Estratégia, processos e indicadores

Novo livro sobre vendas fala da importância da estratégia, dos processos e dos indicadores para o sucesso da gestão comercial

Todo mundo precisa de ferramentas adequadas para realizar um trabalho. Sejam materiais, sejam estratégicas, elas fazem os objetivos serem alcançados. E alcançar objetivos é o que propõe Denilton José da Silva em seu livro Como aumentar suas vendas fazendo gestão – Indicadores de performance em vendas, uma verdadeira maleta de ferramentas para vendas lançada pela Editora Quantum.

Denilton é contador, pós-graduado em engenharia econômica e possui MBA em gestão comercial pela Fundação Getulio Vargas (FGV). Ocupou o cargo de diretor administrativo/financeiro por 25 anos e foi diretor comercial por 10 anos. Atualmente, é diretor geral da Marluvas Calçados de Segurança Ltda., uma das empresas mais conceituadas no ramo da fabricação de calçados de segurança no Brasil. Com sua grande bagagem profissional e experiência, conseguiu desenvolver diversos indicadores que o ajudaram a bater metas, identificar necessidades de clientes e inovar estratégias para o enriquecimento de sua carreira profissional. E foi sobre isso que a VendaMais conversou com Denilton. Confira:

Você diz em seu livro que criou vários indicadores que contribuíram para a sua vida profissional. Quando você percebeu que queria compartilhar essas ideias?

Quando entrei para o comercial, percebi de imediato a importância de ter indicadores para medir o desenvolvimento do trabalho que estaria implementando. Através do contato diário com gerentes, supervisores, vendedores e profissionais da área em viagens constantes pelo Brasil e pelo exterior, sempre surgiam questionamentos do motivo pelo qual não conseguiam uma boa performance em suas vendas e necessidades prementes de uma boa gestão e em superar suas dificuldades . Foi aí que percebi a importância de compartilhar minha experiência e meus resultados, obtidos ao longo de dez anos de atuação na área comercial, com outros profissionais para que também pudessem ter oportunidades de bons resultados em suas vendas.

No primeiro capítulo, você cita o PIB e a criação de metas, mas para que estas sejam estabelecidas é necessário identificar as lacunas a serem preenchidas. Conte-nos um pouco por que a fase de identificação dessas lacunas é uma parte importante do trabalho.

Porque gera foco. Evita perda de tempo. É como sair na frente de seus concorrentes. É o norte para o estabelecimento de sua estratégia. O PIB é uma ferramenta de extrema importância na identificação de lacunas, por apresentar o potencial, seja ele financeiro, seja de público por cidade, estado ou país. Cruzando o seu volume de vendas existente com o potencial por cidade e estado, você perceberá as lacuna;  uma vez identificadas, só será preciso estabelecer a estratégia para extrair o resultado.

O que são metas consistentes e coerentes e qual é a importância delas?

Quando você identifica lacunas, percebe claramente o potencial existente nas vendas, então é preciso determinar a meta a ser atingida e como ela foi estabelecida dentro de critérios coerentes torna-se totalmente factível. É importante que todo gestor de vendas tenha em mente que estabelecer metas coerentes é uma forma de motivar, de gerar confiança e credibilidade para toda a equipe, pela certeza gerada ao vendedor de que ele conseguirá cumprir o que foi estabelecido. Clareza na demonstração de onde os números foram tirados e a forma como irá extrair os resultados é a mola propulsora de resultados positivos.

Você percebeu que é comum os vendedores ficarem ansiosos e acabarem por praticar a venda inspirados pelo volume físico ou financeiro. Nem sempre a venda por si só é um indicativo de que a meta será batida?

Sim! Nem sempre o cumprimento isolado de meta, quer seja só físico, quer seja só financeiro, atende os anseios da empresa, a não ser quando a empresa tem um único produto em linha ou, ainda, quando trabalha com um mix muito grande de produtos que sua meta é estabelecida pelo valor financeiro, mas na maioria das vezes há a necessidade de estar atento para que o cumprimento da meta esteja contemplando o volume físico e o financeiro. É preciso que a equipe seja bem treinada, e a gestão por meio dos indicadores é fundamental para o cumprimento desses objetivos. Conciliar o físico e o financeiro é a forma correta de contribuir com a organização no pagamento de seus custos de produção, evitando o desequilíbrio de cada item do processo produtivo.

