Fechamento: a hora da verdade

Convidamos duas feras das vendas para ajudar você a não ter medo de fechar negociações com clientes

“Negócio fechado”. Seria perfeito se todo cliente tomasse a iniciativa de dizer essas palavras cada vez que fosse comprar de você, não é? Mas a realidade é que eles estão longe disso.

É difícil descobrir se faltou alguma explicação, se o cliente está anotando algo na caderneta ou se já está fazendo o cheque para fechar a venda. Falar alguma bobagem pode atrapalhar todos os planos que você já estava fazendo com a comissão que iria ganhar caso a venda fosse concluída.

Os palestrantes e consultores em vendas Paulo Araújo e César Frazão dão dicas importantes, nesta entrevista, para que você não caia em nenhuma armadilha (colocada por você mesmo) ao fechar uma venda.

Quais são os sinais dados pelo cliente quando ele deseja fechar uma venda?

Paulo – Primeiro, a quantidade de perguntas em relação à qualidade, a especificações do produto, à utilidade dele, ao prazo de entrega e ao prazo de pagamento. Quanto mais perguntas, mais interesse ele demonstra em fechar a venda.

César – O primeiro e mais importante sinal aparece quando ele começa a perguntar sobre preço. O segundo sinal é quando pergunta sobre formas de pagamento; esses são os mais importantes. Em termos de sinais corporais, normalmente, quando ele está interessado em comprar, começa a mexer os dedos, as mãos, os braços e alguns balançam a perna como se estivessem chacoalhando um bebê no colo. Esses são os sinais de ansiedade. O vendedor atento consegue captar isso tudo direitinho. 

O que o vendedor deve evitar fazer ou falar nesse momento?

Paulo – Deve evitar dar a chance de o cliente dizer não. Como a venda está praticamente fechada, vamos supor que você se lembre de que pode vender outro produto naquele instante. Deixe para outro momento, senão o cliente pode falar: “Vou pensar e depois retorno”. O objetivo do vendedor é, tendo uma vez percebido que a venda está fechada, insistir para que ela seja realmente finalizada.

César – Muitos vendedores erram porque perdem o ponto do fechamento. Assim como um bolo tem o ponto certo, existe o momento certo para o vendedor fechar uma venda. Em muitos casos, eles se empolgam demais e começam a falar muito sobre o produto, sobre o serviço, começam a falar em benefícios, ou seja, falam coisas que não precisariam ser ditas. O cliente já quer comprar, mas o vendedor continua falando. Muitas vezes, quando você fala demais, essa se torna a melhor maneira de perder uma venda. Eu não consigo dizer uma coisa que o vendedor não deva falar, mas eu posso dizer que esse é o momento – do fechamento – em que ele deve falar menos. Não se preocupe tanto com as explicações, tenha o foco na finalização da venda. Às vezes, o vendedor se prepara para a apresentação do produto, e no meio do processo o cliente já dá sinais de que deseja comprar. O vendedor despreparado não percebe isso e, como tinha um roteiro preparado em sua mente, insiste em continuar com a explicação até o final, perdendo a oportunidade de fechar a venda. O vendedor esperto, mesmo que já tenha uma apresentação programada, se perceber, no meio do caminho, que o cliente já quer comprar, irá parar de falar e fechará a venda mesmo sem ter explicado tudo o que gostaria.  

Quais são os maiores medos dos vendedores ao fechar uma venda?

Paulo – A perda da comissão, né? Quando aquela grande venda já está 90% fechada, o vendedor já fica imaginando como vai gastar o dinheiro. Tem medo de levar um não. Nesse momento, é preciso manter a mesma postura desde o início, desde a prospecção até a abordagem. O momento do fechamento é sempre um estresse, principalmente em compras maiores, em que a dúvida persiste. O cliente fica pensando se está fazendo um bom negócio ou não. Acredito que cabe ao vendedor dar sempre motivos para mostrar ao comprador que ele sempre está fazendo um bom negócio. Se o cliente ainda não tem muita certeza é porque algumas objeções ainda não foram vencidas. O fechamento tende a ser algo natural, que faz parte da abordagem e da prospecção benfeitas.

