Empresas B to B redescobrem a lealdade

Como duas empresas que vendem para outras solucionaram os problemas de fidelização

Por Don Peppers

?Os dias do ?se quer, quer; se não quer, tem quem queira? acabaram faz tempo. É preciso redescobrir o cliente.? O aviso é de Denis Pombriant, fundador do respeitado grupo de pesquisas empresariais Beagle (www.beagleresearch.com), dos Estados Unidos. Essa é uma verdade que afeta os negócios em todos os lugares.

As empresas, principalmente as que trabalham com vendas corporativas (também chamadas de b to b ou business to business), tendem a esquecer de aprender coisas novas sobre os antigos clientes, com o passar dos anos. E se surpreendem quando os clientes afirmam que mudaram para o concorrente porque ele ofereceu algo diferente. A reação do vendedor é imediata: ?Mas isso também podemos fazer?.

Se é o caso, por que não fazem? Por que não aprofundam o relacionamento? Veja o exemplo de uma empresa que superou essa dificuldade:

Avaya e seus parceiros

A Avaya, empresa de telecomunicações dos Estados Unidos, ao trabalhar com vendas corporativas ou B to B, tinha dificuldade para reunir as informações de seus clientes, que iam de empresas de fundo de quintal até o governo dos Estados Unidos.

Como se já não bastasse isso, a meta dos 300 vendedores da Avaya, em 2005, era conquistar novos clientes enquanto continuavam a dar toda a atenção aos clientes antigos. E, para tornar a missão mais complexa, um novo sistema de parceria entre a empresa e os clientes deveria ser colocado em evidência e reforçado. Quanto mais clientes antigos migrassem para o novo sistema de vendas maior a possibilidade de se gerar fidelidade.

Houve muita confusão no início. O novo sistema separava os clientes de acordo com a linha de produtos em que estavam interessados e criava para eles uma ?conta exclusiva?, na qual teriam assessoria de um vendedor especializado em seu tipo de empresa e de problema, para discutir a fundo a melhor forma de a Avaya o atender e, não raro, até mudar um pouco os produtos e serviços que compraria. Clientes questionaram a mudança, pois passariam a falar com outro vendedor, que não era o que estavam acostumados e teriam de responder muitas perguntas, para as quais, imaginavam, a Avaya já tinha a resposta. Afinal, eram clientes antigos. Mas a empresa de comunicações não as tinha.

Aos poucos, o novo sistema de vendas começou a funcionar. Os gerentes e diretores da Avaya agora sabem exatamente quem faz o que, qual tipo de cliente pede o que e que tipo de mercado e negócio devem ter preferência no desenvolvimento de características e produtos.

Já são mais de dois mil clientes no novo sistema. Em um futuro próximo, a Avaya pretende utilizar esses dados para medir a eficiência de seus vendedores, pois poderá saber, com exatidão, quais profissionais estão ajudando a empresa a aumentar sua fatia de mercado, quais têm desempenho mediano e recompensá-los de acordo.

Frases

?Podemos escolher o que semear, mas somos obrigados a colher aquilo que plantamos? Provérbio chinês

?Quem olha para fora, sonha; quem olha para dentro, desperta? Carl Young

?Se a paixão o conduz, que a razão segure as rédeas? Benjamin Franklin

Grandes números

15% é quanto o mercado de proteção solar cresceu nos dois primeiros meses do ano, em relação ao mesmo período de 2005.

20 bilhões de imagens digitais foram armazenadas em 2005, segundo estimativa da Photo Marketing Association.

223 mil toneladas foi a produção de chocolate em 2005. O Brasil é o quinto produtor mundial.

Só para mulheres

Nicho de mercado

Em Londres, uma mulher pode circular tranqüilamente, a qualquer hora do dia ou da noite, em luxuosos carros Renault Kangoos, totalmente pintados de cor-de-rosa por dentro e por fora, dirigidos somente por mulheres devidamente uniformizadas de cor-de-rosa. A empresa Pink Ladies foi criada para atender somente o público feminino. As passageiras devem associar-se, e as tarifas são pagas com cartão de crédito ou faturadas, nunca recebidas na hora da corrida, proporcionando maior segurança. A reserva é feita por telefone e uma mensagem de texto é enviada à cliente, avisando quando o veículo está chegando, para evitar a espera na rua. As motoristas são treinadas com técnicas de defesa pessoal e só deixam o local após a cliente ter entrado em casa ou em seu destino. O conceito ?Pink Ladies? pode dar certo em qualquer lugar do mundo.

Revista em garrafa

Criatividade

Criada em Melbourne, Austrália, pela empresa Modern Media, a revista iLove tem 32 páginas coloridas, coladas em uma garrafa de 600ml de água. É a primeira revista em garrafa do mundo. O público feminino adora esse formato prático, pois é possível ler a revista durante o almoço. Os anunciantes estão muito satisfeitos, pois no mês de março a tiragem atingiu 150 mil exemplares e continua crescendo. Rapidamente, deve tornar-se a revista feminina de maior circulação da Austrália. Uma revista para crianças e outra para homens deve ser criada, ainda este ano. A co-fundadora Joana Wojtalik tinha 26 anos e era estudante quando teve a idéia de criar publicações em produtos. Prova de que não há nada que não possa ser reinventado.

