7 maneiras de lidar com concorrentes que vendem com preço baixo

De vez em quando, escuto alguns clientes ou assinantes referirem-se a concorrentes que baixam o preço como se estivessem “prostituindo o mercado”.

Na verdade, ser o fornecedor de menor custo é uma grande estratégia. Prova disso é o sucesso de empresas que trabalham assim e o crescimento delas no mercado brasileiro. Isso incomoda muita gente – na maioria, empresários acomodados e sem visão que não enxergaram o trator que vinha pela frente.

Diferenciação é algo sobre o qual tenho falado e escrito desde que comecei a VendaMais, em 1994. Naquela época, ainda não existiam produtos chineses inundando nosso mercado, sonegar era uma vantagem competitiva e a internet tinha acabado de nascer. De lá para cá, o mercado de preço baixo só aumentou. Como quem assina a VendaMais geralmente joga no outro time, o pessoal do preço baixo virou um inimigo.

Aliás, um inimigo muito competente, que tem educado o mercado, os clientes e os consumidores, mostrando que o preço é o que realmente interessa. E, inegavelmente, tem feito um excelente trabalho nesse ponto. Cabe a nós, então, começarmos a nos organizar para o contra-ataque.

De acordo com Geoffrey James, especialista em vendas, existem sete maneiras básicas de se defender contra o preço baixo. Vejamos quais são elas:

1. Características – Alguma coisa no seu produto ou serviço é claramente diferente em relação ao da concorrência.
2. Marca – Há anos faço um exercício nas palestras que realizo mostrando que as pessoas pagam mais por água com marca do que sem marca. Se até uma commodity como água pode ser diferenciada por uma marca, então seu produto ou serviço também pode.
3. Conveniência – Seu produto ou serviço é mais fácil de comprar, de usar, de instalar, de receber. Agilidade e assistência técnica também podem ser consideradas conveniência.
4. Qualidade – Seu produto ou serviço pode parecer igual a outros, mas é mais resistente, dura mais, tem melhor acabamento e melhor design.
5. Relacionamento – O cliente prefere fazer negócios com você porque seu atendimento é melhor ou porque vocês já fazem negócios juntos há anos.
6. Integração – Seu produto ou serviço se encaixa melhor no que o cliente precisa.
7. Parcerias estratégicas – Você oferece soluções completas e integradas ao cliente.

Note que algumas dessas estratégias podem ser usadas mesmo quando você está vendendo EXATAMENTE a mesma coisa que seu concorrente (como nos itens 2, 3 e 5).

O mais importante de tudo, ao lidar com objeções a preço, é entender que dar descontos não é, nem nunca será, o único caminho que existe. Pelo contrário, deveria ser o último, principalmente se você realmente tem algum diferencial muito forte.

Por isso a ATITUDE é fundamental, junto a treinamentos. Um vendedor que acredita no que vende e que possui o treinamento adequado é muito mais eficaz. E, logicamente, devemos educar nosso cliente a comprar de maneira mais inteligente. Muitos clientes, infelizmente, não sabem comprar e, por isso, compram só pelo preço.

No livro Escaping the price driven sale (ainda sem tradução no Brasil), os consultores Tom Snyder e Kevin Kearns apresentam quatro formas de o vendedor agregar valor para os clientes e, com isso, traduzir para a prática a famosa expressão “agregar valor”:

1. O vendedor ajuda o cliente a descobrir um problema que este não havia notado ou não sabia que existia.
2. O vendedor cria uma solução que o cliente não conhecia ou na qual não havia pensado antes.
3. O vendedor cria ou revela uma oportunidade não conhecida pelo cliente.
4. O vendedor vira uma “central de soluções”, fazendo venda cruzada de vários produtos ou serviços da sua empresa, efetivamente “amarrando” o cliente.

Note que em todas essas formas o verdadeiro especialista é o vendedor, que precisa ter seu CHA (Conhecimentos, Habilidades e Atitudes) totalmente desenvolvido.

Se eu fosse propor exercícios para reforçar esses conceitos, faria dois tipos de reunião com uma equipe de vendas (que podem ser feitos individualmente, se necessário):

1. Pegar a lista de defesas contra preço baixo, decidir quais são as mais apropriadas para o seu negócio e criar uma planilha com argumentos para cada uma das defesas escolhidas.
2. Pegar a lista de Snyder e Kearns e criar uma série de perguntas que levem a equipe a descobrir o que é preciso saber para poder ajudar os clientes em cada uma das quatro formas de agregar valor.

Ao realizar esses exercícios, com certeza aparecerão oportunidades de melhoria e desenvolvimento. Pode ser que falte ao vendedor o conhecimento, pode ser que ele precise desenvolver alguma habilidade ou que precise rever ou melhorar alguma atitude. Desenvolver-se continuamente é ponto-chave para ser um campeão de vendas e é também uma excelente maneira de melhorar o atendimento aos clientes – e, por que não, a própria vida.

“O mais importante de tudo, ao lidar com objeções a preço, é entender que dar descontos não é, nem nunca será, o único caminho que existe”