César – Isso acontece muito com vendedores inexperientes. Eu sofri com isso no começo, com o tal medo de fechar a venda, e ele existe. Normalmente, os vendedores têm medo de clientes importantes, medo de falar com pessoas muito ricas, muito famosas e o mais comum de tudo: eles têm medo de arriscar e acabar ouvindo um não. Isso porque o vendedor depende da venda para sustentar a família. Nós estamos falando de um pai ou de uma mãe de família, de uma pessoa que depende daquela venda para garantir seu emprego. Ela está lá naquela guerra, naquela pressão. O cliente até dá sinais de que quer comprar, mas a pessoa pensa: “Se eu arriscar e ele falar não? E se eu arriscar e perder tudo?”. Esse medo de perder a venda é o que faz o vendedor não arriscar. Para superar isso é preciso experiência, e uma figura fundamental nesse processo é o gerente. Não existe equipe forte e gerente fraco. No meu caso, tive bons gerentes, que me deram apoio. Eles falavam: “Vai lá, César, tenta, arrisca; se não der certo, não tem problema”. Um bom gerente, uma boa liderança, lhe dá retaguarda e segurança para arriscar.

Um leitor pediu um conselho na seguinte situação: “Tenho dificuldades em fechar vendas, pois tenho concorrentes pesados e com marcas mais conhecidas do que a minha. Eu ofereço qualidade e bom preço, mas mesmo assim não consigo fechar as negociações. O que devo fazer?”. O que vocês têm a dizer sobre isso?

Paulo – Ele deve primeiro verificar se o cliente que não quer comprar é o cliente certo para ele. Pode ser que ele esteja tentando vender um produto de qualidade para quem não o valoriza. Outra coisa importante é ele conseguir verificar se a percepção que ele tem do produto é a mesma que o mercado tem. O vendedor sempre acha que o produto dele é o melhor do mundo. De repente, para o mercado e para o cliente, o produto tem o mesmo padrão de qualidade daquele comum e com preço inferior. Resumindo, é preciso primeiro verificar se você está vendendo para o cliente certo – não tente vender um Audi para quem quer comprar um Fusca –, observar se a concepção sobre seu produto está correta, ter certeza de que os benefícios realmente são percebidos pelo comprador. O cliente sempre pensa: “Vale a pena pagar por isso ou não?”. Se ele perceber que não vale a pena, é porque a percepção de qualidade não está muito clara na mente dele, ou você está vendendo para a pessoa errada. 

César – Existem duas questões para serem resolvidas nesse caso. A primeira é referente à empresa dele. Se ela tem concorrentes de marcas mais conhecidas, nós estamos falando que essa empresa precisa investir mais em marketing. Mas se ela é melhor em qualidade e em preço, sinceramente, não sei o que acontece. Esse leitor pode entrar em contato comigo para contar mais detalhes da situação e eu poderei passar uma boa solução para o problema dele!

Como fazer boas tentativas de fechamento?

Paulo – Uma coisa com a qual eu sempre brinco em treinamentos é a seguinte: sempre peça a venda, no bom sentido. Observe a expressão corporal do cliente e pergunte: “Se eu conseguir o prazo que o senhor deseja, a venda será fechada?” ou “Se eu conseguir a cor ou o modelo que você deseja, vai fechar comigo?”. Toda vez que for brigar pelo cliente junto à empresa, dê este lembrete a ele, de que se você conquistar algo para ele, você merece a venda. Para isso, você pode usar o bom humor ou uma série de outras táticas. A questão maior é que o vendedor fala: “Vou tentar tal desconto e pronto”. Acho que tem de haver uma cumplicidade, se você está batalhando para satisfazer o cliente, ele tem de valorizar esse esforço.

César – Existem sete técnicas de fechamento; com elas, você consegue falar a mesma coisa, de maneiras diferentes. Entretanto, os vendedores não estudam essas técnicas. Cada cliente tem um ponto fraco: alguns são desconfiados, outros são detalhistas, outros são emotivos; então, é preciso utilizar um fechamento adequado para cada cliente. Se ele for desconfiado, vou usar uma técnica que passe confiança. Se o meu cliente se preocupa com preço baixo, vou passar um fechamento em que ele perceba que está pagando pouco. Contudo, o vendedor tem de perceber esse perfil do comprador antes, no momento em que faz o levantamento de necessidades, assim, no momento da conversa, eu, como vendedor, vou percebendo em que o cliente é mais focado. Dependendo do caso, pode-se utilizar mais de uma técnica de fechamento. Eu posso, por exemplo, usar um depoimento de um cliente satisfeito, para tentar convencer aquele que está indeciso, posso também fazê-lo sonhar, dizendo: “Imagine como seria sua vida utilizando este produto”. Dessa forma, utilizam-se duas técnicas de fechamento de uma vez só. Mas volto ao início, é preciso estudar as técnicas. O médico estuda anatomia, o engenheiro estuda cálculo, o advogado estuda as leis, e o vendedor não estuda, age na base do improviso e isso acaba com a carreira dele.

