Estudo de Caso: Empresa VejaMais Ltda – GABARITO
Na semana passada, enviamos o estudo de caso da empresa VejaMais, que tem uma série de problemas no seu departamento de vendas. A nossa função era levantar esses problemas e criar atividades que os solucionassem de maneira eficaz, impedindo que a empresa tivesse de fechar suas portas e demitir os seus 250 funcionários.
Nesta semana, você verá o gabarito deste estudo de caso, ou seja, a lista de todos os problemas identificados e algumas sugestões de como resolvê-los. Claro que, em função do pouco espaço que temos (tanto para o estudo do caso, quanto para a escrita das soluções), trouxemos algo simplificado. Mas que certamente poderá servir para você como uma direção em busca dessas soluções para problemas comuns que temos em nossas empresas, que muitas vezes nos impede de vender mais.
::: AS OPORTUNIDADES DE MELHORIA NO CASO DA EMPRESA VEJAMAIS
1. A empresa tem 28 vendedores e apenas 1 gerente, responsável por toda a equipe:este é o primeiro problema encontrado. Um gerente apenas não consegue realizar o seu trabalho com tantas pessoas assim na sua equipe, ao menos que ele tenha supervisores para ajudá-lo nas tarefas operacionais. Não estamos falando de incompetência profissional, mas sim de não ser saudável nem para o gerente, nem para os vendedores e nem para a empresa. É importante que o gerente tenha tempo para as tarefas estratégicas, para a tomada de decisões, para o processo de melhoria.
2. As pessoas procuravam a empresa e os vendedores preenchiam o pedido:entendemos que isso tenha sido uma prática realizada por muitos anos, mas já faz algum tempo que o mercado não responde mais a esse tipo de venda. Com exceção de alguns produtos/serviços que ainda não têm concorrentes (não por muito tempo), as empresas, hoje, enfrentam uma nova realidade. E saber se adaptar a ela com agilidade e eficiência é com certeza um dos principais fatores de sucesso.
3. Antes era muito fácil fechar vendas. Alguns vendedores hoje reclamam que os clientes não estão mais comprando e jogam a culpa na crise do Brasil: essa é clássica. Quantas vezes vimos vendedores – e pasmem, até gerentes e diretores – reclamando da crise do Brasil (que cada hora é uma)? Gente, com crise ou sem crise, o país não pára. E nem o consumo. Mude o foco da venda, adapte a utilização do produto ou serviço para esta crise. Faça sua empresa ser ainda mais necessária. Em algumas recessões você vai sentir os efeitos negativos, mas tanto a empresa quanto os vendedores têm de ter jogo de cintura para contornar isso. Veja o que está acontecendo nos EUA: com o aumento da gasolina, a venda de carros maiores – os chamados SUVs – caiu drasticamente. As montadoras já começaram a fabricar carros muito mais econômicos e a oferecer a opção deles serem híbridos (funcionar com gasolina ou com álcool).
4. Superiores queriam que os vendedores usassem um programa de computador para colocar as informações dos clientes:já não era sem tempo! Costumo sempre dizer: antes tarde do que mais tarde. Mas o problema aqui parece ser a maneira como a qual os “superiores” queriam que isto acontecesse. A empresa não ofereceu nenhum tipo de treinamento informativo sobre os benefícios dessa informatização e também não os envolveu no processo para que eles sejam uma força a favor, e não contrária a essa melhoria.
5. O primeiro vendedor entrevistado disse: “Eu não gosto muito de ter de mudar o jeito que eu sei vender.”:este assunto inclusive já foi tratado no Gestão em Vendas (número 39). Muitos vendedores que estão a mais tempo na empresa têm muita dificuldade em mudar. Eles têm anos de experiência e também anos de vida. Quanto mais velhos ficamos, mais resistentes à mudança nos tornamos. Entender que o processo de mudança de um vendedor mais velho é diferente e criar um ambiente favorável para a adaptação, com certeza irá ajudá-lo a manter o emprego e ainda, ser novamente muito eficiente naquilo que faz.
