Faltam sorrisos no mercado

Pesquisa feita em 32 países mostra que 25% dos clientes não recebem sequer um sorriso durante o atendimento

Na era em que o bom atendimento deixou de ser diferencial e virou questão de sobrevivência, o sorriso do vendedor é apenas o primeiro passo da longa caminhada pela conquista e fidelização de clientes. Porém, não é preciso ir longe para se deparar com vendedores pouco solícitos ou pouco amigáveis. Basta lembrar quantas vezes você foi mal atendido em uma loja ou, até mesmo, ignorado por um vendedor. Esse tipo de situação, infelizmente bastante recorrente, foi medida por uma pesquisa mundial que constatou que um quarto dos consumidores não recebeu nenhum sorriso durante o atendimento.

A pesquisa, chamada de Smiling Report, foi conduzida pela empresa sueca Better Business World Wide, tendo como base mais de 1,6 milhão de avaliações de “clientes secretos” em 32 países. No Brasil, a responsável pela pesquisa contou com a parceria exclusiva da Shopper Experience – empresa pioneira na avaliação do atendimento ao consumidor por meio de pesquisas conduzidas por “clientes secretos”.

A oitava edição da pesquisa mostrou que 25% dos clientes não receberam nem mesmo um sorriso ao entrarem em lojas de diferentes segmentos. No resultado geral, a média de consumidores que receberam sorrisos foi 10% menor em relação aos resultados verificados no período da avaliação anterior, feita em 2004-2007, indicando piora no atendimento ao cliente. A pesquisa revela, portanto, que há muito espaço para melhoria.   

Ao longo de 2011, 75% dos “clientes secretos” foram recebidos com sorrisos; 79% foram cumprimentados; e 45% receberam sugestões adicionais do vendedor no momento da compra.

A análise mostra que a  Áustria e o Paraguai, ambos com 96%, são os campeões em sorrisos no atendimento, seguidos de perto pela Islândia e Ucrânia com 93% cada. O resultado é um contraponto ao Paquistão, país com o índice mais baixo: 37%. Entre os continentes, a Ásia obteve a pontuação mais baixa (57%); a mais alta é da América do Norte: 80%. Segmentos de saúde e beleza são os mais bem avaliados (89%), seguidos por hotelaria (85%).

A indústria de transporte obteve o pior desempenho entre os analisados – 51% de sorrisos. Segundo Stella Kochen Susskind, presidente da Shopper Experience, os países da Europa se destacaram na edição 2012 por terem assumido uma postura mais solidária diante da crise econômica; por outro lado, a Primavera Árabe justifica o péssimo desempenho do Paquistão – não há muito espaço para sorrisos.

“Os investimentos em treinamento, realizados pela indústria da beleza na última década, resultaram hoje no aprimoramento do atendimento ao cliente. Quanto à participação da América Latina, sobretudo do Brasil, vemos que houve aumento significativo no desempenho brasileiro e que a indústria de mystery shopping ainda crescerá muito no País”, analisa a executiva.

Cumprimentos e vendas adicionais

Na avaliação de cumprimentos ao cliente que entra nas lojas, a média mundial tem se mantido, desde 2007, em torno de 80% – 7% inferior ao desempenho no período de 2004-2006. Os países que se destacaram nesse quesito, ao longo de 2011, foram o Chile e a Colômbia, ambos com 99%; seguidos por Paraguai (96%), pela Hungria (95%) e pela Argentina (94%). O Paquistão foi o país com o pior índice (41%); o continente com pior desempenho foi a Ásia, com 67%. A América do Sul é o continente com o melhor índice de cumprimentos, atingindo a marca de 87%. Na análise da indústria, o campeão é o segmento de hotelaria (94%), seguido pelo governo (92%). No transporte, o cumprimento esteve presente em apenas 69% dos atendimentos.

 A pesquisa avaliou, também, as chamadas vendas casadas – aquelas que são resultado da iniciativa do vendedor em oferecer um produto complementar àquele que o consumidor está adquirindo. Historicamente, esse item da pesquisa é o que obtém os índices mais baixos. Em 2011, em 45% dos atendimentos foram feitas as vendas casadas, o que é considerado um dos índices mais baixos desde 2004; apenas um ponto percentual acima de 2010, quando a análise obteve 44%. Países como a Letônia e a Colômbia estão na contramão do péssimo resultado, com 90% e 74%, respectivamente.

O índice mais baixo é  do Chipre (15%), seguido pela Grécia (22%) e pela Suécia (23%). O continente com maior pontuação é a Ásia (50%); o mais baixo foi da América do Sul com 28%. A indústria automobilística teve a maior pontuação na análise dos segmentos (64%); seguida por varejo e transporte – entre 43% e 44% –; e lazer com 38%. Saúde e beleza obtiveram a pontuação mais baixa em vendas casadas: 36%.

De acordo com Stella Kochen Susskind, está comprovado que muitas vendas são perdidas dentro do próprio negócio. “As companhias investem nas equipes, em visual merchandising, projetos arquitetônicos, marketing, publicidade, pontos comerciais e pesquisas de potencial de mercado. Muitas vezes, esse investimento é desperdiçado por um atendimento equivocado; muitos empresários não têm a exata dimensão de quantas vendas estão perdendo com essa postura”, avalia Stella.

Cliente secreto

O cliente secreto ou cliente oculto (mystery shopping) é uma ferramenta utilizada por empresas de pesquisas de mercado para avaliar a qualidade de atendimento de empresas em diversos ramos. Nessa modalidade de pesquisa, uma pessoa é paga para ir até a empresa como se fosse um cliente comum e adquirir um produto ou serviço. Após a compra, o cliente secreto preenche um relatório detalhado, avaliando o atendimento dos vendedores e a qualidade dos produtos e serviços. O relatório é apresentado ao dono da empresa, que verifica o que precisará ser melhorado no atendimento.

Criado nos Estados Unidos na década de 1920 pelo segmento financeiro, o conceito de pesquisa com cliente secreto tem encontrado terreno fértil para a expansão na América Latina. Hoje, embora sejam as empresas dos Estados Unidos as responsáveis por ditar tendências, é o Brasil que está na vanguarda da indústria. Com 850 empresas, a indústria norte-americana de mystery shopping faturou US$ 830 milhões em 2010; as 550 empresas europeias faturaram US$ 397 milhões. Enquanto na Europa o crescimento anual é de cerca de 5%, no Brasil o segmento registra crescimento anual de 17%. Com cerca de 50 empresas, a América Latina faturou, em 2010, US$ 58 milhões.

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