Como não ficar desanimado com aquele cliente que coloca defeito em tudo e como fechar a venda com ele?

Paulo – Há clientes que fazem leilão, dizem estar só pesquisando, que acharam produtos tão bons quanto o seu ou até melhores em outro lugar e vão dizer que o seu produto está sempre caro. Você não pode entrar nessa onda, tem de questionar se a qualidade é a mesma, tem de sempre comparar o seu produto com outro similar; não pode se deixar levar pelos argumentos do cliente, você tem de dizer: “Espera aí, você está comparando meu produto com qual?”. Você tem de ter certeza que a comparação é feita com um produto parecido em qualidade, em tamanho, etc. Se houver comparação e o do concorrente estiver realmente mais interessante, você tem de partir para melhorar a entrega, o prazo de pagamento, etc. Por exemplo, se você vende uma televisão da mesma marca e do mesmo modelo que a concorrência, e o preço dela é menor, tente se diferenciar por algum outro serviço que possa oferecer. Aí você pode perguntar para o cliente se o seu concorrente faz a instalação do produto vendido, se parcela sem juros, se entrega em menor número de dias. Ache algum tipo de benefício que seja percebido pelo cliente para que ele se convença de que vale a pena comprar de você.   

César – O vendedor precisa acreditar no que está vendendo, não importando se o cliente vai falar mal do produto, pois sabe-se que é o melhor que pode ser oferecido. É normal um cliente falar mal da gente, do que vendemos ou dizer que o concorrente é mais barato. Os vendedores também precisam confiar mais neles mesmos. Muitos vão visitar o cliente já pensando em qual é o preço mínimo que eles podem vender, assim, já chegam no cliente sentindo-se derrotados, achando que a venda será difícil. O ideal é entrar na negociação com uma postura de confiança em si mesmo e em seu produto.

Qual é a melhor maneira de fechar a negociação e ainda tentar uma venda adicional?

Paulo – Na hora do fechamento, eu não gosto de oferecer outro produto, porque pode acontecer de o cliente falar: “Ah, então vou esperar mais um pouco” ou “Vou consultar minha esposa”. Oferecer outro produto é dar uma brecha para o cliente inventar uma desculpa e escapar da compra. Eu encerraria a venda e depois de um ou dois dias faria a pós-venda e ofereceria algo a mais.

César – Nós estamos em uma fase em que não se pode apenas preocupar-se em fechar uma venda, temos de nos preocupar em encantar os clientes, também. Eu encanto clientes quando falo, de coração, o que é bom para eles, quando os convenço de que não estou ali para “tirar” dinheiro deles, mas para ajudá-los da melhor forma possível. O cliente não quer mais conversinha, papo furado, não existe mais cliente bobo, quando ele percebe um interesse genuíno do vendedor, naturalmente se interessa por qualquer negociação.

Você conhece alguma empresa ou vendedor que tenha um método de fechamento exemplar?

Paulo – Empresa não, mas vendedores que utilizam muito bem as técnicas de fechamento, sim. Conheço uma vendedora que utiliza muito bem o “Se eu conseguir este prazo para você, você vai fechar comigo?”. Falavam para ela: “Olha, seu produto está caro”, e ela rebatia: “Caro em relação a que, para que eu possa brigar pelo melhor preço dentro da empresa?”. O fechamento depende mais do vendedor do que da política da empresa. 

