A mudança na verba de marketing

Por Don Peppers

Não é todos os dias que vemos um dos grandes nomes da indústria criticando o próprio segmento de mercado. Mas foi o que aconteceu em um evento do setor, durante a palestra de Jan Thompson, a vice-presidente de marketing da divisão norte-americana da Nissan. ?Ao mesmo tempo em que ficamos contentes ao assumir posturas de pouco risco em marketing, temos cada vez mais dificuldade em encontrar o jeito certo de passar a mensagem certa para a pessoa certa na hora certa?, disse ela. E, com isso, explicava as escolhas de canais de mídia daquela marca de carro. E colocava, em uma mesma frase, sem fazer distinções entre eles, as grandes redes de TV ABC e CBS e os sites Yahoo! e Google. Segundo ela, a eficácia dos anúncios em todos esses canais é aproximadamente a mesma.

O triste é que bem poucas empresas seguem o exemplo de Jan. Apenas 5% de todo o dinheiro gasto com publicidade, nos Estados Unidos, é dedicado a canais interativos. Uma pesquisa recente, feita pelo Instituto Forrester, mostrou que 72% dos homens de marketing daquele país têm grande interesse em blogs e celulares como opção de anúncios. Mas ao mesmo tempo em que são curiosos a respeito das novidades, têm receio de colocá-las em prática.

Engajamento e relacionamento ? O fim do ano de 2006 viu o nascimento de um programa de três partes destinado a facilitar a escolha dos locais em que se investe o dinheiro de publicidade:

· Ser notado ? Isso significa anunciar nas mídias tradicionais, para que o público em geral saiba que você existe e que pode fazer algo muito bom por ele. Especialistas dizem, entretanto, que as empresas devem diminuir os gastos, para ?serem notadas?.

· Engajar ? É a parte do processo que permite que os clientes respondam, participem e interajam com os elementos das campanhas publicitárias. Assim, programas de milhagem e de fidelidade são ações engajadoras.

· Construir relacionamento ? É o pedaço novo, derivada em grande parte dos avanços permitidos pela mídia interativa, pela internet. Ela permite que os clientes fiquem sempre em contato com você e ampliem as formas de interagir com sua empresa: celular, marketing da experiência (veja matéria sobre esse assunto nesta edição), e-mail, blogs.

Por que é necessário que seu serviço ou produto trabalhe com essas três partes? Vamos ver alguns dados: nos Estados Unidos, nos últimos 20 anos, os gastos com publicidade de automóveis explodiram, foi um aumento de 1.378%. E as vendas subiram 17%.

Mais dados fornecidos por Jan. Segundo ela, tradicionalmente a empresa automobilística gasta perto de 8 mil reais em publicidade e incentivo para vender cada carro. E, graças à mídia interativa ? jogos, celulares, blogs e sites de busca ? , a conta da Nissan é de apenas 1,8 mil reais por carro.

Grandes números

· 4 bilhões é o faturamento do setor de call center no Brasil, em 2006.

· 94,9 milhões é a base de celulares em agosto no Brasil.

Frases:

“Os negócios são como uma bicicleta. Ou você continua em movimento ou cai” Frank Lloyd Wright

“Se todo mundo está fazendo, não faça” Robert K. Cooper

“O mercado nunca é saturado com um produto bom, mas é muito rapidamente saturado com um produto ruim” Henry Ford

Gibi como ferramenta de marketing

Criatividade

Essa é a proposta do The Royal Palm Plaza Hotel Resort, localizado em Campinas (SP), que inaugurou em outubro o espaço Kata Kuka, uma área de 4,5 mil m² que atenderá à demanda de eventos vivenciais corporativos e de lazer. Para comunicar o projeto, que absorverá investimentos de 5 milhões de reais, foram criadas estratégias especiais de comunicação, como seminários direcionados para formadores de opinião e o gibi A Caminho da Aldeia Perdida dos Kata Kukas.

A inspiração desse trabalho veio dos quadrinhos americanos, que trazem imagens modernas e fortes. O gibi, que conta a história da civilização perdida construída na área do Kata Kuka, será utilizado como peça de divulgação do projeto para os hóspedes do hotel, principalmente crianças, e terá uma tiragem inicial de 10 mil exemplares. O Kata Kuka está instalado em uma ampla área que se transforma em um cenário que remete a uma civilização perdida com labirintos, parede de escalada e arborismo, sempre lembrando uma tribo indígena, com ocas, terra batida e natureza. Uma excelente opção para treinamento vivencial.

