MARKETING 1 A 1
A OPINIÃO DO CONSUMIDOR
Por John Gaffney, Peppers & Rogers Group
O mundo do marketing e as agências de publicidade enfrentam um dilema no que se refere à opinião e pesquisa de consumidores. Foi a mensagem que ficou mais evidente em um recente encontro de pesquisadores, especialistas, gurus e empresários, patrocinado pela ARF ? Advertising Research Foundation (Fundação de Pesquisas em Publicidade), dos Estados Unidos.
De um lado, temos as empresas que injetam dinheiro no multibilionário negócio de propaganda e publicidade para tornarem o que vendem conhecido e que pesquisam ativamente as necessidades dos consumidores, o que eles esperam e que valor eles dão a determinado produto ou serviço. Aí, quando essa informação chega nas agências de publicidade, responsáveis por criar e veicular os anúncios, essa informação é perdida ou mal interpretada. Clientes querem anúncios apoiados em seus dados. Agências querem proteger seu espírito criativo e capacidade de surpreender. Uma das apresentações vistas no evento da ARF chegou a afirmar que informações vindas do cliente são contraprodutivas e ferem a habilidade das agências de criar algo.
Culpa dos dois lados ? Que não se imagine que são apenas as agências de publicidade as culpadas por essa visão do consumidor final. Conforme especialistas alertaram no evento, as empresas fornecem as informações de seus clientes, mas ficam desapontadas se as agências apresentam algo abertamente baseado naquilo. Empresas esperam que as agências de publicidade sejam criativas ? mesmo às custas das informações que lhes passam.
De fato, uma pesquisa entre as maiores agências de publicidade do planeta mostrou que criatividade ainda é o que as companhias clientes mais valorizam em uma agência de publicidade. E que as agências acham efetivamente que quanto mais o cliente pesquisar e apresentar uma estratégia pré-programada, mais sua criatividade será comprometida.
Assim, empresas e agências de publicidade concordam tacitamente em não mostrar ao consumidor a mensagem que ele quer ouvir. E todo dinheiro gasto em pesquisas vai por água abaixo.
Saídas ? Essas conclusões gerarem muita polêmica na ARF e também discussões sérias sobre qual é a solução para o dilema. Patrick Barwise, professor da inglesa London School of Economics, diz que o começo é o treinamento de executivos ? tanto das agências como das empresas clientes: ?Não se espera mais que alguém fique se perguntando ?como criar um anúncio mais inovador?; empresas devem se perguntar como encontrar uma maneira melhor e mais simples de entregar o que o consumidor final quer, todos os dias.?
Mas o melhor exemplo veio da agência norte-americana CRM Matrix, responsável pelo site do conhaque Hennessy. O presidente da empresa, Laurent Flores, disse que a informação do cliente está aí, disponível, de graça, e que é fundamental usá-la em benefício do produto ou serviço. E provou a afirmação com um caso prático. Disse que, no final de 2004, ao redesenhar o site do conhaque Hennessy, descobriu-se que mais de 80 mil usuários chegaram lá através de um link de um outro site. Esse terceiro site, uma comunidade de usuários com interesses definidos, foi uma verdadeira mina de ouro para a CRM Matrix. Aí, bastou ouvir o que esse pessoal tinha a dizer sobre o conhaque e o site, através de fóruns de discussões e chats.
O resultado foi um site para a bebida com muito mais arte e receitas para download, além de acessórios como bonés e camisetas. Laurent afirma que, nesse caso, sua empresa não perguntou, apenas ouviu. Ouviu e envolveu os clientes. ?Nós não anunciamos para o consumidor, anunciamos com o consumidor. E agora, tais consumidores são os melhores promotores da marca.?
