De acordo com o especialista Dan Herman, um diferencial competitivo pode ser considerado um sucesso quando tem uma característica principal: não é imitado pelos concorrentes, mesmo que seja um evidente sucesso com os clientes.

Impossível, você deve estar pensando. Mas não é bem assim. Vamos revelar, neste artigo, o segredo inesperadamente simples da diferenciação de sucesso.

Aqui está: não procure a resposta nos atributos óbvios do seu produto ou serviço. Ao contrario, pense no não-obvio.

Atributos óbvios são aqueles que o cliente já espera receber do seu produto ou serviço. Aliás, é por isso mesmo que ele está comprando. Mas esses benefícios vão além do essencial. Por exemplo: um celular, hoje, inclui muitos mais atributos do que simplesmente a possibilidade de conversar com alguém enquanto se desloca de um lugar para outro.

Tudo que um cliente já espera de um produto ou serviço no seu segmento está incluso nos atributos básicos. São os mesmos atributos que, provavelmente, seus concorrentes também oferecem, pois eles constituem a essência do seu produto ou serviço e seria impossível concorrer no mercado sem eles.

Se você investir esforços de maneira brilhante e inovadora e realmente conseguir descobrir um novo atributo básico, sabe o que vai acontecer? Será copiado imediatamente. É isso que vai acontecer. E é fácil entender o porquê. Se for um atributo básico, seus concorrentes não podem se dar ao luxo de não tê-lo nas suas ofertas. Aliás, é exatamente a mesma coisa que você faria na situação deles

Muitas empresas demoraram para ver isso e só acordaram quando um concorrente o fez. Por exemplo:

• A rede de café Starbucks achou que suas lojas teriam um feeling mais familiar e confortável se todas as mesas e cadeiras não fossem idênticas. Também colocaram sofás na loja, para que as pessoas passassem mais tempo ali. Hoje, qualquer loja de café que se preze passou a imitar esse estilo.

• A Colgate Palmolive fez uma pesquisa e juntou, em uma única pasta, todos os grandes benefícios sugeridos pelos clientes, lançando a Total, que quase instantaneamente tranformou-se na pasta de dentes mais vendida do mundo. Logo depois, todos seus concorrentes a imitaram, sendo o caso mais famoso a Crest, da Procter & Gamble.

• A fábrica sueca de carros Volvo construiu sua marca baseando-se em um atributo central básico: a segurança. Ela teve tanto sucesso que conseguiu convencer todos seus concorrentes de que a segurança também é muito importante. Hoje, ninguém vai lhe dizer na Volvo que seu grande diferencial é a segurança, pois todos estão oferecendo isso.

Poderíamos continuar essa lista indefinidamente, mas acho que você já pegou a idéia… Sempre que uma empresa de um segmento lança uma novidade relativa aos atributos básicos do produto ou serviço, esse diferencial é temporário, pois é rapidamente copiado pelos concorrentes.

Então, o que fazer?

Para criar um diferencial competitivo que não seja imitado, você precisa pensar além dos atributos básicos considerados pelo seu mercado. A boa notícia é que funciona maravilhosamente bem quando feito corretamente. As empresas que tiveram sucesso por anos na manutenção de um diferencial competitivo, sem serem imitadas (mesmo tendo lucros exorbitantes) foram aquelas que inovaram nos atributos e nos benefícios que vão além dos atributos básicos da categoria.

Desnudando a diferenciação

No Canadá existe uma empresa de notícias que, de acordo com ninguém mais ninguém menos do que a Time, oferece a segunda melhor cobertura dos eventos internacionais do mundo, só perdendo para a BBC inglesa. Essa empresa, chamada Naked News, tem sua programação ágil vista em 172 países pela internet, com mais de 30 milhões de espectadores diários só nos EUA. Naked News também está disponível no sistema pay-per-view em 1,5 milhão de quartos de hotel, além da possibilidade de os assinantes receberem vídeos nos seus celulares. Os produtos digitais da Naked News são pré-formatados para cabo e satélite, além de estarem disponíveis para licenciamento e distribuição em inglês, espanhol e francês.

