Você sabia que 75% dos novos produtos, serviços e negócios fracassam? Muito disso acontece por erros primários de marketing. Philip Kotler, em seu livro Os 10 pecados mortais do marketing (Ed. Campus/Elsevier), descreve esses erros com precisão e explica por que eles são cometidos por muitas empresas. Destacamos os dois que achamos mais importantes:

1. A empresa não é focada no marketing, nem orientada para o cliente. Uma empresa precisa entender que, para sobreviver, precisa estar voltada às necessidades dos clientes e deve entender a importância de mostrar isso por meio de ações de marketing.
2. A empresa não entende seu público-alvo. Uma empresa que não conhece o seu público-alvo utiliza recursos de maneira errada. Gasta desnecessariamente divulgando seu produto/serviço para todo mundo, mesmo que ele só sirva para parte dessa população. Os investimentos aumentam e o retorno e as vendas caem.

Os clientes querem que você entenda como aquela compra é importante para eles. Por isso, o primeiro mandamento do Decálogo do Cliente recebeu o nome de Significado. Porém, o que geralmente acontece é que os vendedores têm várias interações com vários clientes diariamente. Então, para eles, uma venda sozinha já não tem a mesma importância que tem para o cliente.

Uma pesquisa que realizamos há algum tempo mostrou que praticamente a metade das empresas brasileiras peca nesse quesito. De um total de 711 organizações entrevistadas, 48,3% (317) delas deixaram a desejar na autoavaliação sobre o mandamento Significado: deram-se notas abaixo de cinco. Elas não sabiam informar claramente por que seus clientes as preferem em relação à concorrência, além do preço.

Mas isso precisa mudar. Suas equipes comercial, de atendimento, de call center e de e-commerce não podem deixar de dar importância para uma venda porque têm outras maiores a fazer. Não podem tratar um cliente como mais um em seu dia a dia, ou como um número na obtenção da meta.

Inspire-se em quem entende de Significado

Uma empresa que compreendeu muito bem o mandamento Significado foi a Inove Design, de Curitiba (PR). Ela tem o costume de realizar pesquisas de satisfação de clientes, e em uma dessas pesquisas, descobriu que seus consumidores estavam sendo bem atendidos, os produtos tinham qualidade e os prazos de entrega eram satisfatórios, mas a organização do mix dentro da loja deixava a desejar.
Com base no livro Questão de estilo, de Carrie McCarthy, a gerente de marketing Juliane Poitevin percebeu que o estilo era uma extensão de cada pessoa. Isso aparece nas roupas, no jeito de andar, nas músicas, nos livros preferidos e nos produtos que adquire, como o carro e o mobiliário do ambiente em que vive.

Assim, a Inove lançou, no fim de 2009, a campanha “Ser e viver”, que durou até fevereiro de 2010. Com várias ações, a empresa buscou aproximar o cliente dos produtos, procurando descobrir o estilo próprio de cada pessoa. A partir disso, a loja se reorganizou.

A Inove, através de uma extensa pesquisa bibliográfica, descobriu que existem cerca de dez estilos. Entretanto, preferiu classificar os clientes pelos mais básicos e pelos produtos que a loja oferecia. Os estilos trabalhados foram: moderno, clássico, vintage e natural.

Para desvendar o estilo de cada um, a empresa criou um teste com várias opções de imagens, em que a pessoa poderia escolher entre quatro tipos dos mais variados objetos, como relógios, carros, óculos de sol ou cadeiras. De acordo com as respostas, foi possível classificar quem era clássico, moderno, natural ou vintage.

A cada mês, o teste era avaliado e utilizado pela Inove. Em vez de dispor mesas, sofás ou cadeiras espalhadas sem ordem pela loja, foram criados ambientes de acordo com esses quatro estilos. O primeiro resultado que a empresa teve foi que, ao entrar na loja, o cliente não comprava apenas um sofá, por exemplo, mas todo o ambiente, já que agradava ao seu estilo.

O número de liquidações também caiu significativamente. Geralmente, eram feitas seis promoções por ano. Com a campanha “Ser e viver”, em 2010 foram apenas duas.

Outra utilidade do teste foi o direcionamento da área de compras da Inove. Poucos clientes apreciavam o estilo vintage – apesar de essa classe de móveis representar, na época, crescente investimento, mas que, provavelmente, não daria um retorno tão certeiro. A partir dos dados coletados com a pesquisa da própria loja, passou-se a investir mais na linha moderna, contemporânea.

É ou não é uma excelente forma de perceber o que uma venda significa para o cliente? E você, entende a importância do produto ou do serviço que sua empresa vende para o seu cliente?

PARA SABER MAIS

Se quiser saber mais sobre o Decálogo, organizar um workshop sobre o assunto na sua empresa, ou desenvolver esse tema com sua equipe, incluindo questionários, avaliações, resultados, discussões e apresentações em grupo, entre em contato pelo e-mail: [email protected]