?Não sei quem foi que descobriu a água, mas tenho certeza que não foi um peixe.? Marshall McLuhan ?Quando uma porta se fecha, outra se abre. Mas muitas vezes nós ficamos olhando tanto tempo, tristes, para a porta fechada que nem notamos que se abriu outra para nós.” Alexander Graham Bell
?Em negócios, palavras são palavras, explicações são explicações, promessas são promessas, mas apenas resultados são realidade.” Harold Geneen
DINHEIRO NA MÃO A rede de supermercados Extra lançou um programa de fidelidade permanente. Através do Cartão Dinheiro Extra o cliente armazena bônus em dinheiro para ser usado em futuras compras no estabelecimento. Simples e eficaz. BANHO PÚBLICO
Publicidade
Para promover sua linha de produtos de beleza, a top model australiana Megan Gale tomou um banho de espuma em uma vitrine de uma loja em Sydney. O evento levou uma multidão a se espremer diante da vitrine que, no começo do dia, aparecia fechada com uma cortina. Quando essa se abriu, todos puderam ver a modelo, dentro de uma banheira branca, se deliciando com um banho. Após algum tempo, a cortina voltou a se fechar e, quando abriu de novo, a modelo estava ao lado da banheira, sorridente, usando um roupão, para o desgosto da platéia masculina. Mas que chamou a atenção, chamou.
REFRIGERANTE E MÓVEIS
Parceria
A Imaginarium, rede de lojas de objetos de decoração, associa-se mais uma vez com a Coca-Cola para lançar produtos que trazem as duas marcas. A princípio, porta-retrato e refrigerante não tem nada a ver, mas a ação apoia-se em uma pesquisa da Coca-Cola sobre o perfil do jovem brasileiro. Esse trabalho detectou que, apesar de buscar se inserir numa turma, o jovem brasileiro gosta de dar o seu jeito em tudo: nas próprias roupas e nos objetos que o cercam. Assim, a coleção “Do Seu Jeito” se caracteriza pela possibilidade de interação.
GUERRA DOS SEXOS
Segmentação
?Quando as pessoas fazem uma grande transação financeira por telefone, elas respondem mais favoravelmente se uma voz feminina passar as informações. Porém, na hora de fechar o negócio, aplicar o dinheiro, comprar as ações, elas preferem uma voz masculina. Mesmo que se trate apenas de máquinas de resposta automática.?
Professor Clifford Nass, autor do livro Wired for Speech (algo como conectado no discurso, inédito em português).
PARA MULHERES
Promoção
Grandes idéias e promoções não caem do céu, são embasadas em dados e fatos mensuráveis. Por exemplo, considerando que 56% dos freqüentadores daquele bar são mulheres e que dia 8 de março é o dia Internacional da Mulher, a Cachaçaria Pompéia, de São Paulo, aproveitou a data para criar o Clube Feminino da Cachaça. Assim, elas desfrutam de promoções e eventos em datas específicas, além de se encontrarem com mais facilidade para uma boa conversa acompanhada de bebida melhor ainda.
CADA SEGUNDO CONTA
Publicidade
Esqueça os longos e elaborados temas musicais, jingles cheios de rimas inteligentes. As empresas buscam agora assinaturas musicais, e quanto mais curtas, melhor. O tema escolhido para assinar os anúncios da Intel, por exemplo, tem apenas quatro notas ? curto e memorável, como dizem os especialistas. Para chegar no tom certo, o compositor contratado mixou sons digitais de xilofone, tambores, sinos e de martelos batendo em tubulações de água. Outras empresas apelam para sons mais curtos ainda, como uma determinada sirene ou bip. Quem diria que Tom Jobim anteciparia uma grande lição de marketing ao dizer: ?Quem quer todas as notas acaba sem nenhuma, fique numa nota só.?
PARA OS CARENTES
Novos Produtos
Designers da Itália criaram uma camiseta especial para aqueles que passam muito tempo longe da pessoa amada. A peça de roupa é cheia de sensores que, de acordo com os criadores, simula o toque e batimento cardíaco daquela pessoa em especial durante um abraço. Esses sensores inflam determinadas partes das costas, cintura e ombros da roupa. Para fazê-la funcionar, basta a pessoa digitar um código em um celular e enviá-lo ao parceiro/parceira saudosa.
GRANDES NÚMEROS
· 15% foi quanto aumentou, nos primeiros meses de 2005, a procura por cursos de idiomas no exterior para brasileiros com mais de 50 anos. Os números são da Central de Intercâmbio.