6. Vendedores não têm muito suporte por parte da gerência: comojá falamos acima, o gerente com 28 vendedores sobre sua completa responsabilidade tem mesmo pouco tempo para criar um ambiente de suporte para a equipe. Acaba passando suas horas de trabalho resolvendo pequenos problemas e isso cria um círculo vicioso: como ele não tem tempo de melhorar a estrutura, de decidir estrategicamente, acaba tendo ainda mais problemas operacionais.
7. Falta de treinamento da equipe:passar dois anos sem ter nenhum treinamento da área de vendas? Isso não pode acontecer. Muitas vezes, ouço gerentes e diretores dizerem que treinamento é um gasto que não traz nenhum resultado. Só que se não traz resultado, então a culpa é do gerente/diretor que não organizou um treinamento correto. Para fazer o orçamento de treinamento ser um investimento, e não um gasto, é preciso escolher com muito foco o que vai ser treinado. Não adianta contratar um palestrante motivacional achando que sua equipe vai melhorar a negociação com os clientes. Quando você sabe o que está treinando, sabe também o que cobrar dos seus vendedores.
“A empresa VejaMais precisa de treinamento para os novos vendedores no que compete ao perfeito conhecimento dos produtos e serviços prestados pela empresa, e para os veteranos mostrar as ferramentas necessárias nos dias de hoje para atendermos a necessidade dos clientes.”
Contribuição do assinante Fernando M. Moreira – (Gerente Nacional de Vendas da TP Security do Brasil)
8. Desmotivação da equipe:isso é resultado de todas as outras práticas que não estão fazendo corretamente. Não há motivação se o ambiente interno do dia-a-dia não for motivante. As pessoas precisam se sentir úteis, precisam sentir que fazem parte de uma organização bem-sucedida. Não tem nada que motive mais os funcionários, por mais tempo, do que uma empresa que oferece bons salários, um ambiente amigável, reconhecimento e oportunidades de crescimento.
9. Não tem campanhas de vendas:também assunto já tratado no Gestão em Vendas (número 12). Campanhas são ótimas para alavancar vendas. Você pode criá-las para alavancar o número de vendas para novos clientes, para diminuir os descontos, para melhorar o atendimento etc.
10. Os vendedores não têm objetivos definidos para a venda:parece que os vendedores da VejaMais estão bem perdidos. Esse é um problema bastante sutil que acontece nas empresas, mas que influencia muito nos resultados. É importante que o gerente dê foco para a equipe, pois eles não são super-heróis e por isso não conseguem fazer bem feito várias coisas ao mesmo tempo.
11. O salário não está baseado em um plano de comissionamento:essa me dá arrepio só de ler! Imagina você trabalhar numa empresa onde, se você vender um ou vender mil, não faz a menor diferença no seu salário. Que tipo de incentivo você vai ter para vender mil? Pense bem: vender um dá muito menos trabalho, não exige horas-extras, aprendizagem constante etc. Com exceção de poucos vendedores que são extremamente exigentes consigo mesmo e comprometidos com a empresa, é muito difícil achar alguém que se esforce tanto para vender mil. Um plano de comissionamento é importante até como forma de reconhecimento e diferenciação.
11. O gerente tem de fazer algumas coisas no lugar dos vendedores, tem dificuldades em delegar e confiar: com falta de treinamento, de campanhas de venda e de objetivos estabelecidos, fica difícil ter o comprometimento dos vendedores para que eles sejam autogerenciáveis (conforme defendido pelo maior guru de gestão do mundo, Peter Drucker). Assim sendo, o gerente tem dificuldade em confiar na sua equipe e delegar as tarefas operacionais. Nessa situação, o gerente tem de arrumar a casa primeiro (resolver os problemas do departamento) para então criar uma relação mais produtiva com seus vendedores, podendo delegar. Agora, cuidado: delegar não significa largar na mão de outro para fazer. Delegar é você contar com outra pessoa para realizar determinada tarefa ainda sob seus cuidados e responsabilidade. Faça sempre um follow-up e tenha a certeza de que a pessoa tem o conhecimento e materiais necessários para realizar as tarefas corretamente.
