Especialistas contam tudo o que você precisa saber sobre seus concorrentes e como não perder mercado e dinheiro para eles Especialistas contam tudo o que você precisa saber sobre seus concorrentes e como não perder mercado e dinheiro para eles

Imagine um jogo de futebol em que seu público-alvo é a bola. Sua meta, o gol. Seus concorrentes, o outro time. Qual é o seu papel?

Alguns vendedores se vêem como artilheiros, quando fecham um grande negócio, dando grandes demonstrações de puro talento individual. Mas apenas talento não é capaz de impedir que a concorrência pegue uma ou outra bola e avance sem ser incomodada pela sua defesa cheia de buracos e feche vários contratos.

Outros vendedores se vêem como zagueiros: visam mais a canela da concorrência do que a bola. O fato de que o nosso juiz costuma demorar para mostrar um cartão amarelo ajuda. O vendedor zagueiro limita-se a falar mal da concorrência, na esperança de, se a bola não cair nos pés de seu atacante, pelo menos o atacante deles vai ter de sair do campo de maca, o que é uma vantagem.

Outros são goleiros. Que vêem o time perder a bola no ataque e não fazem nada. Vêem a concorrência se armando no meio de campo e não fazem nada. Vêem os outros se aproximando, dominando o mercado e não fazem nada. Só quando a bola está ali, quando o cliente está muito mais propenso a assinar com o concorrente, a poucos metros do gol, é que ele faz algo. Muitas vezes, já é tarde demais.

Os melhores vendedores sabem se colocar no papel de técnicos. Eles têm consciência de como utilizar cada uma das suas qualidades para barrar a concorrência. E, no mundo real, são muito mais de 11 ferramentas, técnicas, estilos e táticas que podem ser usadas. A VendaMais ouviu especialistas de grandes empresas e mostra para você como driblar os concorrentes e vencer esse jogo.

Agradeça aos concorrentes ? O palestrante Cláudio Diogo lembra que nem sempre ter um concorrente é algo prejudicial. Eles servem para:

· Mostrar novos caminhos.

· Apontar onde deixamos de atuar.

· Mostrar onde podemos melhorar.

· Despertar-nos do sono da acomodação.

Marcos Benutto, coordenador de Marketing do curso de idiomas Skill, diz que concorrentes prejudiciais não existem. ?Todo concorrente é bom, sempre podemos aprender alguma coisa com eles. Agora, existem oportunistas, que não ajudam a estimular o mercado, se aproveitam de situações já desenvolvidas e nada criam. Existem aqueles que mentem, que iludem o consumidor, formando uma imagem negativa daquilo que fazemos. Esses prejudicam o mercado com um todo.?

Contra esse tipo de atividade, só tomando as medidas cabíveis (veja quadro ?O que diz a lei?).

Mas mesmo uma concorrência benéfica precisa ser analisada com cuidado.

Todo dia ? Para o palestrante Sérgio Dal Sasso, isso é uma tarefa diária. ?Todos os dias, as empresas e, em especial, seus colaboradores devem estar atentos às mudanças dos mercados e das ações praticadas pelos outros. Nosso trabalho necessita de parâmetros, portanto, é natural compararmos com o que os outros fazem, principalmente quando eles demonstram sucesso.? O importante do estudo da concorrência é que serve como padrão, mas o verdadeiro diferencial surge quando aproveitamos esse conhecimento tabulado como forma de subsídio à criação de algo superior, estabelecendo, assim, um corpo próprio para lidar diferenciadamente com seu mercado. ?A China estudou e copiou processos de fabricação, até de fabricas de ?pinos da grampoleta??, diz Sérgio, ?Mas sua consolidação e imagem só se formaram diante da superação dos padrões determinantes do mercado. Esforço conquistado pela qualidade, mais do que pelo preço, da sua tecnologia e investimentos na especialização da mão-de-obra.?

Luciano Fregapani, autor do livro Como Vencer a Concorrência, diz que o tempo gasto para análise da concorrência deve ser considerado como investimento de alto retorno e ocupar prioridade nas ações da empresa. ?Muitas ações podem ser terceirizadas, como a realização de pesquisas, que devem ser freqüentes e fornecerão informações precisas para tomadas de decisões. Uma boa análise da concorrência parte de uma pesquisa profissional, realizada por uma empresa especializada, e não de conclusões precipitadas e, muitas vezes, infundadas de integrantes da própria empresa. Estudo de cases de empresas que perderam a liderança de mercado podem ser fontes de informação preciosas, quando se fala de estudo de concorrência. Pergunta: você está estudando, constantemente, as estratégias e ações da concorrência??.

