O que é e como utilizar o Focus Group

Se você pretende avaliar a percepção e o posicionamento de sua marca sob o ponto de vista dos consumidores, por meio da metodologia do Focus Group, ou discussão em grupo, saiba que está no caminho certo. Afinal, a tática mais apropriada para oferecer melhores produtos e serviços ainda é ouvir a opinião dos clientes.

 

E é neste contexto que se aplica o Focus Group: descobrir como as pessoas consideram uma experiência e o que pensam ou sentem quando se relacionam com determinados produtos ou serviços. As informações obtidas podem orientar a empresa na definição e implementação de novos projetos, os quais repercutirão nos resultados das vendas. “Dessa forma, as melhorias serão realizadas nos pontos em que o cliente percebe maior valor agregado, aumentando sua predisposição para adquirir, utilizar e divulgar os produtos, serviços e marca”, avalia Renato Senatore, especialista em novos negócios e pós-graduado em gestão empresarial pela Fundação Getulio Vargas (FGV).

Se partirmos do pressuposto de que toda e qualquer melhoria tem como objetivo aumentar a satisfação dos clientes e, consequentemente, o valor percebido de sua marca, a atividade do Focus Group pode ser uma fonte fantástica de feedback, já que, se bem conduzida, é capaz de revelar todos os pontos positivos e negativos de seus produtos e serviços, possibilitando assim uma visão mais clara sobre onde e como investir em melhorias. “Entender o consumidor ajuda a empresa a caminhar na direção correta, com foco nas suas necessidades”, complementa Paulo Ancona Lopez, diretor da Vecchi & Ancona, consultoria especializada em estratégia e gestão. 

 

Como conduzir o Focus Group

 

Assim como qualquer ferramenta de pesquisa, o Focus Group exige severidade no planejamento. Segundo Senatore, deve-se elaborar todo o plano estratégico e cronológico, incluindo o desenvolvimento das questões a serem aplicadas, a identificação das características das pessoas a serem convidadas, as fontes para obtenção das listas dos potenciais participantes, a forma de recrutamento e gratificação, a metodologia a ser utilizada nas reuniões, a quantidade e duração desses encontros, os métodos de análise e elaboração do relatório final e, o mais importante de tudo, o reconhecimento e a formulação do problema a ser estudado.

 

São fundamentais dois fatores para o sucesso do Focus Group: o conhecimento e a experiência do moderador. “É comum as pessoas pensarem que entrevistar um indivíduo é uma tarefa simples. Contudo, conduzir esse tipo de atividade requer muita disciplina mental, preparação e uma grande habilidade de interação com a equipe. O moderador precisa ser bastante hábil para conduzir esse processo em grupo, mantendo em mente os objetivos da atividade e os resultados esperados”, aconselha Senatore. Outro aspecto importante são os tópicos a serem abordados no questionário, que deverá ser feito de modo a não induzir as respostas que se “deseja ouvir”. É preciso também manter a parcialidade e garantir a participação e a opinião de todos os participantes do grupo.

 

Segundo a Lumens Consultoria, o Focus Group pode ser utilizado em diversas situações. Entretanto, apesar da estratégia ser utilizada em vários contextos, há três aplicações mais frequentes, confira:

 

1. 1.   Conhecimento dos consumidores – Auxilia na absorção de percepções, opiniões e preocupações do cliente em relação a produtos e serviços.
2. 2.   Planejamento de um novo produto – Ajuda no desenvolvimento de ideias inovadoras para o lançamento de novos produtos.
3. 3.   Propaganda – Contribui para a criação de conceitos criativos e materiais para a elaboração de propagandas, como: palavras apropriadas, slogans, imagens e benefícios do produto avaliado.

 

Senatore lembra ainda que, pelas características de uma atividade em grupo, natural e não estruturada, o Focus Group não é recomendável quando o assunto puder causar algum constrangimento, o moderador não tiver controle sobre quais são os aspectos críticos do tema ou não puder garantir a confidencialidade das informações apresentadas durante a pesquisa.

 

As etapas

 

Para que a pesquisa atinja os objetivos esperados, é preciso seguir rigorosamente as seguintes etapas:

 

Planejamento

 

• Desenhar o objetivo da pesquisa, a metodologia a ser utilizada nas reuniões, a quantidade e duração desses encontros (o ideal é que cada uma não dure mais que duas horas), os métodos de análise e elaboração do relatório final, o reconhecimento e a formulação do problema a ser estudado.
• Definir o público-alvo e as características dos participantes a serem convidados.
• Estabelecer, nesse momento, o passo seguinte, ou seja, como esse resultado será usado.

 

Escolha do parceiro

 

• Caso você opte pela terceirização do Focus Group, tenha certeza de que a empresa contratada possua expertise na metodologia.
• Após a definição do parceiro, reúna-se com a empresa e defina bem o que se deseja avaliar.

 

Questionário

 

• Desenvolver as questões a serem aplicadas.
• Revisar com atenção o questionário. Normalmente, não se aplicam mais que 12 perguntas.

 

Análise e interpretação

 

• Nessa etapa, todos os dados coletados são cruzados, as informações são interpretadas e é gerado um relatório final.

 

Implementação

 

• No fim da pesquisa, garanta que as melhorias apontadas sejam realizadas.

 

Renato Senatore cita as principais vantagens do Focus Group em relação aos demais métodos de pesquisa e as desvantagens ou pontos de atenção, acompanhe-os:

Vantagens Sinergismo (o resultado obtido com a participação simultânea de todos) mais rico que se todos fossem entrevistados individualmente. Interação entre os elementos, o que enriquece os resultados. Estimulação. Espontaneidade e naturalidade nas colocações. Flexibilidade para o moderador dirigir a discussão para um novo tópico interessante que tenha surgido e que não havia sido previsto. Profundidade. Amplo leque de dados possíveis de se obter. Rapidez na coleta.

Desvantagens O pesquisador tem menor controle sobre os dados gerados, no caso de existir um grupo de questões predefinidas ou uma forte necessidade de manter comparação entre as entrevistas. Não é possível saber se a interação em equipe reflete ou não o comportamento individual. Os dados são mais difíceis de analisar. A interação do grupo forma um ambiente social e os comentários devem ser interpretados dentro desse contexto. Não é baseado em um ambiente natural e a discussão tem de ser conduzida em um local que propicie o diálogo. Exige entrevistadores treinados cuidadosamente. Dificuldade em reunir os grupos.

 

Para saber mais:

Se você está interessado em aprender mais sobre pesquisas qualitativas que possam ajudá-lo a desenvolver um plano de marketing, de lançamento de novos produtos e serviços e/ou melhorias em sua empresa, indicamos algumas obras especializadas no assunto, confira:

 

Livro: Pesquisa qualitativa e subjetividade: os processos de construção da informação

Autor: Fernando González Rey

Editora: Thomson

 

Livro: Pesquisa de marketing

Autor: Fauze Najib Mattar

Editora: Atlas

 

Livro: Pesquisa social: métodos e técnicas

Autor: Roberto Jarry Richardson

Editora: Atlas