Uma fórmula infalível para melhorar os resultados

Não há certeza maior em marketing direto. O melhor resultado possível de uma ação é obtido quando a oferta certa é enviada às pessoas certas, com a mensagem certa e no momento certo. Simples assim, e se eu e você tivéssemos uma bola de cristal para saber o que é o certo a fazer, estaríamos milionários.

Existe, de fato, algo muito próximo à bola de cristal. São os testes. Justamente porque tudo em marketing direto pode ser mensurado, testar o que funciona melhor é a formula infalível para obter resultados cada vez melhores.

Os fatores que mais influenciam os resultados, nesta ordem, são:

1. O público ao qual a oferta é dirigida – Testar listas e diferentes segmentos de público é crítico. Pequenas diferenças aqui podem afetar significativamente os resultados.
2. A oferta a ser feita – Teste diferentes preços, descontos, brindes, prazos de validade, formas de pagamento, enfim, tudo o que poderá detectar o que faz diferença para o consumidor ao decidir-se pela compra.
3. A criação da campanha – O que funciona melhor? Uma carta ou um folheto sofisticado? Linguagem formal ou informal? Depoimentos ou mais imagens?

Os testes realizados com maior freqüência são os com o objetivo de detectar qual público responde melhor a uma determinada oferta.

Uma empresa internacional que vende produtos financeiros de baixo custo concluiu que, em vários países, seu público ideal é formado por homens de 30 a 65 anos, pertencentes à classe C. Ao entrar no mercado brasileiro, decidiu testar o público que melhor responde por aqui.

Preparação do teste: uma mesma peça de mala direta foi dirigida a todos os segmentos testados, eliminando assim a possibilidade de que a criação e/ou a oferta provocassem diferenças nos resultados. Foi selecionada a mesma quantidade de consumidores pertencentes a cada grupo a ser testado.

As listas: foram contratados quatro fornecedores de listas, cada qual selecionando os mesmos segmentos de consumidores.

O público:

1. Classes sociais – Iguais quantidades das classes A, B e C foram selecionadas em cada lista.
2. Faixas etárias – Além de pessoas de 30 a 65 anos, testou-se a faixa de 20 a 29 anos.
3. Sexo – Embora homens tenham respondido melhor em outros países, testou-se também mulheres.
4. Região geográfica – Selecionaram-se todas as capitais do Brasil e algumas das maiores cidades do interior.

Os resultados:

1. Classes sociais – A classe B obteve resultados 5% inferiores (aceitáveis) à classe C. Os resultados obtidos com a classe A foram até 60% inferiores (inviável) à classe C.
2. Faixas etárias – O público de 20 a 29 anos teve um retorno 8% (aceitável) inferior ao grupo 30-65 anos.
3. Sexo – Homens e Mulheres tiveram performance muito similar.

1. Região geográfica – As capitais do Norte e Nordeste tiveram resultados até 3 vezes maior do que as capitais do Sul e Sudeste, que se provaram inviáveis para a operação. Em geral, as cidades do interior tiveram um resultado significativamente superior às capitais.
2. Listas – A melhor lista obteve um retorno 43% superior à pior lista, que se provou inviável.

Conclusão: os testes permitiram ampliar o universo de consumidores a serem abordados, incluindo mulheres e pessoas de 20 a 29 anos, e indicaram as listas e regiões geográficas com melhor potencial de rentabilidade.

Os testes continuam a ser a fórmula infalível para obter resultados continuamente crescentes em campanhas de mala direta, telemarketing, e-mail marketing e SMS. Devem ser repetidos periodicamente para detectar mudanças no mercado e constituem o melhor investimento a ser feito por uma empresa que pretenda utilizar o marketing direto de forma estratégica em seus negócios.