Como e quando dividir o território de atuação da empresa entre os vendedores?

Acredito que não haja nada tão mal-entendido e executado como a divisão de territórios de vendas. Honrosa exceção feita em geral às grandes corporações, que lidam com produtos de largo consumo, cujos vendedores visitam, por exemplo, bares, restaurantes, farmácias, pequenos supermercados, etc.

 

A divisão de territórios é relevante por dois aspectos fundamentais ao sucesso de mercado de uma empresa:

1. Aproveitar o potencial que a área de atuação da empresa oferece

Aqui entra o conceito de cobertura de mercado. Quanto mais estiver presente nas decisões de negócio em sua área de atuação, mais chances de vender.

 

Onde as empresas erram? Em geral, quando mantêm territórios “históricos”. Os vendedores mais antigos têm seu feudo, no qual ninguém tasca. Vamos lá, se antiguidade fosse o único critério válido, teríamos que devolver todas as propriedades, inclusive nossa casa, aos índios. O critério mais recomendado é aquele em que o território é da empresa e ela o distribui da maneira mais interessante para o seu desenvolvimento e progresso, levando em conta o interesse dos controladores, de todos os colaboradores e clientes.

 

Certa vez, fui chamado a uma empresa para resolver um problema que julgavam ser seleção de vendedores. Observei que o profissional mais antigo vendia 60% de tudo o que era faturado, os outros oito vendiam os 40% restantes. Constatei que, cada vez que alguém ia embora, a empresa autorizava o melhor vendedor a escolher os clientes que queria pegar. Enquanto esse ganhava um supersalário, os outros ganhavam migalhas. Assim, chegou a um ponto em que só os vendedores que não tinham muito a oferecer ficaram na empresa, com exceção daquele que não tinha do que reclamar.

 

Olhando depois de anos de desacerto, parecia mesmo que a realidade se devia à qualidade do primeiro e à desqualificação dos outros. Na verdade, não se tratava em princípio de erro de seleção, era um exemplo claro das consequências de uma má divisão de territórios de vendas.

 

Na escolha do território geográfico para atuar, o critério da logística tem peso relevante, tanto no caso de deslocamento dos vendedores quanto para a execução da entrega ou prestação do serviço. Trata-se da competitividade da empresa diante do custo de logística. Os clientes do território geográfico precisam de contatos com determinada periodicidade. A soma do tempo gasto com cada cliente deve determinar quantos vendedores terá para cada território.

 

Alguns tipos de negócios podem não ter um território para cada vendedor. São aqueles em que a rede de contatos criada por eles é mais importante que o restante dos atributos. Veja, por exemplo, a venda de produtos pessoais feita por meio de marketing de rede (Natura, Avon, Mary Kay e outros menos notáveis). Segmentos tais quais consórcios ou planos de saúde pessoais só justificam territórios geográficos por economia de despesas de locomoção do vendedor.

 

No quadro abaixo estão algumas opções de escolha de tipo de recursos de venda que podem ser utilizados e a capacidade de efetividade de persuasão de cada uma delas em proporção ao custo para executá-las.

 

 

O vendedor no ambiente do cliente é, unitariamente, a opção mais dispendiosa. Entretanto, é a mais efetiva em termos de persuasão. Claro que cada uma delas exige um conjunto de instrumentos complementares dos chamados recursos de marketing, que alteram o perfil de custo e também sua eficácia. Também há que se levar em conta os usos combinados, como o catálogo com o telefone receptivo ou ainda o e-commerce com um chat.

 

Há outros tipos de territórios que não os geográficos: são aqueles que segmentam os clientes por seu porte (grandes contas) ou pelo tipo de produto que compram. Esse tipo de segmentação se justifica tanto pela necessidade de conhecimentos técnicos do vendedor quanto pela importância econômica dos clientes. Visa especialmente ter o perfil do profissional necessário para atender os melhores clientes, o que geralmente exige profissionais socialmente mais habilidosos e/ou com formação acadêmica mais elevada.

 

Para resumir, um território de vendas será bem dimensionado quando conseguir oferecer uma cobertura de mercado ótima para os pretendentes aos produtos e serviços que a empresa oferece por um custo que o cliente aceite pagar.

 

2. Gerar impacto no estado motivacional do profissional de vendas

Na divisão de territórios está boa parte da possibilidade de sensação de equilíbrio que o colaborador precisa sentir entre ele e a empresa. Para manter o estado emocional adequado ao máximo da produtividade possível, é essencial que os critérios de divisão de territórios sejam de conhecimento da equipe e que a maioria concorde com eles.

 

Mesmo quando, pelas características do negócio, é mais vantajoso não haver divisão de territórios entre os vendedores de uma área, alguns cuidados precisam ser tomados para evitar conflitos desnecessários.

 

Uma equipe de televendas que apoiei fazia venda ativa de telefonia fixa. Todas as consultoras podiam ligar para qualquer endereço de um grupo de municípios, não havia território dividido entre elas. Essa inexistência de território individual era bastante razoável, pois as consultoras poderiam construir sua rede de indicações e, assim, fazer negócio em qualquer endereço.

 

Alguns poucos clientes ligavam querendo comprar. Quando isso acontecia, a supervisora escolhia a quem repassar, por critérios exclusivos dela, procurando ser justa e escolhendo quem mais “merecia”. Toda essa boa vontade em ser justa frequentemente era interpretada como proteção a alguém e cada uma das outras competitivas vendedoras achava que tinha sido preterida, era uma crise só.

 

Para evitar o impacto emocional negativo dessas crises, que terminavam por minar sua liderança, a supervisora decidiu criar um critério para distribuir esses clientes receptivos. Assim, passou a indicar os telefonemas de acordo com o ranking de resultado de vendas do mês anterior. Dessa forma, a melhor vendedora de março receberia o primeiro cliente que ligasse no mês de abril e assim por diante. Apresentado ao grupo para que fossem discutidos opções e detalhes do processo, o critério foi aprovado por acharem que era justo. Implementado, nunca mais houve discussões por aquele motivo.

 

Assim, nas divisões de territórios, uma vez conhecidos os critérios escolhidos, os aspectos motivacionais do grupo passam a agir a favor da empresa.

 

Dividir bem os territórios significa multiplicar as vendas, com certeza.