“Eu acho importante treinar o gerente, oferecendo um curso de Gestão de Vendedores, que ensina a planejar, definir metas junto à equipe de vendas, motivar a equipe, fazer um planejamento de Marketing, Marketing de relacionamento, bem como contratar de forma correta os vendedores, dentre outros assuntos de suma importância para o cargo.”
Participação da assinante Sandra Rossoni Carvalho (Adm.Vendas da Divisão Citro Aroma)
12.Reunião semanal pouco produtiva, o gerente não incentiva a participação dizendo “quando participam, é sempre com uma idéia ruim que não tem utilidade”: já demos algumas dicas de como realizar reuniões mais produtivas aqui no Gestão em Vendas, inclusive apresentando a técnica dos seis chapéus criada por Edward Debono. A outra situação aqui é a pouca participação dos vendedores nessas reuniões. Mas alguém aí se habilita a participar de uma reunião onde o gerente critica todas as idéias que não foram dadas por ele? Eu não.
Cuide para não criar esse tipo de situação com a sua equipe. Desenvolva um ambiente favorável para a participação, coloque as idéias em discussão e nunca diga “sua idéia foi horrível”.
“Na minha opinião, deve-se manter os encontros semanais com o intuito de promover a troca de experiências entre os vendedores, de forma a nivelar o atendimento ao cliente. Mas acredito que o gerente deve retirar o conceito de reunião sugestiva, pelo menos enquanto os vendedores absorvem todas as outras mudanças que serão implementadas.”
Participação do assinante Tennyson Pinheiro
13. Não conseguem transformar procuras em vendas e não sabem por que… não medem os resultados em vendas:é importantíssimo que os gerentes/diretores saibam medir seus resultados. Sem isso, fica difícil estabelecer objetivos, metas e foco para a equipe. Também não dá para saber se estão indo bem ou se estão indo mal. Não dá para crescer e melhorar se não soubermos de onde estamos vindo e para onde queremos ir.
14. Não tem histórico de vendas de anos anteriores ou a taxa de conversão de contatos em vendas:anotar quantos contatos são feitos por dia e quantos deles se revertem em vendas é básico e simples. O histórico é importante, pois o gerente consegue saber se a equipe está melhorando ou piorando mês a mês e em cima disso, pode criar objetivos e campanhas específicas.
15. Dificuldade é em encontrar novos vendedores. Colocam pessoas desqualificadas e ainda não as treinam:uma das coisas mais comuns em vendas é achar gente que não sabia o que queria da vida e foi ser vendedor. Eu sempre pergunto em minhas palestras, quem da platéia queria ser vendedor quando era criança. Poucas vezes alguém levantou a mão. Mas não é por causa disso que o profissional não precisa aprender nada. A partir do momento que se iniciou nessa carreira, o treinamento e o conhecimento exigido deve ser igual a de qualquer outra profissão. Você deixaria um médico sem experiência, sem conhecimento e que está apenas “temporariamente” na profissão te operar? Então, por que deixar um vendedor desqualificado atender seus bens mais valiosos – os seus clientes? Além disso, ter um processo de recrutamento e seleção é imprescindível!
16. Marca é sinônimo de qualidade há muitos anos, e passa de pai para filho:ótimo! Então a empresa VejaMais tem de explorar isso de todas as formas. Colher testemunhais de clientes satisfeitos é uma forma bastante eficiente de passar confiança para os prospects e de fechar mais vendas. Coloque isso visivelmente nos materiais de divulgação, no site, nos comerciais, etc.
17. Clientes sabem que tem qualidade, mas acham o preço caro. Aceitam uma qualidade um pouco menor por um preço também um pouco menor: isso é problema de diferenciação. Os vendedores no contato com o cliente não estão sabendo diferenciar os produtos da VejaMais, das empresas concorrentes. O que nos leva ao próximo ponto.
