Fortalecendo as técnicas de venda com a PNL

Use-a para fortalecer suas técnicas de venda!

A visão para vender

Quando chegamos ao tema de Programação Neurolinguística(PNL) e vendas, realmente não sentimos falta de trabalhos que utilizam esses modelos de comunicação e de persuasão, pois inúmeros livros já se incumbiram da tarefa de traduzir os processos da PNL para vendas.

Aparentemente, muitas pessoas captaram a visão de usar esse modelo de comunicação, bem como outros processos para influenciar, persuadir e acompanhar o modelo de mundo de outras pessoas, utilizar a linguagem que se ajusta em seus metaprogramas, falar hipnoticamente para conseguir que o inconsciente da outra pessoa queira comprar, etc.

Se nós, como seres neurolinguísticos, experimentamos o que fazemos baseados no modelo de mundo que levamos em nossas cabeças (e a PNL possui vários processos para detectar, acompanhar e utilizar esse modelo), então, por que as pessoas que trabalham com vendas não poderiam usar estratégias mais efetivas?

Além do mais, vender significa oferecer um produto altamente valorizado ou necessário em troca de algo de valor equivalente (como dinheiro). E, devido à natureza da civilização como uma comunidade interdependente, que se desenvolve e cresce baseando-se num intercâmbio justo de bens, vender se converte numa expressão chamada time-binding ou “tempo enlaçado”.

Quando vendemos, podemos nos concentrar em criar e expandir sempre novas formas de expressão, e não em perder tempo reinventando a roda, tentando operar de uma maneira totalmente independente. Em vez disso, podemos nos especializar, trocar ideias, discutir sobre as invenções dos outros, trocar bens, compartilhar informações, etc.

Pressuposições da venda

Com a visão da venda como uma forma civilizada de oferecer, regatear, negociar e trocar bens, temos um marco de referência novo e positivo para essa atividade, que tem sido desfigurada pelos camelôs de circo; pelo estereótipo do “vendedor de carros usados”; pelo espalhafatoso vendedor de móveis do comercial de TV, gritando sobre a sua liquidação de armários que você vai ter que comprar porque reduziu 40, 50 e 80%; pelas promessas excessivas; etc.

Muitas pessoas que trabalham com vendas precisam de uma perspectiva positiva para o que fazem. Modelos chegaram e se foram nas últimas décadas. Alguns dos livros mais antigos, na verdade, apresentam a venda em termos de como manipular as pessoas ao fornecer informações sobre como jogar com as emoções delas e conseguir uma venda emocional e imediata.

Entretanto, as coisas mudaram. Compradores ficaram mais sofisticados e descobriram que não gostam de muitas das facetas da venda: a pressão, os truques, as artimanhas, a intimidação.

Assim, um modelo mais amável e cortês se desenvolveu, uma apresentação do tipo Dale Carnegie, que suaviza as coisas com um enfoque mais inclinado a um perfil amigável. Foram introduzidas técnicas sobre como escutar e como fazer perguntas aos clientes. Os vendedores foram ensinados a indagar primeiro sobre o que o consumidor quer, mas, ainda assim, a pressuposição por trás das perguntas permanecia igual ao antigo modelo de vendas sob pressão, em que o cliente necessita daquilo que você tem. Desse modo, as habilidades de vendas simplesmente proporcionavam um caminho para o vendedor conseguir que isso fosse feito.

Esses modelos de vendas sob pressão funcionaram e continuam a funcionar para muita gente. Mas, à medida que a consciência humana se desenvolve para se tornar cada vez mais sofisticada, surge um novo modelo de vendas: o modelo de facilitação ao comprador, ou modelo de treinamento (coaching) de vendas.

Sharon Drew Morgan, em Selling with integrity, e David Plotkin, em Selling to humans, apresentaram esse paradigma em termos de Programação Neurolinguística. Kevin Davis, em seu livro Getting into your customer’s head, fez isso no campo geral das vendas. Esse estilo de venda começa com um conjunto inteiramente diferente de pressuposições e crenças.

Confira o quadro seguinte, que resume as principais diferenças entre o enfoque tradicional de vendas e o novo, focado no cliente:

Abordagem tradicional Venda focada no consumidor
  • Soluções previamente selecionadas.
  • Explicação de características e benefícios.
  • Ritmo agressivo de vendas.
  • Contornar objeções.
  • Fechar a venda e seguir em frente.
  • Manipulação.                   
  • Identificação das necessidades do cliente.
  • Fornecimento de informações exclusivas do produto.                    
  • Tempo para o cliente entender.
  • Ajudar os clientes a esclarecer as dúvidas.
  • Oferecer valor, relacionamento e futuro.
  • Influência.

