Não custa uma mixaria, não é milagroso e não dispensa planejamento

De tanto ler, ver e ouvir falar, empresários e gestores passaram a acreditar em mitos que conferem poderes sobrenaturais ao marketing digital

Não é à toa que o marketing digital se tornou uma das prioridades nos investimentos em publicidade e propaganda. É uma forma prática, dinâmica e acessível para empresas de qualquer porte ou segmento promoverem seus negócios e estarem em contato com clientes e consumidores.

Um bom exemplo é o Google Adwords, um canal de publicidade em que qualquer pessoa, com algumas horas de treinamento, é capaz de criar e gerenciar seu próprio anúncio de publicidade. Outro mais recente é a Like Store, do Facebook, em que é possível não só divulgar, mas vender os produtos diretamente na fan page.

De tanto ler, ver e ouvir falar sobre essas aparentes facilidades, empresários e gestores passaram a acreditar em mitos que conferem poderes sobrenaturais ao marketing digital. Com base em experiências pessoais, relatarei três dos mitos mais comuns:

Mito 1 – É possível fazer marketing digital sem marketing
Recentemente, fui consultado sobre o lançamento de um novo site de compras coletivas. Ao ser apresentado ao projeto, fiquei preocupado com o fato de não haver praticamente nenhuma característica que o distinguisse de outras centenas de sites da categoria. Levantei a questão e me surpreendi com a resposta: para os empreendedores, não era relevante ter um diferencial para se destacar dos concorrentes, mas, sim, uma propaganda boa o suficiente para chamar atenção e gerar tráfego.

Assim como eles, muitas outras empresas se enganam ao pensar que a publicidade por si só é capaz de fazer de qualquer produto um sucesso. Ela pode até gerar visibilidade para a empresa ou para o produto por um determinado período, mas não se sustenta ao longo do tempo.

Banners, links patrocinados, ações em redes sociais, newsletters e outras iniciativas on-line só funcionam se fizerem parte de um mix de marketing que abranja pesquisa de mercado e de público-alvo, análise de oportunidades, definição de uma estratégia de diferenciação para o produto, política de preços, canais de venda e monitoramento dos resultados por meio de indicadores. Quanto mais estruturado estiver esse marketing, maior será o potencial da publicidade realizada através do marketing digital para gerar retorno efetivo.

Mito 2 – O marketing digital é a solução milagrosa para os meus problemas
O dono de um site de camisetas personalizadas me procurou para saber como eu poderia ajudá-lo a alcançar seus concorrentes que estavam “bombando” nas vendas. Antes de eu terminar de explicar como funcionava o trabalho, ele já me questionava sobre os resultados. Na sua visão, a conta era simples: “Minhas vendas não estão indo bem, então vou investir x em uma agência de marketing digital e eles vão aumentar meu faturamento em dez vezes”.

Isso pode até acontecer, mas não basta somente contratar a agência e esperar os resultados. Acima de tudo, o trabalho de um profissional de marketing é compreender por que as vendas estão baixas, quais são os pontos fortes dos concorrentes, quais são os pontos fracos da sua empresa e o que o cliente em potencial está procurando, de modo a estabelecer uma estratégia e um plano de ação envolvendo tanto iniciativas on-line quanto off-line.

No caso em particular, detectamos que a loja era praticamente desconhecida, enquanto o principal concorrente era um conhecido case de loja inovadora, tendo até mesmo várias matérias a seu respeito nas imprensas nacional e internacional. O produto – as camisetas – era de boa qualidade e o preço estava abaixo da média, mas as estampas não chamavam atenção.

Por outro lado, outras lojas apresentavam camisetas segmentadas de acordo com o gosto do cliente (filmes, atores, bandas de rock) ou permitiam que a própria pessoa criasse sua estampa personalizada. As vendas eram limitadas ao próprio site, enquanto a concorrência comercializava suas camisetas em outros sites e redes de varejo.

Para alcançar o tão almejado resultado, portanto, seria necessário investir não só em publicidade, mas também em um reposicionamento da marca e de sua atuação no mercado, o que não estava nos planos da empresa. Ou seja, a conta não era tão simples de fechar quanto parecia inicialmente.

Mito 3 – Fazer marketing digital custa uma mixaria ou até sai de graça
Uma metalúrgica interessada em fazer publicidade por meio de links patrocinados me solicitou uma proposta. Fiz uma apresentação para a diretoria, explicando os detalhes de como o trabalho funcionava, o orçamento estimado para campanha e o valor do trabalho de gerenciamento.

“Mas, se já estamos pagando para o Google, por que pagar também a você?”, foi o questionamento de um dos diretores, quase ofendido pelo fato de eu cobrar por um serviço que ele considerava gratuito. “Afinal, o Google não é de graça?”, questionou.

Não adiantou tentar explicar que o investimento era destinado a remunerar os profissionais responsáveis pelo gerenciamento da campanha. Para dizer a verdade, até hoje não sei nem por que me chamaram lá, se eles mesmos podiam fazer o serviço – e “de graça”.

Assim como o Google, muitos sites oferecem recursos gratuitos, contribuindo para a percepção de que marketing digital é “barato” ou mesmo “na faixa”. Na verdade, os sites colocam à disposição algumas ferramentas gratuitas que, utilizadas por um bom profissional, são capazes de gerar bons resultados.

Nesse sentido, comparado com a propaganda em jornais, revistas ou televisão, o investimento no marketing digital é muito menor. Mesmo os pequenos empresários que conseguem promover seus negócios nas redes sociais “sem gastar nada”, por exemplo, na verdade investiram muito do seu tempo (um dos ativos mais valiosos de hoje) em aprender os recursos dos sites e em interagir com clientes e consumidores. Em vez de “barato” ou “caro”, a empresa deveria avaliar o custo-benefício das ações de marketing digital em relação aos outros canais de divulgação disponíveis.

Os relatos acima servem de alerta para as empresas que estão investindo ou pensam em investir no marketing digital. Comparado com outras formas de publicidade e propaganda, ele pode ser mais simples, mais ágil e apresentar custo menor, mas os resultados sempre dependerão do trabalho dos profissionais envolvidos (internos ou externos), dos recursos investidos e de muitos testes e avaliações. Como os americanos costumam dizer: “No pain, no gain” (sem dor não há ganhos). E o marketing digital não é exceção à regra.