Os limites do marketing de massa

Por Don Peppers e Martha Rogers

Não é de hoje que os executivos estão preocupados com seus investimentos em marketing de massa. A cada dia, mais e mais pessoas que ocupam as altas diretorias questionam o quanto valem a pena os comerciais premiados em horário nobre. Se é necessário investir todo aquele dinheiro para aparecer na quarta capa da revista de fofocas de grande circulação.

Esses anúncios não são apenas difíceis de serem mensurados, como parecem ir contra a grande tendência das empresas de tratar cada consumidor de uma maneira diferente. É essa dificuldade que nos levou a pensar e desenvolver as técnicas de retorno sobre cliente (Return Over Consumer ? ROC). O marketing de massa pode ser mais inteligente e prático do que é. Pode incluir táticas para criar um sentido de valor para o consumidor, sua confiança ou ao menos permitir que as empresas comecem a construir um relacionamento de aprendizagem duradouro. Esses elementos são o âmago do ROC.

Está na hora de mudar seus conceitos ? Primeiro, vamos deixar claro que o marketing de massa mudou. Há cinco anos, a expressão significava que você deveria espalhar sua imagem de marca e produto/serviço para a maior audiência possível, sem ligar para pequenos segmentos de consumidores. Anunciar, então, absorventes e cosméticos femininos em uma mídia que era vista tanto por homens como por mulheres. Mas as pesquisas de audiência evoluíram, assim como o fenômeno da fragmentação da mídia. Os homens de marketing deixaram de ter desculpas para não atender a um público mais específico. Se você quiser anunciar cosméticos hoje, você sabe exatamente quais veículos de massa darão a você uma maior probabilidade de ser visto pelo pessoal que interessa. Então, propomos uma nova definição de marketing de massa, como sendo a estratégia de anunciar, colocar no mercado e passar uma mensagem voltada a grupos de consumidores grandes e variados. Agora podemos estudar o ROC em mais detalhes.

1° Componente do ROC ? Criar valor

Um dos exemplos de como usar a mídia de massa para criar valor foi dado pela empresa de telefonia norte-americana Sprint. Ao analisar os dados dos clientes de celular, descobriu que suas maiores queixas eram sobre planos complicados, e as pesadas taxas que tinham de pagar para falar mais alguns minutos além do que seu contrato previa. Usou, então, seu espaço na TV e outras mídias de massa para comunicar seu novo sistema que eliminava tais taxas. A empresa gastou dinheiro ao atingir, com essa campanha, pessoas que já tinham o plano ou não queriam mudar de companhia? Sim. Mas, além do retorno ter sido razoável, os clientes antigos mudaram para o novo plano e o gasto médio de cada um com celular aumentou. Ou seja, ficaram tão satisfeitos, que passaram a gastar mais com ligações. A Sprint criou valor para esse pessoal. Mesmo para campanhas destinadas a um público amplo, é obrigatório fazer estudos.

2° Componente do ROC ? Construir confiança

Em recentes anúncios, a empresa norte-americana de seguros para veículos Progressive convidava os espectadores e leitores a visitarem seu site, para que comparassem os preços da Progressive com os de diversos competidores. Isso deu, aos possíveis clientes, uma informação de valor. Ao mesmo tempo, demonstrou uma grande transparência, pois nem sempre a empresa tem o preço mais baixo. A mensagem da Progressive é clara: ?Se você quer fazer seguro e seu carro tiver essa e aquela característica, nós temos algo muito bom para você, porém, aquela outra empresa tem um custo menor. Agora, se seu carro tiver essas outras características, nosso seguro, além de ser muito bom, é o mais econômico?.

Isso é confiança. Qualquer um pode pesquisar preços na internet. Porém, se você toma a dianteira e mostra para o cliente o que você tem a oferecer em comparação com os seus concorrentes, você se torna um parceiro, um advogado dos clientes. Confiança através de marketing de massa é construir valor para o cliente.

3° Componente do ROC ? Equilíbrio entre objetivos a curto e longo prazo

Aqui, a informação vinda do consumidor é a chave. Se você conseguir perceber e analisar o que os clientes precisam e valorizam hoje, você pode satisfazer essas características e se preparar para o que eles vão querer no futuro.