Os dois livros de PNL que apresentam esse modelo de facilitação ao comprador em relação a vendas são o de Ploktin e o de Morgan. No seu livro, Morgan começa enunciando os princípios ou as pressuposições da facilitação de venda.

Se você não os conhecesse, poderia pensar que ela os inventou – e, sem dúvida, esses princípios simplesmente representam os conhecimentos básicos da PNL sobre comunicações e relações.

Em geral, os seis princípios que definem o processo de facilitação de compras incluem: “Um processo de questionamento e de escuta que facilita ao comprador descobrir a melhor maneira de satisfazer suas necessidades”. Certamente, eles irão soar muito familiar aos ouvidos da PNL. Confira-os!

Princípios de compra e venda

  1. Você não tem nada para vender se não existir alguém que compre – Isso, elegantemente, lembra-nos de não começar com o nosso mapa para vender sem primeiro verificar o território. Em outras palavras, ative a sua acuidade sensitiva, abra seus olhos, ouvidos, “pele”, etc. e observe em volta. Está vendo algum comprador?

    Não imagine um comprador em cada pessoa à sua frente. Muitas pessoas dão a impressão de que irão comprar, mas estão apenas passando o tempo. Não saíram para comprar. Aqui, nós precisamos verificar, e não impor nosso mapa à outra pessoa. Temos primeiro que qualificá-la para ver se há alguma necessidade ou algum desejo por aquilo que oferecemos. Agir de outra forma prepara o vendedor para a frustração e deixa no comprador a sensação de ter sido manipulado ou pressionado. E isso não é bom.

  2. O relacionamento vem primeiro, depois vem a tarefa – Depois de tudo, quando interagimos na comunicação e nos relacionamos com alguém, para qualquer propósito ou tarefa (educação, terapia, direito, medicina, criação dos filhos, etc.), primeiro conferimos para ver qual é a nossa posição a respeito dessa pessoa e qual é a dela em relação a nós. Em outras palavras, sempre acompanhamos, acompanhamos, acompanhamos e, só então, conduzimos.

    Começamos por igualar o modelo de mundo dessa pessoa ao nosso – e com as ferramentas da PNL podemos fazer isso física, emocional e conceitualmente. De fato, a postura da PNL é de que o indivíduo, como pessoa, importa mais do que qualquer tarefa ou produto ao qual gostaríamos de conduzi-lo a comprar. Tomamos essa postura, na verdade, porque as pessoas tendem a não gostar de serem tratadas como números ou objetos. Você gosta? E isso também continua sendo verdadeiro para quase todos os campos: ensino, psicoterapia, medicina, etc.

  3. O comprador tem as respostas, o vendedor as perguntas – Isso se correlaciona com o refrão, repetido muitas vezes por Richard Bandler, cocriador da PNL: “As pessoas não estão mal, elas funcionam perfeitamente bem. Naturalmente, o que elas fazem pode não ser muito divertido, mas elas o fazem muitas vezes, metodicamente e com confiança”. O enfoque de facilitação ao comprador, para vender, diz para evitar se aproximar das pessoas com a postura de um “experto superior”, que sabe do que ela necessita! Em vez disso, devemos reconhecer e respeitar os recursos internos da pessoa, suas habilidades, suas competências, sua singularidade, etc.

    E isso, consequentemente, leva-nos a fazer muitas perguntas com a finalidade de descobrir o estado atual e o estado desejado da pessoa. De acordo com isso, também identificamos que ela somente tem um problema se experimenta uma lacuna entre esse estado atual e o desejado.

  4. Servir é a meta, descobrir é o resultado: uma venda pode ser a solução – Essa introdução da ideia de serviço pode parecer estranha a princípio. Sem dúvida, ela realmente fala do estado e do metaestado de recursos do vendedor quando adotamos uma atitude de serviços em relação ao que temos para vender, seja um produto, seja um serviço, em que assumimos mais a posição de um explorador do que a de um “experto que sabe tudo”, que vai dizer para as pessoas o que elas necessitam.

    Jeffrey Gitomer, autor de A bíblia das vendas, escreveu um trabalho completo sobre a extrema importância de um serviço inesquecível ao cliente, de primeira classe. Isso corresponde à ideia de abundância na PNL, quando viemos do contexto em que vivemos num mundo de abundância e de oportunidade, não de escassez, por isso não temos de fazer uma venda, não precisamos colocar pressão numa dada pessoa.

