Como lidar com diferentes canais de venda?

A receita básica para lidar com a concorrência cada vez mais acirrada todos nós sabemos: é preciso oferecer ao mercado produtos que sejam inovadores, ofereçam melhor desempenho que seus concorrentes e atendam a necessidades e desejos que ainda não foram completamente satisfeitos. Mas o que fazer quando o inimigo mora dentro da nossa própria casa?

Conflitos entre canais não são novidade no mercado. A partir do momento em que os fabricantes começaram a utilizar diferentes meios para disponibilizar suas ofertas para o mercado, começou uma briga que parece jamais ter fim.

Lembro-me da época em que dirigia a área de marketing do Jornal balcão (um dos maiores sucessos do mercado editorial da década de 90) e, todos os dias, tinha de apaziguar os ânimos dos responsáveis pelas áreas de vendedores autônomos, força de vendas própria, gerentes de loja própria, gerentes de lojas franqueadas e gerente de telemarketing que viviam, todos, às turras achando que seu desempenho poderia ter sido melhor não fosse a concorrência intestina (“êta” palavra esquisita) que sofriam.

O receituário clássico de vendas diz que o ideal é que o canal seja especializado em um tipo de cliente. Essa especialização deriva do desenvolvimento de competências específicas para lidar com diferentes:

• Formas de comprar.
• Formas de pagar.
• Formas de negociar.
• Fatores ganhadores de pedido.
• Localização geográfica do cliente.

Clientes públicos compram de forma diversa da preferida pelos clientes privados. Na maioria das vezes, as empresas públicas estão submetidas à chamada Lei das Licitações, conhecida (e temida) no mercado como a Lei 866. De forma genérica, a lei obriga que as empresas públicas, diante de ofertas de mesma característica e natureza, escolham sempre a de menor valor. Canais que estão acostumados a vender diferenciação não conseguem atender aos requisitos da lei. Talvez seja por isso que vemos tão poucos móveis da Tok&Stok nas empresas públicas, por exemplo.

Há clientes que jamais utilizam meios eletrônicos para pagar suas compras. Esses clientes também costumam ser refratários a fornecer informações pessoais para um atendente do outro lado da linha. São pessoas que não compram em canais remotos. O Shoptime os detesta.

Grandes organizações, conscientes de seu poder de barganha, exigem preços, condições de pagamento e de entrega diferenciados. Em função dos expressivos volumes que demandam, exigem serviços adicionais e, na maioria das vezes, não querem negociar com pessoas que possuem baixo nível de autonomia para tomar decisões. Esses clientes fazem a felicidade dos gerentes de conta, que muitas vezes possuem um único cliente na sua carteira.

Para alguns fornecedores, é imperioso que o consumidor disponha de acesso à tecnologia para que possa ser atendido. Os usuários das máquinas de café Nespresso sabem que só conseguem comprar as cápsulas de que necessitam para fazer o café por meio de dois canais: algumas poucas lojas próprias situadas em grandes capitais ou… pela internet. Logo, quem não tem acesso à rede não deve alimentar a ilusão de ter sempre à mão um café de excelente qualidade.

Se você for brasileiro e não viajar ao exterior com frequência, terá dificuldade em comprar um relógio Tag Heuer. Isso porque a distribuição dessa marca no Brasil é de exclusividade da H.Stern, famosa cadeia de joalheria e presentes. Em função dessa exclusividade, a distribuidora oferece assistência técnica e garantia para os compradores da famosa marca suíça.

Sugiro que você encontre a razão para justificar o uso de cada tipo de canal que comercializa seus produtos e serviços. Se não conseguir fazê-lo, prepare-se para administrar muitos conflitos entre eles.