· 9 municípios são responsáveis por 25% do PIB (produto interno bruto) do País: São Paulo, Rio de Janeiro, Brasília, Manaus, Belo Horizonte, Duque de Caxias, RJ, Curitiba, Guarulhos, SP e São José dos Campos, SP. Dados do IBGE. Entretanto, se levarmos em conta o número de moradores, São Francisco do Conde, na Bahia, é o município campeão, onde cada morador gera mais riqueza, graças à refinaria de petróleo ali instalada.
· 6,75 quilos é quanto pesa o maior hambúrguer do mundo, criado por um restaurante da Pensilvânia, nos Estados Unidos. Todo o marketing da casa gira em torno desse monstro que contém mais de quatro quilos e meio de carne, 25 fatias de queijo, três tomates e outros ingredientes. Quem conseguir comê-lo no prazo de três horas ganha um prêmio.
ADMIRAÇÃO DEMAIS ATRAPALHA
A Apple, depois de ter problemas com seus fãs invadindo suas lojas durante a construção só para fotografar e mostrar aos outros como vai ser, passa a enfrentar os diversos blogs de ávidos consumidores da marca. Sabe-se lá como esses fãs invariavelmente descobrem os futuros lançamentos da empresa, causando desastres nas estratégias de marketing e fazendo com que os concorrentes tenham tempo de sobra para se prepararem.
Mesmo quando se trata de pessoas jurídicas, a privacidade está desaparecendo. Adapte-se: alguns assuntos de sua empresa, conte para todo mundo, para satisfazer a fome de novidade do pessoal ? tanto de dentro como de fora. E outros assuntos, mantenha a sete chaves.
OUTRA CLASSE
Expansão
Depois de se firmar como a líder no mercado popular, as Casas Bahia pretendem atender também a classe A e B através da abertura de uma loja em um shopping de classe média alta em São Paulo. A nova loja terá um mix de produtos ampliado: televisores de plasma, câmeras digitais, tocadores de MP3. Os produtos também serão expostos em ambientes decorados simulando salas e cozinhas, e não apenas em prateleiras. Além disso, a empresa terá um cartão de crédito próprio, em parceria com o Bradesco.
E você, está vendendo para todo mundo que poderia?
APOIO
Marketing social
A Fundação Itaú Social lançou o Prêmio de Apoio ao Empreendedor, que visa destacar as Organizações Civis que oferecem microcrédito. São aproximadamente 200 entidades que concedem 300 milhões de reais em empréstimos a cada ano. Mais informações no site: www.fundacaoitausocial.org.br
GESTÃO DE MARCAS
B2B®
Digamos que sua empresa é fornecedora de fios de alta tecnologia para a indústria têxtil ou vende processadores para empresas que montam computadores. Ninguém conhece a sua marca e você fica dependendo das vendas do seu cliente para vender mais, certo? Errado. Empresas B2B também podem divulgar os diferenciais do seu produto e assim aumentar sua demanda. Foi o que fizeram a Lycra e a Intel. Ao comunicar suas qualidades para os clientes de seus clientes, essas empresas criaram uma escala de valor para os produtos nos quais eram ?ingredientes? e tornaram-se marcas conhecidas, desejadas e imprescindíveis. Além disso, ?animaram? a cadeia industrial aumentando a venda de seus clientes, e por conseqüência as suas próprias.
André Brik é designer e publicitário.
Visite o site: www.brik.com.br
E-mail: abrik@brik.com.br
Tel.: (41) 339-8639
O LADO JURÍDICO
TRANSFERÊNCIA DE DADOS
Só expressamente autorizado pelo consumidor o fornecedor pode transferir seus dados para terceiros. É dever do fornecedor proteger os dados e informações pessoais dos consumidores. É abusiva a cláusula contratual que imponha ao consumidor a obrigação de manifestar-se contra a transferência de seus dados cadastrais a terceiros, nos termos da legislação em vigor.
Vale lembrar que, conforme o artigo 43 da lei 8078, de 11 de setembro de 1980, o consumidor tem direito ao acesso às informações existentes a seu respeito em qualquer cadastro, banco de dados, fichas ou dados pessoais a seu respeito, bem como sobre suas respectivas fontes, podendo exigir a correção de qualquer informação total ou parcialmente equivocada.
Por Stenio Andrade, jornalista especialista em relações de consumo.
E-mail: stenio_andrade@ig.com.br
