Qual é a importância de fazer eventos relacionados à marca da empresa?

Por Bruno Melo

 

A virada do século 20 para o século 21 impôs diversas mudanças na forma de vender e de se fazer marketing. A explosão das mídias, a inclusão de um novo consumidor no mercado e a alta competição entre as empresas são apenas três exemplos que mostram como vender ficou muito mais difícil. Com produtos cada vez mais parecidos e uma publicidade sem diferenciais e criatividade, a experiência passou a ser uma saída para a ativação de produtos e relacionamento com o consumidor.

 

Existem diversas formas de promover experiência, como no ponto de venda e, até mesmo, em um produto, mas, nos últimos 20 anos, ficou cada vez mais usual investir em eventos para seduzir e conquistar o cliente. Exemplos não faltam, vão desde a Coca-Cola até os parques da Disney, passando pela Audi, Ambev, Editora Abril, Unilever, entre muitos outros. E aqui vamos falar de alguns desses casos de sucessos.

 

Os eventos a serviço das marcas começaram com o Hollywood Rock e o Free Jazz Festival. Depois, veio o grandioso Rock in Rio e o badalado Camarote da Brahma. Até hoje, eles são os grandes benchmarks do setor chamado eventos proprietários. Todos viraram marca e ganharam diversos primos, como Coca-Coca Vibe Zone, Nokia Trends, Skol Beats – que deu origem a uma cerveja de mesmo nome – e Super Casas Bahia, para citar apenas alguns de uma lista interminável. Eles são grandes e megaeventos, mas há ações que cabem em todos os bolsos e gostos.

 

Audi é caso de sucesso em vendas
Veja a Audi, que tem uma grande dificuldade para vender seus carros, porque tem muitos diferenciais a serem destacados: os modelos contam com uma infinidade de tecnologias de ponta, consomem menos combustível, poluem menos, têm alta potência, design diferenciado e bancos de couro com 35 mil pontos de costura feitos a mão. Anunciar em 30 segundos na TV ou em página dupla de uma revista? Esqueça. A Audi investe em eventos de experimentação e em relacionamento para conquistar seus consumidores.

 

Só desse modo a marca consegue vender seus carros que podem ultrapassar o valor de meio milhão de reais. Foi assim em uma das últimas ações realizadas pela montadora alemã no Brasil. A Audi levou 30 potenciais clientes vips, escolhidos a dedo, para estrearem o novo asfalto do Rodoanel Trecho Sul, em São Paulo. Os convidados chegaram de helicóptero ao local e dirigiram o novo modelo Audi A6 3.0 TFSI quattro. Resultado? Dos 30 clientes, 10 já compraram um carro.

 

Vender é importante, mas vender promovendo experiência é o grande diferencial que a Audi mostrou ser possível realizar. José Victor Oliva, diretor-geral da Holding Clube e reconhecidamente um dos maiores nomes do mercado de eventos no Brasil, já nos disse em entrevista que um evento “transforma consumidores em fãs. Em um cotidiano tão estressante, repleto de opções e com excesso de informações, não há nada mais relevante que proporcionar experiências de marca para o consumidor, dialogar com ele, tornar tangíveis os valores e as promessas da marca”.

 

Eventos inusitados
É isso o que as marcas estão procurando fazer cada vez mais. A Brastemp já promoveu mais de dez edições do BGourmet em diversas cidades brasileiras. O evento de arquitetura e decoração elaborado pela empresa reúne milhares de pessoas em torno de um ambiente forjado pela marca e criado por grandes arquitetos, decoradores e chefs, que oferecem suas criações para aguçar os sentidos dos potenciais clientes.

 

Nesse universo de possibilidades infinitas, há até espaço para excentricidades. A Pedigree fez, recentemente, uma “cãominhada” em defesa dos direitos dos animais em plena região da Avenida Paulista, em São Paulo, e, é claro, para divulgar sua ação de marketing Pedigree Adotar é tudo de bom. Há também quem faça nevar em pleno Rio de Janeiro a 40°: o Guaraná Antarctica realizou, em setembro de 2009, o Guaraná Antarctica Snowboard.

 

O evento aconteceu em plena praia de Botafogo e teve uma estrutura de entretenimento de 8 mil metros quadrados com uma pista de neve e camarotes para convidados especiais. A competição de Snowboard Sports reuniu 54 atletas numa modalidade conhecida pelas manobras radicais em pista com obstáculos.

 

Às vezes, vira festa
Recentemente, a Consul levou para o Parque do Ibirapuera mais de 32 mil pessoas no Viva Consul. O evento contou com atividades para toda a família e teve como atração principal a apresentação da Orquestra Arte Viva, com os músicos convidados Frejat, Zélia Duncan e Fernanda Takai na plateia do Auditório Ibirapuera.

 

Além dos shows, as pessoas puderam participar de atividades, como: pintura facial, escultura em balões, oficina de desenho, cabeleireiro maluco, aulas de yoga, massagem e alongamento, sessões de cinema, oficinas de artesanato e culinária no caminhão Consul – ou seja, experiência pura.

 

Um grande evento de uma marca pode mobilizar uma cidade inteira. É o caso do Rock in Rio, que se internacionalizou e já promoveu quatro edições em Portugal e Espanha. Mais recentemente no Brasil, no Rio de Janeiro, tivemos a Roda Skol, que se integrou à cidade de tal forma que virou cartão postal, como a Árvore de Natal da Lagoa, patrocinada pelo Bradesco Seguro. Ela também inspirou a Árvore de Natal do Santander no Ibirapuera, em São Paulo.

 

Receita de sucesso
Mais uma vez, a lista de eventos bem-sucedidos realizados pelas empresas não tem fim. Podemos adicionar ainda o Tim Festival, filhote do Free Jazz; Planeta Terra; Quatro Rodas Experience; Land Rover Experience; Motomix; Häagen-Dazs Mix Music e Red Bull Air Race, e ainda correndo o risco de deixar fora da lista uma série deles.

 

Aqui, a quantidade e a qualidade desses eventos mostram que eles são relevantes para as marcas. Inusitados ou não, com altos, médios ou pequenos investimentos, o certo é que um evento em prol de uma marca é cada vez mais mandatório dentro de um mix de marketing. Com ele, pode-se fazer relacionamento, prospecção, divulgação e venda – e tudo num mesmo lugar, ao mesmo tempo, agora. Afinal, o show não pode parar!

 

Bruno Mello é jornalista, tem MBA em gestão de marketing pela UFRJ e é editor-executivo do Mundo do Marketing.

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