Especialistas e profissionais do mercado discutem o que é melhor: uma ou várias equipes de venda? ?A loja da minha mulher vende cachorro, gato, hamster, peixe e pássaros. É impossível uma mesma pessoa vender todos esses animais, pois eles têm características muito especiais, e cada vendedor consegue mergulhar em apenas um tipo de animal.? O depoimento do escritor e palestrante Edmour Saiani mostra um dos maiores benefícios para se ter várias equipes de vendas ou vários vendedores especializados em determinados produtos. E apresenta também que não é algo que só grandes empresas podem fazer.

O escritor e palestrante Carlos Alberto Júlio discorda. Ele defende uma única equipe de vendas na maioria das empresas. ?A menos que os clientes a serem atendidos, assim como os produtos e serviços que vendemos, sejam diferentes, não vejo nenhuma vantagem em se ter duas equipes de vendas. Deve se considerar o lado do cliente. Como será que ele vê o fato de ser atendido por vários vendedores da mesma empresa??, explica.

Os representantes da Bondmann devem saber vender tudo, pois possuem mais de 60 produtos químicos de venda altamente técnica em seu portfolio. ?Segmentando o mercado dentro de uma mesma região, seja por tipo de produto ou cliente, estaríamos limitando as áreas de atuações dos representantes e quanto poderiam ganhar. Aprendendo a trabalhar os pontos fortes dos produtos, suas principais características e focar nas vantagens e benefícios, o representante deslancha e seus resultados são satisfatórios para nós e para ele, fazendo com que nosso turnover seja quase zero nas principais regiões do País. Todos os clientes de uma região devem saber quem é o representante da Bondmann para solicitar uma visita. Se fosse segmentado por ?quem vende o que para quem?, o cliente ficaria confuso, dificultando o estreito relacionamento entre nós e o mercado?, diz William Bond, gerente de vendas da empresa.

Quem está começando também dá preferência a apenas uma equipe, pois isso facilita o treinamento e a gerência. É o caso da Mystique Informática, como conta Ricardo Lotti, seu diretor, que destaca o fator econômico: ?Dessa forma, sempre mantemos a equipe adequada ao tamanho da nossa carteira de clientes?.

A teoria do elástico ? Para algumas instituições, a escolha é óbvia. Empresa de nicho muito específico não precisa mais do que uma equipe de vendas. Já conglomerados gigantes que atuam em vários setores, como Nestlé ou Mercedes-Benz, precisam ? ou você nunca ouviu alguém falar que chegou em um Mercedes com motorista para dizer que veio de ônibus? Entretanto, a maioria das empresas está em algum lugar entre esses dois pontos. E aí?

O consultor Takeshi Jumonji conta o caso de um de seus clientes, a Cartões Marka, fabricante de cartões de PVC e sistemas de fidelização de clientes. Essa empresa contava com uma equipe de oito vendedores que vendiam ambos os produtos. Seu faturamento era composto de 60% de cartões e 40% de sistemas de fidelização. Então, foi proposta a criação de duas equipes formadas por quatro vendedores. Hoje, 70% do faturamento vêm dos sistemas de fidelização e 30% dos cartões ? resultado considerado próximo do ideal para a empresa. Se a antiga formatação da força de vendas continuasse vigorando, os resultados de vendas seriam muito mais difíceis de serem considerados promissores.

Maurício Cardoso, diretor-comercial da Boa Massa, empresa de massas alimentícias para restaurantes, diz que tudo se resume ao vendedor. Mesmo atendendo a restaurantes de diversos tipos e destinados a públicos diferentes, o treinamento desse profissional lhe dá a segurança para vender em qualquer situação: ?Quando ele está seguro, sempre enxerga oportunidades nos clientes. Uma fábrica de massas pode oferecer diversas soluções para uma cozinha?.

O psicólogo organizacional Eduardo Luna explica que a escolha que deve ser feita com base no conceito estratégico da elasticidade: ?Falamos, por exemplo, em elasticidade de marca. Todo elástico tem um limite. Correlaciono o conceito de elasticidade com o de segmentação, que significa grupos mais ou menos homogêneos de consumidores. Feitas essas considerações, podemos nos perguntar qual é a elasticidade de nosso grupo de vendas e quantos segmentos diferentes uma mesma equipe pode atender??.

Então, o primeiro passo é analisar seu mix de produtos ou serviços. ?O gestor deve observar até que ponto os produtos/serviços de sua empresa são distintos entre si. Essa diferença deve ser avaliada em termos de complexidade desses produtos/serviços (mais técnicos, mais simples, etc.) e também os valores que são agregados. Para saber se seus produtos/serviços são simples ou complexos, você deve primeiro avaliar se o valor deles está em si ou fora deles ? no modo como são utilizados. Quanto mais o valor estiver em si mesmos, o cliente entendê-los bem e souber como utilizá-los, mais simples serão seus produtos/serviços. Ao contrário, quanto mais o valor residir fora deles e os clientes se interessarem por soluções e aplicações desses produtos/serviços, mais complexos serão. Nesse caso, a especialização se torna crucial. Portanto, quando seu portfolio é constituído de produtos/serviços simples e complexos, é absolutamente necessário contar com uma força de vendas formada por equipes diferentes?, diz Takeshi.