    Ao contrário, sentimo-nos mais livres para explorar, para facilitar e para descobrir. Para fazer isso, usamos um grande número de perguntas. Isso nos capacita a auxiliar uma pessoa na descoberta de seu modelo de mundo, com a finalidade de especificar as metas, os objetivos, as intenções, etc. – e fazemos isso como um serviço em consideração à singularidade dessa pessoa. Se a descoberta a conduz a considerar nosso produto ou serviço, então enriquece ambas as partes, em formato ganha-ganha.

  5. As pessoas compram (tipicamente) quando não podem satisfazer suas próprias necessidades – Enquanto muitos de nós compramos quando não podemos satisfazer nossas próprias necessidades, muitos de nós também compramos coisas que não preenchem nossas necessidades, quando somente queremos gastar o nosso dinheiro.

    Tipicamente, compramos quando não podemos cuidar de alguma necessidade. Isso explica alguns dos sentimentos negativos que nós, como vendedores, podemos encontrar durante o processo de venda. Muitas vezes, as pessoas aparecem para examinar produtos ou serviços, tomam decisões sobre o que comprar, etc. somente quando lhes faz sentido a motivação “afastar-se de”, de que elas necessitam para comprar, porque não podem satisfazer a necessidade por si mesmos.

    Os pneus estão carecas e temos que trocá-los. A transmissão trancou. Os empregados estão mal humorados pelo estresse que enfrentam e precisam de treinamento em habilidades de controle de estresse… aparecem momentos em que temos que nos relacionar com outros, a fim de obter mais informações, novas habilidades, novos produtos, etc.

  6. As pessoas compram usando seus próprios padrões de compra, não os do vendedor – Isso destaca as diferenças entre alguns dos velhos modelos de venda e os novos. Sob o velho enfoque de “por pressão”, os vendedores assumiam que as pessoas compravam, ou que deveriam comprar, do modo como eles vendiam. O enfoque da PNL reconhece que todos se movem no mundo com seus próprios mapas mentais e, em consequência, usam seus próprios padrões para comprar.

    As pessoas têm estratégias para sentirem-se motivadas, para procurarem informações, para tomarem decisões, para agirem conforme suas decisões, para relacionarem-se com um vendedor, etc. Assim, começamos com os padrões de compra das pessoas em vez de utilizar nossa maneira preferida de vender.

    Quando tentamos impor nossa estratégia de venda a determinado comprador, no que diz respeito a como pensar, como sentir, como responder, etc., isso torna mais difícil  o processo de venda,  aumentando a possibilidade de resistência à compra  e escondendo as estratégias do comprador.

Habilidades de vendas

Com as habilidades de vendas, chegamos a alguns dos valores-chave da Programação Neurolinguística para alcançar a excelência em vendas. Se pudermos contar com compradores que utilizam sua própria e única estratégia de compras, quanto mais conhecermos essas estruturas, mais ajudará a melhorar nossas habilidades. Assim, primeiro queremos aprender sobre como detectar, como reconhecer e, então, como utilizar as estratégias do comprador para sentir-se motivado, para reunir informações, para tomar decisões, para assumir um compromisso, para relacionar-se, etc. Quanto mais rápido o fizermos, mais rápido estaremos ocupados aperfeiçoando nossas habilidades para nos encontrarmos com o cliente no seu modelo de mundo.

O assunto não termina aí. As habilidades para uma venda efetiva também incluem as habilidades necessárias de cada um para cada estratégia de venda. Isso incluirá habilidades para gerenciar estados mais poderosos, para facilitar as estratégias da outra pessoa, habilidades de comunicação para fazer perguntas, para fazer rapport, etc.

Pensar em vendas como manipulação, como um jogo não ético com as emoções das pessoas, alongando a verdade somente para fazer uma venda, pressionando alguém para que dê seu dinheiro para algo que não precisa, etc., obviamente não colocará ninguém em um estado de muitos recursos. Necessitamos fazer algo melhor do que isso. Necessitamos ressignificar os significados que damos às vendas.