Força da união

Marketing social

A Associação Brasileira da Indústria de Panificação e Confeitaria (Abip) estimulou seus mais de 50 mil associados a fazerem doações de pães para comemorar o Dia Internacional do Pão, em 16 de outubro. Veja o que pode fazer com associações de sua área para que todos ganhem.

Terceira idade

Posicionamento

Segundo o IBGE, o Brasil vai ter, em 2020, 30 milhões de pessoas com mais de 60 anos. É um segmento enorme de mercado que gerou, em novembro, o 1º Salão de Negócios Voltados à Maturidade do País. Analise o que pode lucrar com esse pessoal e participe do próximo.

Visite o site www.salaodamaturidade.com.br

Cresça com os concorrentes

Novos negócios

A Fotoptica encontrou uma maneira diferente de crescer, sem ter de se preocupar em abrir lojas novas ou com a construção de franquias do zero. Ao contrário, vai usar seus concorrentes. O plano é simples: qualquer lojista que só trabalhe com fotos e queira adicionar um espaço de ótica ao seu negócio fala com a Fotoptica e recebe móveis, equipamentos e estoque. Fica, assim, com uma franquia dentro de uma loja já existente.

Anúncio nas alturas Publicidade

A fabricante de macarrão instantâneo Nissim inovou ao filmar seu novo comercial dentro da estação espacial internacional. O ator vai ser um cosmonauta russo. Agora você já sabe o que comer na próxima vez que for ao espaço.

Para ecologistas

Novos produtos

Baterias de celular e de outros eletrônicos são um pesadelo para os ecologistas. Pensando nisso, a Toshiba desenvolveu um MP3 Player que funciona com álcool combustível. Segundo o fabricante, o aparelho faz seis horas de música por mililitro. O ?tanque? do MP3 Player tem capacidade para dez mililitros.

Vai faltar barba

Novos produtos

Quem imaginava que isso aconteceria? Depois de anos e anos na vanguarda da indústria de aparelhos de barbear, a Gillette foi surpreendida pela Schick, que lançou um aparelho descartável com quatro lâminas. Qual a reação mais óbvia da Gillette? Exatamente. O novo Gillette Fusion conta com cinco lâminas. Ninguém sabe onde essa guerra vai parar. Busque outras maneiras de se posicionar frente a seus clientes.

Virtual

Novos produtos

No ano passado, a edição norte-americana da revista Playboy lançou, meio de brincadeira, meio a sério, um ensaio fotográfico com duas musas dos videogames. Deu tão certo que a revista repetiu a dose este ano, dessa vez desnudando oito garotas que só existem na telinha de computadores ou televisores.

Parcerias

O segmento dos clientes que exigem pouco e pagam pouco (veja matéria Os Quatro Papéis do Cliente com Das Narayandas, na edição de setembro da VendaMais) é cada vez mais disputado. Para sobreviver nele, você deve cortar custos, o que só é conseguido, em muitos casos, com a participação ativa de seus fornecedores.

Sir Richard Branson (aquele, do império Virgin) tinha esse problema, queria baixar os custos de sua empresa aérea Virgin Atlantic e da sua transportadora Virgin Express, mas seus principais fornecedores ? os de combustíveis ? não estavam se importando, pois o setor é altamente cartelizado. Branson resolveu, então, simplesmente criar sua própria companhia petrolífera. Você não precisa chegar a esse ponto, mas trabalhe bem perto de seus fornecedores.

Realidade?

Novos produtos

O mais novo reality show tem tudo para atrair milhares de candidatos, em qualquer lugar que seja rodado.Tendo como apresentador um especialista em finanças, promete encontrar pessoas que não conseguem gerir o dinheiro, e ensiná-las a ter duas alegrias: como poupar e como gastar. Por enquanto, apenas nos Estados Unidos, infelizmente.