Assim, um carro popular teria características bastante internas: transporte econômico para levar você do ponto A para o B. Já um Mercedes ou Volvo faz a mesma coisa, mas com fatores externos, como tradição, segurança, estilo, conforto, exclusividade e, algumas vezes, um motor capaz de acelerar o coração de qualquer motorista. Um computador tem características internas que o tornam útil para uma pessoa. Já um servidor possui características externas como: capacidade de armazenar tantos dados e ligar tantos computadores, tornando uma empresa mais ágil/organizada e assim por diante.

Estimule vendedores diferentes ? Se a empresa optar por ter diferentes equipes de vendas, surgirá um problema: como evitar que o vendedor ache que a linha de produtos/clientes do outro é a boa? Maurivan Neder, gestor de franquias da Apolar Imóveis, diz que nesse caso o melhor é dar a todos os vendedores as mesmas condições: ?Temos linhas diferentes de produtos e os profissionais de venda são contratados para uma delas, especificamente. Damos a todos bons produtos, possibilidades de ganhos altos e premiação dos melhores vendedores, independentemente do setor em que atuam.

Cláudio Tomanini aponta outro problema: a diferença entre vendedores. ?O setor imobiliário comete um erro ? coloca vendedores de apartamentos de 200 mil reais para vender propriedades milionárias. Não tem cabimento achar que se são bons, vendem até geladeira para esquimó. O perfil não se encaixa, o DNA do profissional não casa com o da empresa nem com as expectativas?, explica.

Marcos de Arruda, diretor-comercial da Fibralit, empresa que fabrica telhas de fibra de vidro, plástico e outros laminados, ilustra com experiência própria. Sua empresa foi dividida em quatro unidades de negócio, conforme o tipo de produto. Segundo ele, há linhas de commodities, que só são vendidas baseadas em preço, e produtos ainda sem concorrentes, de alta margem de contribuição e venda extremamente técnica. Para esses, diz Marcos, é preciso um vendedor que saiba ?vender caro?.

?Comecei vendendo laminados para o revestimento de carrocerias frigoríficas. Me empenhava em oferecer aos clientes o máximo possível de ajuda em seu processo e negócio, em me diferenciar pelos serviços. Após dois anos, estou me afastando dessa linha, passando para uma vendedora interna, pois a única coisa que é valorizada nesse setor é o preço baixo. É frustrante ver os benefícios que oferecemos se resumido em desconto. Aí, é importante ter alguém focado em oferecer preço, sem se importar com a frieza existente nesses clientes. Vender e ganhar dinheiro é muito bom, mas, para mim, se não existir algo a mais nesse relacionamento, não vale a pena. Eu não sei vender bem para esse cliente, ela sabe. Também tenho uma vendedora na unidade que traz nossa maior margem de contribuição, um trabalho desenvolvido para um mercado específico e bastante fechado. Não tenho dúvida de que as possibilidades desse segmento foram criadas pela característica dessa pessoa, que sabe valorizar o que vende?, comenta Marcos.

Eduardo Luna afirma que para evitar casos de ciúme e desavenças entre equipes, deve-se dar um choque de cultura interna: ?Os vendedores precisam conhecer a maior estratégia da empresa e a posição que cada produto ocupa no portfolio. Assim, compreenderão que todos os produtos têm uma contribuição a fazer para manter o equilíbrio do portfolio?.

Para a equipe única vender tudo ? Segundo Carlos Alberto Júlio, mesmo os bons vendedores tendem a vender apenas os produtos mais fáceis, que ?saem mais? do seu mix. ?Não há nada de errado nisso, afinal, os vendedores comissionados fazem seu próprio salário, logo, a única maneira que conheço para vender bem todos os produtos da empresa é premiar a venda pelo mix de produtos e não simplesmente pelo valor da venda, por exemplo: produtos mais difíceis podem ter uma comissão maior, mas, no fim, deve-se premiar com um bom adicional a venda do mix?.

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Para saber mais:

Carlos Alberto Júlio é palestrante, escritor e membro do Conselho de Administração da HSM do Brasil e Camil Alimentos.
E-mail: [email protected]

Cláudio Tomanini é consultor e escritor.
E-mail: [email protected]

Edmour Saiani é consultor e escritor.
E-mail: [email protected]

Eduardo Luna é psicólogo organizacional.
E-mail: [email protected]

Takeshi Jumonji é consultor e palestrante.
E-mail: [email protected]

Uma equipe é melhor quando		Várias equipes são melhores quando
Seu nicho de mercado é bem definido		Você vende produtos ou serviços para públicos bastante diferentes
Sua empresa é pequena ou não tem muitos recursos para treinar e desenvolver equipes		Você quer que seus vendedores se especializem bastante, tornando-se consultores mais valiosos para seu público-alvo
Você quer dar a seus clientes um rosto único no atendimento		Você quer estimular a venda de determinado item ou linha de seu mix, sem que a venda do restante fique em segundo plano
Nesse caso, faça	Nesse caso, evite	Nesse caso, faça	Nesse caso, evite
Desenvolva um plano de comissões que permita que todos os seus produtos/serviços tenham uma chance de serem apresentados ao cliente	Dar pouco apoio à sua equipe. Mesmo quem vende pouca variedade de produtos ou serviços deve receber um bom treinamento.	Explique a todos os vendedores a importância de cada linha de produto	Que uma linha de produtos ou serviços permita ganhos muito maiores do que outra

Colaboraram nesta matéria: Brasílio Andrade Neto, Mateus Redivo e Natasha Schiebel