César – De cabeça, assim, não me lembro de nenhum exemplo. Acho que cada caso é um caso, o que serve em um dia não serve em outro. Por isso, acredito que a venda é algo tão mágico.
Técnicas de Fechamento

Para aprimorar seus métodos, você pode utilizar os 8 itens listados abaixo, presentes no livro Fechamento, da Coleção Passos da Venda, de Raúl Candeloro:

  1. Tentativa de fechamento
    Não parece um fechamento, mas é. É como se fosse um termômetro, checando a temperatura do possível cliente. Se ele responder positivamente, você fechou a venda. Se ele não for muito receptivo, você ainda tem chances. A tentativa de fechamento faz perguntas sobre opiniões e sentimentos, não sobre decisões. Um “não” na verdade significa “preciso de mais informações”: “Então, o senhor não acha que este é o berço ideal para o seu bebê?”.
  2. Fechamento assumido
    Somente utilize esse método quando o possível cliente indicar receptividade. Se ele for usado muito cedo, você corre o risco de irritar o comprador e estragar tudo. Um exemplo típico é tirar o bloco de pedidos e começar a preenchê-lo, como se a venda já tivesse sido realizada. Outra opção é usar frases que supõem que o cliente já comprou. Por exemplo: “Então, podemos fazer a entrega na semana que vem?”, “Quantos travesseiros o senhor vai levar?”, “Gostaria que mandássemos um técnico para instalar o equipamento?”.
    Se o cliente disser: “Opa, espera aí! Eu não falei que queria comprar!”, tudo bem. Trate o assunto como se tivesse feito uma rápida sondagem, responda às objeções e tente de novo.
  3. Fechamento por alternativas
    Esta é uma forma avançada de tentativa de fechamento. É bom usá-la quando houver um mínimo de segurança em relação à situação da venda, fazendo perguntas direcionadas para a confirmação e o fechamento da negociação: “O senhor prefere pagar em dinheiro, em cheque ou no cartão?”, “Vai transportar em seu carro ou quer que a gente entregue em sua casa?”.
  4. Fechamento ativo
    É um fechamento que exige uma resposta física ao que você está dizendo. Por exemplo: “Por favor, veja se todas as informações no contrato estão corretas e assine ao lado do x”, “Por favor, pode me ajudar a levar o computador até seu carro?”.
  5. Fechamento induzido
    São pequenas bonificações que você dá para que o cliente feche a venda: “Esta é a última mesa que temos”, “A senhora ganha dois travesseiros de presente, ao comprar o colchão”.
  6. Fechamento de Ben Franklin
    Você pega uma folha de papel, divide-a em duas colunas e lista os prós e os contras do seu produto ou serviço. O seu lado deveria ficar completamente desequilibrado, pois como vendedor experiente você deve estar preparado para apresentar 10 ou 12 benefícios, enquanto até o cliente mais exigente só vai conseguir dois ou três pontos contra. Sua próxima pergunta deveria ser: "Se pudermos resolver estas três objeções à sua satisfação, o senhor compraria agora?". Então, responda às três objeções.
  7. Fechamento do detalhe
    O que acontece se aquele possível cliente difícil está rejeitando cada ponto importante da sua apresentação, colocando defeito em tudo? Você ainda pode conseguir a venda fazendo ele concordar com alguns detalhes. Quando os dois – vendedor e cliente – tiverem concordado com uma série de detalhes, será mais fácil o cliente aceitar coisas mais importantes.
  8. Fechamento da venda adicional
    É quando você pergunta se o cliente deseja mais alguma coisa para acompanhar o que ele está comprando, agindo como se a venda já estivesse garantida. O cliente pode até dizer não ao item adicional, mas a venda do item principal fica quase garantida. Se o cliente aceitar o adicional, ofereça outro: “Não gostaria de levar esta cadeira para sua mesa de escritório nova?”.

Existem diversas técnicas possíveis de serem empregadas. A melhor será a desenvolvida por você e sua equipe, de acordo com a realidade do seu negócio. Por fim, nunca tenha medo de tirar o pedido. Mesmo que o cliente queira resolver o assunto em outra oportunidade, peça os dados dele e preencha o cadastro. A simples visão do pedido pode ajudar um cliente a se decidir mais rapidamente. Na pior das hipóteses, você terá preciosos dados em suas mãos que o ajudarão em um follow-up ou em futuros contatos.

O fechamento é a consequência lógica de um atendimento bem efetuado, é como as impressões digitais: todas são parecidas, mas nenhuma é igual a outra.

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