Para pegar carona

Novos produtos

Depois dos celulares, são os videogames portáteis que atraem cada vez mais parceiros de conteúdo. O PSP da Sony, por exemplo, já atraiu estúdios de cinema, que fizeram versões de seus filmes para a pequena (pequena mesmo) tela de jogos; outras empresas desenvolveram acessórios, como um tradutor que permite que pessoas que falam idiomas diferentes, conversem entre si. E, para quem tem dinheiro mesmo, existe esta incrível capa para videogame feita de ouro, couro de crocodilo e diamantes. Custa 35 mil dólares, para quem não sabe mais em que gastar dinheiro. Em todo caso, veja o que pode fazer para pegar carona nos joguinhos.

Para crianças

Diferenciação

Alguns hotéis estão descobrindo uma maneira mais barata de se diferenciar dos concorrentes. Por que gastar muito em academias superequipadas, com os melhores chefs, piscinas climatizadas, quando colocar em alguns quartos móveis coloridos e em escala de crianças atrai a maioria das famílias?

Gestão de marcas

Marca é logomarca?

Lúcio, um leitor desta coluna, enviou-me um e-mail perguntando se quando se fala em ?gestão de marca?, estamos falando da logomarca. Bom, trata-se de algo bem mais amplo. Deve-se pensar na marca como a representação da empresa sob o ponto de vista do seu consumidor. Todas as interações que a empresa tem com seus clientes podem causar uma boa ou uma péssima impressão. E o resultado que se obtém, entre as impressões positivas e negativas, ficará impregnado na marca. Ou seja, se você não receber a garantia prometida por um produto, for mal atendido pelo SAC da empresa, esperar muito para pagar sua conta, for obrigado a realizar suas compras em um ambiente desconfortável ou até mesmo se o caminhão de entregas dessa empresa fechar seu carro no trânsito, esta empresa está ?arranhando? a marca.

Portanto, a reestruturação de uma marca deve ser iniciada com uma análise de todos os pontos de interação entre a empresa e seus consumidores. Cria-se uma estratégia para dirimir as deficiências encontradas e maximizar os pontos fortes da empresa no mercado em que ela atua. Ao mesmo tempo, essa conscientização sobre a importância da imagem deve ser repassada a todos os funcionários, terceirizados e fornecedores da empresa. A construção e gestão de uma marca levam muito tempo e toma muito dinheiro. Mas vale o esforço.

André Brik é publicitário e consultor.

Visite o site: www.brik.com.br

E-mail: [email protected]

Tel.: (41) 3339 8639

Herói pra cachorro

Promoção

A cadela Dara, uma labradora que auxilia o 1º Grupamento do Corpo de Bombeiros de São Paulo em deslizamentos de terra com vítimas, é a vencedora do Concurso Cão Herói 2005. Em sua 3ª edição, a promoção é a versão brasileira da Campanha Paws to Recognize, realizada internacionalmente como resultado de uma parceria entre marca de ração Pedigree e a rede Wal-Mart.

Ela vai receber uma medalha de honra, um ano de ração grátis e a impressão de suas patas na Calçada da Fama na fábrica da Pedigree, além de participar de um calendário mundial com outros Cães Heróis, selecionados nos países onde acontece a Campanha. Um evento diferente e que emociona a todos os donos de animais.

Sindicato do pensamento

Tendência

As empresas estão quebrando a cabeça para descobrir como gerir o conhecimento e como fazer com que seus funcionários criem mais. Enquanto não conseguem, já começam a surgir, na Europa, sindicatos do pensamento, onde pessoas de vários cargos conversam, trocam idéias e discutem como isso pode ou deve ser remunerado. O lado bom é que tais encontros fazem com que a criatividade de todos aumente.

Grandes números

· 360 milhões de dólares foi quanto turistas estrangeiros gastaram no Brasil em agosto, segundo o Banco Central. É a maior cifra já registrada em um mês, desde que essas entradas de divisas começaram a ser analisadas, em 1969.

· 113,131 milhões de toneladas foi a safra brasileira em 2005. O número é ruim, 5,23% menor do que a safra do ano passado. Dados do IBGE.

· 38 bilhões de dólares é quanto o agronegócio deve faturar em exportações em 2005. O número é 11,32% maior que o de 2004. Produz-se menos, mas exporta-se e ganha-se mais. Os dados são da Confederação da Agricultura e Pecuária do Brasil.

· 100 bilhões de canetas vendidas é a marca que a Bic alcança esse ano no mundo todo. E a sua empresa, o que tem para comemorar?