de quanto recurso dispõem).

O primeiro passo é desenvolver um sistema de classificação da base de clientes. Para facilitar o entendimento do que isto significa, veja a matriz abaixo:

Tratamento VIP significa um conjunto de vantagens que são exclusivas para aqueles 20% de clientes que garantem 80% de nossa receita.

Tratamento Premium é o reconhecimento ou da fidelidade do cliente (que compra pouco, mas sempre de nós) ou dos altos valores que este cliente dispende conosco (ainda que eventualmente).

O Tratamento Standard é o patamar mínimo de serviços oferecidos pela empresa para todo e qualquer cliente. É o estacionamento do shopping center, a franquia mínima de bagagem das companhias aéreas ou os caixas eletrônicos dos bancos.

Caso queira aprofundar esta questão, me envie um e-mail que eu te mando um excelente artigo sobre CRM.