Você explica em detalhes, no livro, como utilizar a ferramenta “xadrez da venda”. Qual é a importância dela e por quê?

Ao longo de minha experiência, convivi com gerentes, supervisores e vendedores ansiosos  em todas as semanas dos meses. Estudei durante um período sobre a sazonalidade de vendas de cada vendedor, para mudar o poder de mando que, naquele momento, já havia sido transferido para o comprador, o qual retinha suas compras deixando-as para o final do mês, quando exigia melhores condições comerciais para ajudar o vendedor a bater sua meta. Identificado a média de compra e o histórico de cada cliente, criei a ferramenta chamada “xadrez da venda”, a qual mostra de forma antecipada quantas vendas estão garantidas para o mês seguinte, para que seu foco seja carreado para a diferença entre o que havia de garantia de venda e o que teria de fato que buscar para alcançar a meta. Quando mostrei isso tudo pela primeira vez a um dos vendedores “ansiosos”, ele percebeu claramente o que teria de fazer, porque aquele cliente que o forçava todo final de mês tinha necessariamente de comprar um volume mínimo e não havia necessidade de mais esforço para conseguir esse volume. A partir daí, pude perceber um controle e uma gestão melhor do vendedor com sua meta e a maioria começou a cumpri-la com mais tranquilidade e, em muitos casos, de forma antecipada. Esse é um ponto fundamental, por eliminar o estresse e promover a venda com melhor resultado.

A grande concentração de venda, como você cita, pode acabar gerando desequilíbrios no fluxo do caixa, processo que você chamou de “pré-UTI”. Pode nos dizer o que seria uma “pré-UTI” e qual é o segredo para desconcentração e fidelização de clientes?

O foco em fechar as metas buscando o máximo de volume é comum em qualquer organização. Sempre combati a concentração da venda, os grandes volumes para poucos clientes, deixando muitas vezes a organização refém de uma política perniciosa de preços. Por que “pré-UTI”? Porque quando você faz a concentração e um ou dois clientes deixam de pagar pontualmente, desorganiza todo o fluxo de caixa e, dependendo do quadro financeiro, isso pode levar a uma situação de insolvência. Um fato desencadeia vários outros de forma negativa. Quando isso ocorre deixa o vendedor totalmente vulnerável também, forçando-o a começar tudo de novo. Por isso, criei a ferramenta batizada de 80/20, com o propósito de contribuir mensalmente com gerente, supervisor e vendedor a gerir suas carteiras, para fazer que seu maior volume de vendas esteja distribuído em 80% de seus clientes; e não como corriqueiramente acontece, em que 20% dos clientes representam 80% das vendas.  

No livro você também fala sobre a ferramenta GE – Grau de Eficiência da carteira. Explique-nos, em poucas palavras, como funciona essa ferramenta.

É comum vendedores estarem todos os dias buscando novos clientes, porém, muitos se esquecem de que precisam continuar dando suporte àqueles compradores que trouxeram para suas carteiras no mês anterior. Com isso, aquele cliente que entrou e não teve assistência vai embora. Você investiu, gerou custo e não sustentou. O cliente não foi fidelizado devido à falta de atendimento. Para que pudéssemos estabelecer um limite de carteira e avaliar a eficiência de cada vendedor, criamos o GE – Grau de Eficiência da carteira –, o qual mede mensalmente o índice de vendas para os clientes de sua carteira e, para que tivéssemos sucesso nessa avaliação, vinculamos esse indicador com a cesta de premiação do vendedor. Com isso, conseguimos dimensionar melhor o tamanho ideal da carteira para cada vendedor, fidelizar um número maior de clientes e ampliar o quadro de vendedores.

Qual é o diferencial do seu livro? O que o leitor pode encontrar nele diferentes de outros materiais?

O diferencial é a transferência de conhecimentos, de uma vivência de resultados em vendas através de gestão com indicadores que contribuem para o aumento da performance. É a disponibilização de ferramentas de gestão que não encontramos regularmente no mercado e que irá contribuir com todos os profissionais da área.

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