18. Vendedores não passam segurança para os clientes e pouco conhecimento do produto/serviço:com pouco conhecimento sobre o que estão vendendo, os vendedores não conseguem nem passar segurança, nem se diferenciar da concorrência. Michael Porter diz que temos duas formas de ter vantagem competitiva: diferenciação ou preço baixo. Ou você é o Wal-Mart do seu mercado, ou crie ferramentas e processos de venda que sustentem o que seu produto tem de diferente e de melhor. Ofereça amostras-grátis, faça o uso do seu produto e o do concorrente na frente do cliente, comunique, tenha testemunhais, seja criativo.
19. A apresentação do vendedor não é adaptada para as necessidades dos clientes (comunicação genérica):sabe quando você entra em uma loja de roupas e pega uma calça para dar uma olhada e o vendedor diz: “Ah, essa é a que mais sai”. Ele por um acaso sabe se você é o tipo de pessoa que gosta de usar calça igual a de todo mundo? Infelizmente, é isso que acontece na maioria das empresas: o vendedor desembucha a falar (ele não consegue ficar quieto), sem ao menos se preocupar em tirar uma informação que seja do cliente.
A regra sempre é: ouça primeiro e fale depois. Faça perguntas, descubra qual é o objetivo do cliente naquela compra. A partir daí, o vendedor tem informações para apresentar o produto de forma adaptada, e não genérica, dizendo apenas o que o cliente deseja ouvir.
20. Website pouco explicativo, sem imagens, sem contatos, não representa bem a empresa que preza qualidade:não adianta você ter um superproduto/serviço se o seu material de comunicação não condiz com ele. E com o site não é diferente. Cada vez mais os consumidores estão utilizando a internet como forma de pesquisa para o que querem comprar, antes de irem na loja ou ligarem. Por isso, o seu site deve retratar exatamente o que é o seu produto/serviço. Se você tem preço baixo, dê atenção especial ao preço. Se você tem qualidade, faça um site mais bem desenhado. Adapte a linguagem, as cores, o design e as informações para o seu público-alvo. Você com certeza pode deixar de receber visitas/ligações se o seu site não for atrativo.
Como você pode perceber, muitos desses problemas estão interligados uns com os outros. Às vezes, uma mudança em um, já melhora automaticamente outros, e assim por diante.
Com o caso da empresa VejaMais podemos aprender muitas coisas! A que eu avalio como a mais importante é a quantidade de pequenos detalhes que deixamos de cuidar que, com o tempo, viram grandes problemas. Preste a atenção no seu departamento. Será que alguns desses contratempos também não estão acontecendo? Às vezes, ficamos tão sobrecarregados de trabalho que optamos por deixar um problema para ser resolvido depois. Só que quanto mais tempo passa, pior é. E a concorrência está bem aí, colada em você.
“Estamos diante de uma situação comum nas organizações, a maioria são de ordem familiar. Com isso, vemos, a todo instante, empresas nas quais a equipe tem medo de mudanças, pois os funcionários estão nos seus cargos por confiança, e não pela competência. Comunicação não existe, falta treinamento e planejamento nas definições de metas e objetivos, conhecimento do foco do cliente e de suas necessidades, plano de comissões e salários. Gerência média, centralizadora, acomodada, não transmite segurança e motivação a equipe, não faz reuniões para analisar resultados e ouvir as necessidades da equipe. A contratação é feita de forma errada, indo pela amizade, e não pelos meios mais aprimorados, pois o grau de importância desse processo é fundamental.
Tudo isso retrata uma equipe sem conhecimento do produto e que não sabe utilizar os benefícios que podem explorar nos fechamentos. Uma coisa é certa, nós mesmos cavamos nossos próprios buracos e damos a profundidade que merecemos, ao longo de nossa vivência em vendas, temos a certeza que nosso concorrente está dentro de nós mesmos.”
Participação do assinante José Carlos