Como vendedores, primeiro queremos descobrir por que a pessoa quer comprar, quais são os valores, as necessidades e os resultados que seriam supridos pelo produto, como a pessoa quer reunir informação, como quer tomar a decisão, etc. Quando fazemos isso, convidamos e guiamos o cliente a mover-se até o conteúdo. Fazemos perguntas que parecem inofensivas sobre aquilo que ela quer, sobre o que necessita, o que usa e o que deseja. E, levando o cliente para o conteúdo, permite-se movê-lo para um processo ou estrutura específicos, capacitando o vendedor a notar a forma de processo do cliente. Isso permite que o vendedor note os mais elevados contextos sobre valores, crenças, critérios e identidade do cliente. Assim, na abordagem, o vendedor trabalha com a estrutura, fazendo perguntas para facilitar que o comprador fique consciente de suas necessidades, seus desejos, sua situação atual, do resultado desejado, etc.

Nessa etapa do processo, vendemos ao dar reconhecimento à pessoa, tratando de entendê-la e fazendo boas metaperguntas, por exemplo: “Onde você está agora?”, “Como chegou aqui?”, “O que lhe falta?”, “Aonde quer ir?”, etc.

Aqui, o modelo SCORE, de Robert Dilts (autor, trainer e consultor em PNL) torna-se muito poderoso para o processo de compra e venda. O acrônimo SCORE significa:

  • Sintomas do estado atual.
  • Causas que criaram ou contribuíram para o problema.
  • Objetivo (resultado) desejado.
  • Recursos necessários para chegar ao resultado desejado.
  • Efeitos ou sequelas ao aplicar os recursos no estado atual.

Essa maneira estratégica de mover-se do processo de estado atual para o estado desejado tem sido chamada de funil da decisão de compra, desde os anos 1980. Ao ser usado, ele mantém o vendedor num nível em que pode fazer metapensamento sobre todo o processo. E, ao fazer isso, permitirá mantê-lo orientado e focado.

Quando começamos em um metanível do conteúdo do comprador, focamos para facilitar seu processo de descobrimento. Aqui, a ênfase é no relacionamento, no rapport e na descoberta. É nesse ponto que nos fazemos de amigos do comprador, no processo de descoberta e de tomada de decisão.

Uma vez que o cliente descobre que realmente possui uma necessidade (não existe venda sem comprador), esgota todos os seus recursos internos (a pessoa somente compra quando pode satisfazer sua própria necessidade), entra no nosso espaço (Morgan) ou se sente em rapport conosco (põe o relacionamento antes da tarefa, pois a pessoa comprará de quem ela confia e gosta), sente-se apoiada no processo de compras (as pessoas compram usando seu estilo de compra à medida que descobrimos suas respostas), então é quando podemos baixar do nosso metanível.

Nesse ponto, podemos começar a vender nosso produto ou serviço. Como vendedores, podemos nos mover da metaposição para o nível primário do conteúdo: “Aqui está o que eu consegui para satisfazer a sua necessidade!”. Chegou a hora de conduzir e de apresentar o conteúdo de seu produto ou serviço.

Assim, começamos criando um relacionamento de colaboração pelo acompanhamento, por perguntas e por compreensão. Isso estabelece uma interação do tipo ganha-ganha. Como vendedor, começamos a tomar conta da estrutura e da direção da conversa. Ao fazer isso, permitimos que o cliente mantenha o controle do conteúdo. Usando as perguntas de investigação e de exploração, que ajudam o comprador a perceber o que necessita ou o que quer, tornando a conversa bem formulada no sentido de que ela realmente ajude o comprador a entender e a tomar decisões embasadas.

Fortalecendo sua excelência em vendas

Dado que a PNL modela a estrutura da excelência e explica a natureza dessa mágica, isso somente tem sentido se os modelos, as habilidades e, especialmente, a atitude ou o espírito da PNL podem enriquecer de maneira poderosa a experiência humana de vender. Visto que vendas, inerentemente, inclui a busca de informações, comunicação de valores e benefícios, motivação, tomada de decisão, indução, administração, amplificação e utilização de estados, etc., nós, de fato, temos múltiplas possibilidades para manejar a excelência em vendas.

Desse modo, vender a partir do modelo da PNL fortalecerá essa tarefa de muitas maneiras: utilizando as pressuposições sobre o funcionamento humano, sobre comunicação e relacionamento, aplicando os princípios da Programação Neurolinguística sobre a estrutura da magia das palavras e dos símbolos e trabalhando nos metaníveis com relação aos processos do comprador.

Nota do editor: este artigo foi traduzido por JVF, em publicação no site Sua Mente, e editado por Joice Lemes, da redação VendaMais. Entramos em contato com o administrador do site, mas não descobrimos o nome completo do tradutor. Caso seja você e esteja lendo esta matéria, escreva para nós e se identifique para darmos os devidos créditos.

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