Planeje a concorrência ? Já que estamos falando de futebol, vamos lembrar daquela história antiga, em uma Copa do Mundo, antes do jogo contra a União Soviética. O técnico Vicente Feola explicava jogadas, variações e espaços a serem explorados. A certa altura, Garrincha teria perguntado: ??Mas o senhor já combinou isso tudo com o adversário??.

Luiz Carlos Becker Júnior, sócio-gerente da RM Capacitação de Recursos Ltda., professor de MBA da Fundação Getulio Vargas, co-autor do livro Desenvolvimento de Equipes, diz que planejar não significa pensar no que fazer amanhã, mas no que fazer, hoje, para poder alcançar algo amanhã. ?As metas são os objetivos a serem atingidos. As ações já são os métodos, o que fazer para atingir as metas. Dessa forma, não há como separar as metas do planejamento. O que se espera é que, ao construir um planejamento as empresas tenham pensado em ações que possam neutralizar ou minimizar suas fraquezas e suas ameaças. No caso, um concorrente é uma ameaça e isso precisa ser previsto no estudo de cenários.? Becker Jr. dá alguns exemplos dessas perguntas:

· Quem são seus concorrentes?

· Que tipo de ameaça nos trazem?

· Que clientes buscam?

Se você não tiver essas respostas nem souber onde buscá-las, pode ter certeza de que a concorrência vai ser um problema para você. Preparar-se para enfrentá-la é o primeiro passo. É o que faz Ricardo Alouche, diretor de vendas domésticas da Volkswagen Caminhões e Ônibus. ?Identificamos os concorrentes diretos, as demais montadoras de caminhões e ônibus, de maneira precisa e clara. Cada vez que um deles implanta uma ação diferenciada, sabemos disso em uma semana, no máximo, e colocamos em prática nossa estratégia. Escutamos muito o que os clientes falam sobre a concorrência, eles nos passam muitas informações.? E dá a receita da Volkswagen para se diferenciar dos outros:

1. Nunca oferecemos nada que o cliente não precise, porque ele terá de pagar mais por isso.

2. Trabalhamos um preço que o cliente percebe o valor. Não é o menor preço, é o preço correto.

3. Sempre treinamos a equipe.

4. Damos segurança ao cliente, através de um pós-venda excelente. Não queremos o cliente que compra só uma vez, mas sim aquele que volta sempre, por isso investimos muito no pós-venda.

Questão de preço ? E quando o concorrente lança uma tática suicida, jogando os preços lá em baixo? Gisela Kassoy, que desenvolve workshops de criatividade e inovação, diz que, muitas vezes, a tática suicida não deve preocupar a empresa. ?A primeira coisa é analisar como e por que o concorrente reduziu o preço. Se essa foi uma estratégia do concorrente, a sua empresa vai ter de encontrar diferenciais que justifiquem seu preço maior. Mas se o concorrente diminuiu o preço só por diminuir, ou seja, baixou sem ter condições, só para concorrer, não é necessário se preocupar, porque esse concorrente não vai conseguir se manter no mercado.?

Paulo Ricardo Bageston, consultor de empresas e diretor da Focus Business Consulting Solutions, diz que é preciso analisar, também, outro componente da equação: o cliente daquele setor. Se os clientes priorizam atributos que não são o preço, e sua empresa tem uma oferta não- orientada por preço, recomenda-se trabalhar melhor a comunicação desses atributos para facilitar a percepção do valor da sua oferta pelos clientes. ?Por outro lado, se o mercado tem o preço como fator decisivo de compra, sua empresa deve avaliar se tem uma operação que permita ser competitiva em preço. Se isso não ocorrer, talvez seja o caso de abandonar esse mercado e buscar novas alternativas. Assim, é importante destacar que as empresas mais competitivas têm buscado a adoção de uma estratégia dual, através da oferta de maior valor aos clientes, mas com a constante busca por redução de custos.?

Estratégias ? Cláudio Diogo diz que, na hora de enfrentar um concorrente é necessário ser inteligente e evitar um ataque direto. ?Lembre-se de que atacar pode não ser algo belicoso. Quando você ?fornece? alguns clientes (que não interessam mais para sua empresa), é uma forma de atacar sem ser agressivo. Ou quando você traz seu concorrente para perto de você, também é uma forma de atacá-lo de frente, sem que ele perceba.?

