“Feito Para Grudar”
Chip e Dan Heath, autores de Made to Stick (Feito para Grudar, ainda sem tradução no Brasil) são dois irmãos que há anos estudam o mesmo assunto – por que algumas idéias nascem, crescem e se espalham e por que outras morrem.
Pegue, por exemplo aqueles e-mails que recebemos de vez em quando, contando alguma das dezenas de “lendas urbanas” que existem hoje. São mitos e histórias malucas que vão se propagando, espalhando-se aos milhares, mesmo que falsas.
Enquanto isso, uma empresa séria, com produtos e serviços que poderiam ajudar muita gente, não consegue chegar de maneira eficaz a todos seus potenciais clientes. Por que isso acontece?
Depois de analisar milhares de anúncios, mensagens, idéias e conceitos em busca da resposta, os irmãos Heath definiram 6 princípios que fazem com que uma idéia “grude”, cresça e se espalhe.
São 6 coisas que todas as boas idéias compartilham: simplicidade, inesperado, concreto, credibilidade, emocional e contado como história.
Simplicidade – Como encontramos o núcleo, o centro de uma idéia? Como diria um bom advogado: “Se você defender dez pontos, mesmo que cada ponto seja válido, no final do julgamento ninguém mais vai lembrar de nada”. Para despir uma idéia de tudo que é desnecessário e concentrar-se no seu núcleo mais importante, você precisa transformar-se em um mestre da exclusão. Ou seja, tudo que não interessa deve ser retirado e excluído. Mas veja que slogans vazios também não resolvem.
Não adianta ser curto, mas sem conteúdo. O melhor exemplo de simplicidade são os provérbios, que são sempre curtos, diretos e profundos. Por isso, se propagam e resistem ao tempo. “Água mole em pedra dura, tanto bate até que fura.” “Mais vale um pássaro na mão do que dois voando.”
Todo mundo entende um ditado (e o passa para a frente, repetindo-o). Para os Heath, o melhor modelo de “simplicidade profunda” seria a Lei de Ouro: “Trate os outros como você gostaria de ser tratado”. Uma simples frase, mas tão profunda que poderíamos passar a vida inteira aprendendo a seguir seu ensinamento.
Inesperado –Como fazer com que as pessoas prestem atenção às suas idéias, e como fazer com que mantenham o interesse quando precisamos de tempo para transmiti-las? Precisamos “driblar” às expectativas das pessoas. Precisamos quebrar o padrão do que se espera, ou seja, causando uma surpresa. A surpresa cria nas pessoas um estado de foco e alerta. Mas ela não dura muito tempo, por isso precisamos também gerar interesse e curiosidade. A melhor técnica para despertar interesse e curiosidade é questionando, fazendo perguntas, envolvendo as pessoas, contando histórias (como veremos no princípio 6).
Concreto –Como fazer com que uma idéia simples seja também clara, fácil de entender? Aqui é que a maior parte das empresas faz tudo errado. Existem tantas missões, estratégias e planos criados por diretorias ineficientes que não significam absolutamente nada. Soam muito bem e impressionam, mas criam muito mais dúvidas do que respostas. Mais uma vez podemos ver por que os provérbios funcionam: eles transformam em concreto um conceito ou idéia, eliminando a ambigüidade. “Mais vale um pássaro na mão…”. Se não for algo concreto e fácil de entender, não é uma idéia que irá durar.
Credibilidade –Como fazer para que uma idéia seja realmente aceita? Uma maneira comum é citar estatísticas e números. A outra é através de um representante que tenha autoridade moral para falar sobre o assunto (como o Felipe Massa recomendando pneus ou o Ronaldinho recomendando chuteiras). Uma terceira opção é usar testemunhais de clientes que já usaram um produto ou serviço, recomendando sua empresa. Uma marca forte é outra opção. Por exemplo: pense na Nestlé, na IBM ou na Nike – qualquer produto que tenha uma marca forte ganha credibilidade instantaneamente .
Emocional –Da mesma forma que temos de fazer com que as pessoas prestem atenção em nossas idéias, também temos de fazer com que elas se importem. E como fazer isso? Através da emoção, ou seja, fazendo com que sintam algo. O que você acha que consegue emocionar mais: uma estatística que diz que “22% das crianças não tem onde morar” ou uma foto de uma criança dormindo na rua? Por isso, dizem que uma imagem vale por mil palavras – uma imagem emociona muito mais. Disso vem a importância dos símbolos – símbolos e imagens são maneiras de deixar uma emoção concreta (o que é sempre importante, como vimos no item 3).
Histórias –Para finalizar, como fazer para que as pessoas não só prestem atenção, entendam e se emocionem com nossas idéias, mas façam algo, tomem alguma decisão e entrem em ação? Contando histórias. Bombeiros contam histórias uns aos outros, bem como policiais e membros das Forças Armadas. Ao contar histórias, aumenta-se a experiência do grupo. Depois de anos ouvindo histórias, os membros desses grupos têm um catálogo mental muito mais rico de situações e perigos e de como enfrentá-los.
Estudos mostram que ensaiar mentalmente uma situação ajuda muito na hora de fazê-la de verdade. Tanto que todos os atletas de ponta praticam a visualização e mentalização de suas provas.
Da mesma forma, ouvir, contar e compartilhar histórias serve como um simulador mental de situações, preparando a todos para que ajam de maneira rápida e efetiva quando for necessário.
Por isso, todo bom líder é também um bom contador de histórias – são elas que engajam as pessoas e as fazem marchar ao seu lado.
