Como posicionar sua marca e encontrar seu público-alvo?

Com um mesmo produto, você tem diversas possibilidades de venda. Veja o exemplo do chocolate. Os assinantes da nossa newsletter Zig Zag devem se lembrar de alguns exemplos que já abordamos: empresas nas quais é possível montar a sua própria barra de chocolate personalizada, com os ingredientes que você quiser, e outras que usam até folhas de ouro comestíveis para dar um ar mais nobre ao produto.

 

Aqui no Brasil também temos alguns exemplos de empresas do ramo que escolheram caminhos diferentes para crescer e conquistar a sua clientela. E o produto é o mesmo: chocolate.

 

O primeiro case é da rede Amor aos Pedaços. A empresa sempre apostou em produtos diferentes, mas isso não foi o suficiente para manter o balanço da rede no azul. A saída, então, foi fechar diversas lojas e partir para o sistema de franquias. Isso fez com que a fundadora, Ivani Calarezi, pudesse se concentrar no que faz melhor: criar novas receitas de chocolate.

 

A decisão de trocar lojas próprias por franquias nunca é fácil. Exige-se um grande esforço e estudos para garantir um modelo de negócio que diversas pessoas possam tocar ao mesmo tempo em que se abre mão de algum controle.

 

O lado bom é que as franquias ajudam as pessoas a criarem suas estratégias de crescimento e direcioná-las melhor. No caso da Amor aos Pedaços, ela pretende concentrar seus franqueados no nordeste, usando a segmentação geográfica: é bom estar onde seus concorrentes ainda não estão. A ideia é chegar, até 2012, a cem lojas.

 

A Amor aos Pedaços também dá o exemplo de saber diferenciar o que é vital e o que pode ser eliminado de seu negócio. Assim, lojas próprias não são necessárias: os franqueados podem assumir a comercialização, e alguns deles certamente irão atender os clientes de uma maneira melhor que a própria Amor aos Pedaços poderia fazer.

 

Agora, a qualidade não pode ser deixada de lado. É por isso que a empresa mantém inspetores que visitam com frequência as plantações de seus fornecedores para se assegurar da qualidade.

 

Dicas da Amor aos Pedaços para você

• Não tenha medo de buscar outras alternativas para melhorar seus negócios, principalmente se os números já não são tão positivos.
• Busque o seu melhor público-alvo. Pesquise, vá a mercados inéditos ou pouco explorados.
• Permita que o seu pessoal dê ideias que lhe mostrem como melhorar seu negócio. O modelo de franquias da Amor aos Pedaços certamente irá gerar mais ideias, que poderão ser usadas por todos.
• Saiba o que é importante para seu negócio e o que o cliente valoriza.

 

Outro posicionamento bem diferente é adotado pela Kopenhagen. Ela se posicionou para atender os públicos das classes A e B, adicionando serviços que os agradem, por exemplo: recentemente, algumas de suas lojas passaram a contar com um pequeno café, fazendo com que as pessoas passem mais tempo – e gastem mais – por lá.

 

Outro ponto desse posicionamento é a criação da linha de chocolates gourmet. Por meio de pesquisas, a Kopenhagen descobriu que o creme de avelã é um dos recheios preferidos dos brasileiros. Isso fez com que fosse lançado, a tempo para o grande movimento da Páscoa, o Ovo Creme de Avelã. Outra iniciativa da rede foi criar uma linha de chocolates com origem controlada, emprestando à guloseima a mesma áurea que existe no café e no vinho: os produtos vindos de certas regiões são, por definição, superiores aos outros.

 

Mesmo com a busca desse público mais sofisticado, na Páscoa a Kopenhagen não esteve longe da grande mídia. Seus anúncios apareceram em grandes redes de televisão e, claro, não perderam a chance de dizer que a marca tinha um chocolate superior.

 

Lições da Kopenhagen para você

• Não fique no meio do caminho. Se decidir atender um nicho específico de mercado, use todas as suas forças e energias para tal. Você irá ganhar muito mais!
• Pesquise sempre. Tenha certeza de descobrir o que seu cliente valoriza.
• Mas também não esqueça de surpreendê-lo. O público da Kopenhagen sabia que gostava de avelã, porém precisou ser ensinado sobre as diferentes origens do chocolate.

 

Agora, entre todas as estratégias, nenhuma é tão única como aquela que se viu no desfile das escolas de samba de São Paulo. A escola que se sagrou campeã veio com um enredo que não disfarçava o patrocinador: O cacau é show.

 

Essa foi apenas uma das ações que levam a Cacau Show ao grande crescimento. Em 20 anos, a empresa se tornou uma das maiores redes de chocolate do mundo. Seu posicionamento, assim como o das outras duas empresas, é claro: “Nós fazemos um chocolate muito bom que você pode comprar”. Levou, assim, o conceito de grife de cacau para as camadas mais populares, garantindo a preferência daqueles que antes só compravam chocolate em supermercados.

 

Não é porque está voltada para o público de menor poder aquisitivo que a Cacau Show descuida da variedade. Pelo contrário, esse deve ser um de seus maiores trunfos ao dar a seu público uma linha que ele dificilmente encontrará em outros locais. Para facilitar ainda mais para o consumidor, os chocolates da empresa são segmentados de forma clara: há a linha kids, a linha artesanal e a qualidade de vida, com doces que fazem parte de uma “chocolaterapia”.

 

Além disso, a Cacau Show mantém uma ação de responsabilidade social, um fator que cada vez mais faz a diferença para os clientes em geral. Em época de Páscoa, a empresa doa 100 mil ovos de páscoa a crianças e adolescentes carentes de todo o País. Para fazer com que a ação dê ainda mais resultados, a Cacau Show faz as doações em regiões onde suas lojas estão aumentando a percepção positiva daquela comunidade.

 

Dicas da Cacau Show para você

• Que público os seus concorrentes não estão atingindo?
• Ter um mix de produtos variado compensa. Entre os chocolates da Cacau Show, existem aqueles de giro rápido e os que vendem pouco. Mas todos têm seu público e ajudam na satisfação do pessoal.
• Crie sempre coisas novas.