Gestão do canal de distribuição

Se sua empresa pensa em ter uma distribuidora simplesmente para desovar a produção, então está escolhendo o canal errado

Um assunto que temos trabalhado com muita frequência em consultoria é a gestão do canal de distribuição. Essa expertise aconteceu por vários motivos:

  • Trabalhamos dentro de algumas distribuidoras e isso nos permitiu conhecer o canal por dentro, em seu funcionamento detalhado.
  • Vários clientes optaram por vender via distribuidora, desistindo da venda direta ou direcionando parte dos clientes para esse canal.
  • Atacadistas têm sofrido muito com a perda de margem e direcionam parte de suas atividades de distribuição para evitar isso. Como já trabalhamos nessa transição, isso nos permitiu conhecer esse lado da história.

Hoje quero falar sobre empresas que optam por vender por meio de distribuidoras e como aumentar a produtividade desse canal.

Sell in e sell out

Se sua empresa pensa em ter uma distribuidora simplesmente para desovar a produção, então está escolhendo o canal errado e adotando um pensamento antiquado. As empresas precisam pensar claramente em vender mais para a distribuidora, mas, principalmente, em como fazer a distribuidora vender mais o produto oferecido (sell out). Não adianta estocá-la em excesso e acreditar que alcançará mais resultado. Isso é um engano. É claro que bons contratos regem pedidos mensais e alguns, até mesmo, volumes maiores, mas se sua empresa quer um parceiro de longa duração, precisa ajudá-lo a vender mais. As dicas que apresento são baseadas em experiências bem-sucedidas.

  1. Escolha ou seja escolhido – Muitas empresas fazem da escolha da distribuidora um processo de sorte ou azar, outras são procuradas por distribuidoras em vez de procurá-las, aceitando parceiros sem perfil. O processo de seleção deve levar em conta fatores como estrutura física, capacidade logística, tempo médio de entrega, carteira de fornecedores (se não estiverem alinhados ao perfil da empresa é um mau sinal), presença de um fornecedor dominante (pode fazer que seu produto fique sem visibilidade). Outro problema é ter um mix muito grande de fornecedores.
  2. Não delegue a inteligência de vendas – Sua empresa precisa deter a informação e manter-se atenta às movimentações do mercado. Algumas empresas “lavam as mãos” e deixam tudo ao encargo da distribuidora. É um erro grosseiro, afinal de contas eles têm outros clientes para se preocupar, e sua empresa corre o risco de ficar em segundo plano.
  3. Tenha um gestor presente – A melhor maneira de gerir é ter um gestor de canal presente no dia a dia da distribuidora, saindo com vendedores e gestores internos, acompanhando suas rotas. As pessoas sempre me perguntam com quantas distribuidoras um gestor de canal consegue trabalhar, e eu digo que tudo depende do tamanho da região e das distribuidoras.
  4. Acesso a informações – É fundamental que a empresa tenha acesso às informações da distribuidora. Dados como o número de clientes positivados no mês, número de positivados com seu produto, análise por vendedores e regiões são todos muito importante; caso contrário, sua empresa fará um voo cego. Ou existe uma relação de confiança ou um excelente contrato de confidencialidade, mas sem informações nada dá certo. Você precisa identificar vendedores com maior dificuldade para acompanhá-los ou um gestor que dá pouca atenção para seu produto, para treiná-lo ou incentivá-lo. Precisa também identificar regiões de baixa penetração para adotar ações de marketing.
  5. Treinamento – Treine muito, e sempre, a equipe dos distribuidores – de gestores a vendedores. Mas tenha um projeto para isso. Canso de ver empresas investirem muito dinheiro ao reunirem vendedores para aplicar treinamentos sofríveis. A simples exposição da sua marca não fará o produto ser comprado.
  6. Exposição – Negocie locais privilegiados para a exposição dos seus produtos nos pontos de venda. Algumas distribuidoras não têm vocação para isso.

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