Grande parte dos gerentes e outros funcionários dessa empresa de notícias faz exatamente a mesma coisa que seus colegas fazem em qualquer outra empresa de notícias do mundo. Mas a Naked News tem uma coisinha diferente, e é por essa razão que muitas pessoas preferem assistir os seus programas (pagando um preço premium!). Com o slogan: “O canal que não tem nada a esconder”, os “âncoras” dos programas (geralmente mulheres atraentes) cobrem política, negócios, esporte e entretenimento – nus.

Essa diferenciação não tem nenhuma conexão direta com os atributos ou benefícios básicos da empresa. O que eles estão fazendo para se diferenciar pode parecer estranho a princípio, mesmo vergonhosos ou irrelevante para seus concorrentes. Por isso mesmo, as chances de que alguém os imite é muito pequena.

Agora pegue, por exemplo, a Apple. No começo, seu grande diferencial era o sistema operacional com a interface amigável. Isso é muito importante para os clientes! Principalmente com a democratização do acesso aos computadores, um atributo fundamental de qualquer computador passou a ser a facilidade de uso, sem que fosse necessário ser um técnico especializado em informática.

Agora pense na Microsoft. Será que eles poderiam deixar de imitar a Apple? É claro que não! Por isso você pode notar que nesses últimos anos a Apple mudou de estratégia. Seus diferenciais são o design sofisticado e a integração do escritório e da casa, em torno dos seus aparelhos. Alguém está correndo para imitá-los? Não. É verdade que os computadores ficaram menos feios, mas nenhum concorrente chega aos pés da Apple, quando o assunto é design.

O que eles estão esperando?

A companhia aérea Virgin Atlantic é o exemplo preferido de Dan Herman. A empresa aérea não é especialmente melhor do que qualquer outra concorrente. Não tem melhores aviões nem poltronas mais confortáveis. Não é mais pontual, não viaja mais rápido, não tem melhor comida nem melhores horários do que sua concorrente direta, a British Airways. Mas é uma empresa que quase sempre faz as coisas diferentes. Mas por favor, tome nota – nenhuma dessas “coisas diferentes” faz parte dos atributos básicos de uma empresa aérea.

Qual é o resultado? Embora a Virgin tenha tido muito sucesso por vários anos seguidos (com lucro, coisa rara no mundo da aviação), roubando uma boa fatia de mercado dos seus concorrentes, a British Airways, por exemplo, não está fazendo nada para copiá-los. Por quê? Porque eles fazem negócios da maneira tradicional, e a criatividade da Virgin parece meio ridícula e inútil, já que não são atributos críticos ou essenciais para os clientes.

Outro exemplo é a Swatch, fabricante de relógios. Enquanto todos os fabricantes preocupavam-se com o mecanismo do relógio, a engenharia, a grife e a sofisticação ou quantos cronômetros podiam colocar no mesmo aparelho, a Swatch começou a tratar da face e da pulseira do relógio como obras de arte. O que isso tem a ver com os atributos básicos do relógio? Exatemente… nada! Então, ninguém os imitou.

E a The Body Shop? Não existe no mundo nenhuma outra marca de cosméticos que se posicione tão abertamente contra o uso de animais nos testes de produtos ou que ajude de tal forma regiões inteiras, em qualquer parte do mundo, que precisem de ajuda. São atributos básicos do produto? Não. São imitados? Também não.

Você pode tentar argumentar que apenas poucas empresas conseguiram conquistar a liderança de mercado através da diferenciação de atributos não básicos. Verdade. De fato, poucas empresas tornam-se líderes de mercado ou tem ambição para tal. Entretanto, se você está em um mercado cada vez mais concorrido, com enorme pressão sobre seus preços, ter uma estratégia de diferenciação dos atributos não básicos é a melhor saída para conquistar a lealdade de um segmento representativo de clientes.

Para terminar, Dan Herman argumenta que não é contra a diferenciação dos atributos básicos de um produto ou serviço. Se você conseguir fazê-lo, terá uma boa dianteira sobre os concorrentes.

O problema, aqui, é acomodar-se – lembre-se de que seus concorrentes estão de olho em qualquer novidade e vão imediatamente copiar qualquer atributo básico que você lançar (assim como você provavelmente vai copiá-los, caso eles lancem algum produto ou serviço melhor que o seu).

Já dedicar-se a inovar nos atributos não básicos, não será copiado pelos concorrentes – e acabará criando um minimonopólio para sua empresa.

Uma ótima semana de muitas venda$!