Marketing 1 a 1

DUCATI ACELERA AS INTERAÇÕES COM CLIENTES

Por Martha Rogers, PhD.

Existem poucos produtos que se comparam a motocicletas. É muito mais do que a liberdade de devorar as estradas, o ar meio rebelde de ir contra as regras. É algo tão visceral que é difícil encontrar outro exemplo de produtos nos quais os clientes tatuam um logotipo em seus braços. Já sabe de quem eu vou falar? Exatamente, da Ducati. Pelo menos é esse nível de lealdade do consumidor que a marca começa a buscar. Eles desistiram oficialmente de ?vender uma motocicleta?. Eles buscam vender uma verdadeira cerimônia de iniciação na tribo dos ?ducatistas? e manter a pessoa alegre lá por muitos e muitos anos.

Diferenças ? Para isso, a Ducati começou a definir quem é o consumidor que mais interessa. Descobriram que o ducatista típico, ao mesmo tempo que tem um desejo enorme de se diferenciar, também deseja compartilhar essa paixão com outras pessoas. A identificação pelas motos agressivas da marca, pela tradição em corridas e pela ?personalidade italiana? da Ducati ficam em segundo lugar. O programa de relacionamento já apresenta resultados: em 2003, foram vendidas cerca de cinco mil Ducatis nos Estados Unidos. Em 2004, foram mais de seis mil.

O começo, como sempre, foi gerar um database completo de vendas e serviços feito em toda a rede de revendedores dos Estados Unidos e Canadá. A partir daí, a empresa manda a cada proprietário de Ducati pelo menos quatro catálogos por ano, oferecendo roupas, chaveiros e até mesmo promoções especiais para a troca da Ducati. A empresa também faz um bom uso do seu site (www.ducati.com): em um local de destaque está um link para o Ducati World, uma comunidade global de clientes que oferece novidades, compras online, notícias sobre a equipe de corridas Ducati e outros serviços para agradar os fãs. Ao se cadastrar, você ganha uma homepage personalizada e vários outros benefícios. Em troca, a Ducati aprende mais sobre cada membro e estreita o relacionamento com os clientes. O Ducati World funciona como a ferramenta de marketing de permissão da empresa italiana.

Conexão emocional ? Porém, nada disso é tão importante como a conexão emocional entre a Ducati e os consumidores. A marca concentra a maioria de seus recursos em eventos para se conectar ao consumidor no mundo real. A diretoria da empresa define isso como ?CRM social?. O que importa nesses eventos não é adquirir mais informações, nem verificar a satisfação do cliente, nem ver quantos quilômetros ele rodou com a moto nem nada disso. A função é alimentar a tribo. É celebrar junto a fãs e clientes o que significa ser ducatista e compartilhar a mesma paixão.

Inspirados em um clube similar da Harley-Davidson, a Ducati recentemente oficializou o DOC. Em inglês a palavra é diminutivo de ?doutor? e sinônimo de ?cara, sujeito?. Aqui, ela é a sigla de Desmo (apelido de um dos motores mais famosos que equipam as motos Ducati) Owners Club, Clube de Donos de Desmos. A organização viaja por todo o continente organizando ralis, encontros, exposições e fortalecendo a conexão emocional com a Ducati e com o grupo de pessoas que ela representa. Não se espante se começar a ver pessoas com um círculo cortado por um traço tatuado no braço.

?O interessante é que quando desenhamos e montamos um servidor, nós não o projetamos para rodar bem Windows ou Linux, nós projetamos para rodar ambos. Nós não nos importamos em discutir qual deles é o melhor, e sim com vender aquilo que o cliente realmente quer?

Michael Dell, presidente Dell computadores

?A pessoa superior se incomoda com as limitações de suas habilidades; ela não se incomoda com o fato de que os outros não reconhecem a habilidade que ela tem?

Confúcio

?A única maneira de começar qualquer coisa é parar de falar e começar a fazer?

Walt Disney

· PARA QUEM BEBE ATÉ CAIR

Nicho de mercado

Depois de construir a primeira igreja inflável do mundo, a britânica Airquee volta à carga com seu pub inflável. O local ostenta uma perfeita imitação de um bar inglês, com troféus de caça, pôsteres, balcão de bebida. Bom, não tem o tradicional jogo de dardos, lógico, mas entende-se essa restrição em um bar inflável. Não deixa de ser uma maneira de surpreender seu cliente e oferecer uma experiência única. E, para quem bebe até cair, pelo menos cai em algo macio.