Qualquer um pode ser editor

Novo software

A empresa Blurb oferece um simples e prático software chamado Booksmart, que permite que qualquer usuário possa publicar seus próprios livros. A sensação de ter um livro com seu nome na capa é indescritível e, em breve, será criado um mercado on-line para venda dos livros. Depois de baixar o programa, é possível escolher opções pré-formatadas, como livro de fotos, culinária, cachorros, gatos, poesia, blogs, etc. Importante incentivo para quem gosta de escrever e quer testar seu talento.

Tentação para chocólatras

Marketing olfativo

Para reforçar a campanha de marketing ?Eu só quero Kopenhagen? nas rádios, emissoras de TV e mídia impressa na cidade de São Paulo, a campanha teve um reforço para aguçar o olfato dos consumidores: desde março, mais de dez lojas da rede têm aromatizador de ambientes com fragrância de chocolate, desenvolvida com exclusividade para a Kopenhagen.

O marketing olfativo da chocolateria foi idealizado pela BioMist. A aromatização de ambientes tem como objetivo criar uma identidade olfativa ? ou logolf ? associando a marca ou produto a uma determinada fragrância. Você já pensou nisso?

Única torre giratória

Inovação

Onze apartamentos que oferecem visão de 360 graus e giram, independentes. Esse é o edifício Suíte Vollard, inaugurado em março deste ano, no bairro Ecoville, em Curitiba. A construção vem sendo anunciada como a única torre giratória do mundo. O projeto é do Grupo Moro de Curitiba, que considera esse empreendimento uma verdadeira obra de arte. Cada apartamento ocupa um andar, tem 287 metros quadrados e custa 300 mil dólares. Para acender a luz, acionar o ar-condicionado e movimentar o apartamento basta acionar o comando de voz ou controle à distância, na central elétrica da unidade. É o morador quem decide para que lado e quando seu imóvel vai rodar.

Ginástica para vips

Exclusividade

Um novo conceito em academia de ginástica na Avenida Paulista, em São Paulo, surgiu como ótima opção para executivos e empresários que querem praticar exercícios físicos com conforto e privacidade. A Ideale Fitness Center oferece atendimento personalizado, em um ambiente em que malham apenas dez pessoas ao mesmo tempo. As aulas são individuais, com um professor por aluno. Modalidades como spinning, corrida e alongamento são praticadas em salas exclusivas. A academia ainda oferece outros mimos aos seus clientes, como vestiários individuais, um deles com hidromassagem, sala de estar com plugues para conexão de notebooks, copa com livre consumo de isotônicos e barras de cereais, e estacionamento coberto.

Delivery de tesouras e canivetes

Empreendedorismo

Todo viajante internacional sabe que após o fatídico ?11 de setembro? a segurança nos aeroportos dos Estados Unidos tornou-se mais rigorosa e fez com que milhares de objetos cortantes de estimação fossem confiscados para sempre. Por descuido ou esquecimento, mais de meio milhão de canivetes e tesouras eram recolhidos mensalmente pela segurança dos aeroportos, até que a empresa CheckPoint Mailers criou um sistema de quiosques correios self-service. Hoje, são 27 pontos em aeroportos de todo o país. O cliente retira um envelope plástico, no qual preenche os dados para envio do objeto para sua residência e um formulário de pagamento. Prática, rápida e eficiente, essa idéia é realmente empreendedora e pode se expandir para outros países.

Gestão de marcas

A preferida

Preço baixo nem sempre é motivo para que o cliente escolha comprar na sua loja. Às vezes, é melhor investir em um ambiente agradável e atendimento especializado do que baixar sua margem de lucro. As pessoas precisam sentir-se bem no lugar em que vão consumir. Precisam perceber uma espécie de cumplicidade, um reconhecimento pela preferência em comprar na sua loja, dentre tantas opções. O termo em evidência é a ?experiência da compra?. O consumidor deve entrar em uma loja e sentir-se bem. Iluminação, cor, música e até fragrâncias podem ajudar na ambientação do espaço. Um atendimento adequado, não-intrusivo, ágil e informado também é essencial para criar uma empatia com os clientes. Serviços extras, como espaço para crianças, fraldário ou valet parking também podem agregar valor à compra. Para saber quais facilidades oferecer, conheça seu público e defina quais podem ser suas prioridades. É preciso ter em mente que quanto mais tempo o consumidor permanecer na loja maior será seu tíquete de venda. Essas simples mudanças podem representar um aumento na receita e a fidelização de um cliente cada vez mais disputado no mercado de varejo.

André Brik é publicitário e consultor.

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