Luciano Fregapani diz que ser inteligente também significa não menosprezar nenhum concorrente. ?A primeira regra é difundir, na empresa, a cultura de que todo concorrente novo é perigoso até que se prove o contrário. Muitas empresas cometem o erro de menosprezar o concorrente novo, sendo comum ouvir frases do tipo: ?Não vai dar em nada?, ?Não passa de alguns meses?. Uma empresa que tem essa mentalidade é uma candidata em potencial a sofrer prejuízos com um concorrente novo.?

De fato, diz Luciano, deve-se neutralizar o concorrente ainda no início, quando sua operação não está sólida. É como se fosse uma guerra. Você prefere esperar que o inimigo domine uma colina ou uma cidade para começar a atacá-lo ou ataca quando ele está desembarcando na praia?

?O importante é fechar todas as brechas pelas quais o concorrente possa entrar, pois a maneira mais rápida (e barata) de um concorrente crescer é em cima das falhas do adversário. Não possibilite, dê essa opção. Gosto muito de uma frase que sempre ouvi na infância, que é muito aplicada aos negócios e às relações com clientes e muito pertinente, quando se fala em concorrência: ?O cachorro abandonado vai com o primeiro que lhe der comida?. Estendendo para nosso tema, se o cliente estiver abandonado, com pouca atenção, é uma porta de entrada fácil para um novo concorrente se infiltrar e se fixar: você está se preparando para seus novos concorrentes ou está menosprezando-os?

A concorrência está aí e não vai embora se você fingir que ela não existe ou menosprezá-la. É como um jogo de futebol. O outro time quer a bola, você não pode ficar de braços cruzados esperando. Aja agora. Domine a bola. Marque seu gol no mercado.

Para saber mais:

Mário Grimberg é advogado. Contatos através de seu escritório de advocacia: Visite o site: www.araujopolicastro.com.br

Consultores e palestrantes:

Gisela Kassoy Visite o site: www.giselakassoy.com.br.

Cláudio Diogo Visite o site: www.tekoare.com

Paulo Ricardo Bageston E-mail: [email protected].

Luciano Fregapani E-mail: [email protected].

Sérgio Dal Sasso E-mail: [email protected].

Luiz Carlos Becker Júnior E-mail: [email protected]

Livros:

Título: O Futuro da Competição

Autor: C. K. Prahalad

Editora: Campus/Elsevier

Título: Retorno sobre Clientes

Autores: Don Peppers e Martha Rogers, Ph.D

Editora: Campus/Elsevier

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O que diz a lei

Veja o que tem a dizer o advogado e palestrante Mário Grimberg, ex-procurador da Fazenda Nacional, especialista nas áreas Concorrencial, de Proteção ao Consumidor, Licitações e Defesa Comercial. Membro fundador e diretor do Instituto Brasileiro de Estudos das Relações de Concorrência, Consumo e Comércio Internacional:

O que é proibido: para ser sintético, são proibidos atos de eliminação de concorrência por meios desleais. Um exemplo é a venda casada, pela qual determinada empresa só vende um produto (que é dominante) se o cliente, ao mesmo tempo, adquirir outro produto que, em tese, quer adquirir de outro fornecedor. Isso tira a liberdade de escolha do consumidor, eliminando a concorrência dos demais fornecedores. Podemos, também, citar o cartel, em que empresas concorrentes se unem, eliminando a concorrência entre elas.

Como se proteger: existem órgãos governamentais encarregados desse tema. Qualquer representação deve ser apresentada à Secretaria de Direito Econômico (SDE), do Ministério da Justiça (www.mj.gov.br/sde), que é encarregada de fazer a investigação. Terminada essa fase, o processo é remetido ao Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) para decisão. Contra uma decisão do Cade a parte que se julgar prejudicada pode acionar o Poder Judiciário.

BOX 2

11 dicas para fazer seu esquema tático

1. Seja ético. Pode ser seu maior testemunhal competitivo.

2. Se a concorrência falar mal, responda com testemunhais e ações.

3. Faça com que acompanhar os movimentos da concorrência seja parte do seu dia-a-dia.

4. Evite apenas reagir. Na hora de planejar, inclua ações para a concorrência.

5. Aprenda com os erros e acertos dos outros.

6. Tenha uma vantagem clara para os clientes preferirem você aos concorrentes. Saiba comunicá-la.

7. Estude reclamações de clientes, elas mostram pontos vulneráveis à concorrência.

8. Evite entrar em guerra de preço com concorrentes. Procure outros diferenciais.

9. Entreviste ex-clientes. Por que a concorrência os serve melhor? O que os faria voltar?

10. Encontre seu mercado. Se o concorrente vender ?X? para todos, venda ?X? para o público tal.

11. Surpreenda o cliente. Crie novos produtos, serviços, melhore o atendimento. Evite perdê-lo.