· ESCOLHA

Posicionamento

Dez anos atrás, dizia-se que, segundos cálculos e lógica de mercado, quantidade de clientes e outros fatores, seria impossível para uma livraria ter 300 mil títulos à disposição dos clientes e sobreviver. De fato, as maiores lojas não conseguiam vender o suficiente para justificar a metade desse mix de produtos.

Aí veio a Amazon.com e colocou em suas prateleiras um milhão de títulos. Foi o que impulsionou a empresa no começo: a propaganda boca a boca fez da Amazon.com parada obrigatória para quem queria um ou outro livro meio desconhecido.

Jeff Bezos, dono do empreendimento, diz que, graças a isso e ao sistema de recomendação (a livraria virtual permite que pessoas façam listas de livros referentes a um tema específico), ele não ajuda apenas as pessoas a encontrarem livros, mas livros encontrarem pessoas, aumentando as compras adicionais.

· MARKETING DE ELEIÇÃO

Publicidade

Essa boa idéia foi enviada pelo Sílvio, da Borracharia Tradição, de Campinas. Ele mostra como aproveitar os acontecimentos locais para lucrar mais.

Sílvio queria anunciar a seus clientes que abriria normalmente dia primeiro de janeiro, feriado em que é quase impossível achar uma borracharia aberta. Sílvio lembrou, então, que essa era a data da posse dos novos prefeitos e que em Campinas assumiria uma pessoa com baixíssimo índice de rejeição e que tivera uma expressiva vitória. Então, espalhou faixas pela cidade com uma frase em destaque: ?Dr. Hélio, dia primeiro não iremos à sua posse?.

Lógico que todo mundo pensava tratar-se de um protesto. Porém, ao continuar a ler notavam o anúncio da borracharia, que iria abrir naquele dia. E Sílvio termina: ?A idéia é fugir do igual. Boas idéias não passam de boas idéias. Podem ser caras ou baratas. Dão prejuízos na certa, se você não levar em conta as necessidades e os desejos do cliente.?

Quem quiser saber mais e estiver perto de Campinas, procure o Sílvio. E aproveite e dê um jeito nos pneus do seu carro.

· INTEGRANDO

Novos produtos

Depois da Nike é a vez da Oakley fazer sua incursão no mercado de produtos eletrônicos, integrando um pequeno aparelho de MP3 a um modelo de óculos. O conjunto todo pesa menos de 50 gramas, não há fios ou qualquer coisa para ser carregada na mão ou no bolso. Mais um produto da tendência cada vez mais presente de que é preciso ser bonito para vender. Em muitas áreas, o design terá importância cada vez maior.

· MERCADO DE ESTIMAÇÃO

Novos produtos

Chiclete para cachorro. Essa é a mais recente novidade da fábrica Pet Mais para o mercado que não pára de crescer. Segundo a empresa, o produto é como se fosse um osso mole, feito de couro digerível, que equivale à goma de mascar e serve para aliviar o estresse animal e limpar os dentes ao mesmo tempo. Além do chiclete, a empresa já fabrica as Pet fritas e uma linha completa de escovas de dente. Visite o site: www.petmais.ind.br · RÁDIO CELULAR

Serviço ao consumidor

Quem mora em Belo Horizonte pode usufruir dos serviços da primeira rádio totalmente patrocinada do País, a Oi FM. Ela leva entretenimento e informação específica para os usuários daquela companhia de celular. Ao patrocinar a rádio, a Oi pretende promover uma interação ainda maior de sua marca com o público, tanto que o formato da nova emissora foge do padrão convencional. Uma das principais novidades é que o público da emissora, clientes da Oi ou não, contata a rádio usando o telefone celular. Por exemplo, os apresentadores não mencionam os nomes das músicas, nem quem as canta, nem nada. Quem quiser essas informações deve acessá-las pela tela do telefone ou via Internet.