Lanche expresso

Inovação

A mais recente invenção americana em fast-food é um local sem mesas, cadeiras, garçons nem caixa. Convencidos de que a ?satisfação é automática?, a BAMM é um local aberto 24 horas por dia com máquinas automáticas que oferecem sanduíches diversos, cachorros-quentes, hambúrgueres, pizzas, filetes de frango fritos, etc. Fritas e refrigerantes são oferecidos também. Os produtos são facilmente visualizados pela janela da máquina e, inserindo moedas, você compra por 2,5 dólares uma refeição rápida e saborosa. Para pessoas sempre apressadas, como os moradores de Nova York. Sugestão futurista para grandes metrópoles.

Carros politicamente corretos

Tecnologia

Projetado na Califórnia e fabricado na Índia, o carro elétrico GoinGreen?s G-Wiz é o hit em Londres, onde a companhia já vendeu 600 unidades, tornando a cidade a capital mundial do carro elétrico. A empresa faz as vendas pela internet, sem showrooms, propaganda e representantes, por isso, consegue reduzir os custos. Não poluente e econômico, é uma excelente opção para quem preocupa-se com a escassez de combustível e a preservação ambiental.

Agência diferenciada

Nicho

O website Pink Choice, criado especialmente para viajantes gays e lésbicas, foi fundado por dois bem-sucedidos gays que trabalharam em hotéis de Massachusetts. A idéia surgiu devido à falta de informação apropriada para planejar suas férias. O objetivo principal é apresentar de forma honesta e realista dicas para esse público, que procura em primeira mão informações sobre acomodações em hotéis gay-friendly ao redor do mundo. O site incentiva também que os membros da comunidade enviem dicas e tarifas de hotéis.

Baseado em estimativas conservadoras, a comunidade americana gay representa 65 bilhões dólares no mercado turístico.

Presentes através de mensagens

Conveniência

O website alemão Cadeaucode.nl oferece comodidade para pessoas que precisam presentear mas tem preguiça de ir às compras. O consumidor entra no site da empresa e insere o número de telefone e a mensagem para o presenteado. Escolhe entre dez opções, que são constantemente atualizadas, e o pagamento é feito por cartão de crédito. O presenteado recebe imediatamente uma mensagem com o código do presente, e essa surpresa é que dá todo o charme a essa forma de presentear. Os fabricantes dos produtos vendidos oferecem os produtos gratuitamente em troca da exposição desse produto no site. Todos custam 25,25 euros. Essa é mais uma criativa forma de merchandising para atingir o consumidor.

Telefonando para uma causa social

Terceiro setor

A Ello Mobile é uma companhia de telefonia belga criada com o objetivo de doar 100% dos lucros. A Ello é uma operadora de telefonia celular virtual que utiliza um network existente. Em vez de oferecer planos normais de celulares, a companhia oferece a oportunidade única de contribuir diretamente para uma causa a cada telefonema feito e a cada mensagem enviada. O consumidores podem escolher entre um dos seis projetos, como a proteção da selva de Sumatra ou criar novas escolas para meninos de rua da América do Sul. A operadora entende que é preciso criar novas oportunidades para a prática da caridade, sendo totalmente transparente com seus clientes. Para minimizar os custos da empresa, a companhia é totalmente baseada na internet e trabalha com um time administrativo reduzido.

É preciso buscar a consciência do consumidor para a contribuição de um mundo melhor para todos.

Gestão de marcas

Não encha o saco

Ninguém mais agüenta o marketing. Você liga a TV e só assiste comerciais. Compra uma revista e ela está recheada de anúncios. Vai escutar um radinho e, entre um spot e outro, consegue ouvir uma musiquinha. Se toca o telefone, é telemarketing. Na rua, outdoor. Na internet, spam. Haja paciência! Você é interrompido pelas marcas a toda hora e em todo o lugar, só para elas contarem como são bacanas. Na posição de anunciante, como acha que os seus prospects enxergam você? Como um chato que não merece atenção. Merece uma bela de uma “zapeada”! Mas existe outra opção. Ao anunciar, você pode ?presentear? sua audiência com algo que seja útil para ela. Uma informação, uma dica, uma receita ou até mesmo uma piada. A marca entra como coadjuvante, mas proporciona uma pequena compensação pelo “incômodo”. É como em uma roda de amigos: se vai interromper alguém, que seja para dizer algo interessante.

André Brik é designer e publicitário.

Visite o site: www.brik.com.br

E-mail: [email protected]

Tel.: (41) 3339-8639