· O LADO JURÍDICO

· Ar em hidrômetros

As concessionárias do serviço de abastecimento de água poderão ser obrigadas a instalar, por solicitação do consumidor, o equipamento eliminador de ar na tubulação que antecede o hidrômetro do imóvel. A proposta ? Projeto de Lei 2574/03, de autoria do deputado Pastor Reinaldo (PTB-RS) ? foi aprovada pela Comissão de Trabalho, de Administração e Serviço Público. Pelo Projeto, o ônus da instalação e do equipamento caberá ao usuário. Pastor Reinaldo destaca que, segundo a Escola Federal de Engenharia de Itajubá, MG, os prejuízos causados pela entrada de ar na rede de tubulação chegam a representar cerca de 35% do consumo registrado nos hidrômetros dos consumidores. Esse percentual pode variar de uma região para outra, sendo particularmente acentuado nos casos em que a rede é ligada e desligada freqüentemente, o que, na avaliação do parlamentar, “caracteriza uma burla inaceitável aos direitos dos usuários desse serviço”. Para o relator, deputado Ricardo Rique (PL-PB), “o projeto melhora a qualidade do atendimento e consolida direitos à cidadania”. O projeto pode ser aprovado em caráter conclusivo. Para isso, deverá ser acolhido também pelas Comissões de Defesa do Consumidor, de Constituição e Justiça e de Cidadania.

É isso aí…

GRANDES NÚMEROS

· 20% é quanto se espera que o setor de licenciamento cresça no Brasil em 2005. Os números são da Associação Brasileira de Licenciamento. Aos interessados, a feira do setor acontece em abril, em São Paulo. Visite o site: www.expolic.com.br.

· 44% a mais de divórcios foram realizados no Brasil ao se comparar 1993 com 2003, segundo o IBGE. Em compensação, o número de casamentos permaneceu estável, em torno de 750 mil. Boas notícias para quem vende produtos e serviços para pessoas que moram sozinhas ou não têm com quem deixar os filhos depois da separação.

· 1,5 milhão de brasileiros trabalham em instituições, fundações e empresas privadas sem fins lucrativos, segundo pesquisa feita pelo IBGE em parceria com o Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (IPEA) e a Associação Brasileira de Organizações Não Governamentais. Todo esse pessoal trabalha em 276 mil empresas. O que você pode vender para elas e para seus funcionários e voluntários?

· GESTÃO DE MARCAS

100% OFF!!!

Tome muito cuidado com as promoções. Ofertas devem ser utilizadas com muita sabedoria, pois na maioria das vezes podem causar um enfraquecimento da sua marca. Isso ocorre porque os consumidores costumam interpretar preço baixo como baixa qualidade. Portanto, se você anuncia promoções com muita freqüência, a mensagem percebida pode ser: ?A empresa X só vende porcaria?. E mesmo que seus produtos sejam de qualidade superior, é a percepção dos consumidores que conta.

Planeje seu calendário promocional definindo um número limitado de promoções em datas-chave e intercale esses eventos com uma comunicação direcionada para construir uma marca mais forte. Pergunte para o seu cliente por que ele compra seu produto (preço baixo, nesse caso, não vale) e posicione-se no mercado utilizando essas vantagens como seu diferencial, divulgando-as através de publicidade (mídia gratuita) e propaganda (mídia paga). Com o tempo, sua empresa será procurada pelos consumidores não somente nas datas promocionais, mas sempre que estiverem buscando um lugar confiável para comprar.

André Brik é designer, publicitário e consultor em gestão de marcas.

Visite o site: www.brik.com.br

E-mail: abrik@brik.com.br

Tel.: (41) 339-8639

· DIETA EM TODO LUGAR

Novos mercados

Acostume-se a ouvir sobre guerra para prover conteúdo para celulares e PDA?s. Há um grande interesse em criar todo o tipo de software, programa, o que quer que seja para aumentar o uso dos aparelhinhos. Uma das mais recentes corridas é por programas que contam a caloria dos alimentos. Relativamente pequenos, eles facilitam o download e são uma mão na roda para quem faz dieta. O toque irônico vem do nome de uma das empresas que desenvolvem o ajudante de dietas: Digital Chocolate. De qualquer maneira, fique de olho nas oportunidades que o celular traz para a sua empresa.