Marketing 1 a 1
Fazendo as mudanças acontecerem
Por Don Peppers e Martha Rogers.
Presidentes de empresas, geralmente, recebem dezenas de relatórios todas as semanas. Na empresa de celulares Virgin Mobile, um dos relatórios que chega ao presidente é o de incidentes com clientes. Ele mostra todas as reclamações feitas por clientes, via telefone ou força de vendas.
Essa cultura obsessiva pelo cliente faz da Virgin Mobile a empresa de celular que mais cresce nos Estados Unidos.
A história das grandes empresas mostra que o envolvimento direto dos presidentes e diretores-gerais em qualquer atividade que inclua o cliente aumenta as chances de sucesso do empreendimento. Uma pesquisa feita em 2004 pela IBM, com centenas de executivos em diversos países, mostrou que o comprometimento explícito deles com determinadas ações na empresa é o grande fator que determina se tais incitavas vão em frente e são levadas a sério ? e, conseqüentemente, têm mais chances de serem um sucesso ? ou se são abandonadas aos poucos. Porém, continua a pesquisa, três em cada quatro empresas limitam novas ações e estratégias com relação a clientes a um ou outro departamento, seja vendas, marketing ou tecnologia de informação. E, mesmo que uma ação voltada ao cliente desenvolvida nesses departamentos chegue ao nível da alta gerência, ela enfrenta uma grande possibilidade de ser considerada interessante, em vez de vital, e tudo fica por isso mesmo.
Indo ao topo ? Os altos executivos e a diretoria devem acordar para a sua importância em qualquer ação voltada ao cliente. Eles precisam mostrar comprometimento total para que aquela ação ocorra.
Vamos analisar a empresa de software SAS. Seu diretor-presidente, Jim Goodnight, afirma que o cuidado com o cliente levou sua empresa a ser uma das maiores empresas de software do planeta. ?Como presidente, freqüentemente sou o rosto da SAS para os clientes e prospects mais importantes. Faço questão de me encontrar com eles pessoalmente, não importa em que país. Quero ouvir a opinião deles e mostrar o meu comprometimento, que eqüivale ao comprometimento da SAS, já que eu sou o fundador e presidente da empresa.?
Esse compromisso do alto escalão resulta em uma grande fidelidade por parte dos clientes. ?Nos últimos anos, nossa retenção de clientes sempre ficou bem acima dos 90%?, diz Goodnight.
O melhor momento ? Em algumas empresas, esse foco no cliente ? ter pessoas na alta direção voltadas apenas para ele ? é o que as faz ter sucesso. A empresa de entregas UPS, por exemplo, definiu que toda ação seria voltada para agregar alguma vantagem para o consumidor. E, em volta dessa visão, integrou-se automação da força de vendas, um esforço para diminuir o ciclo de vendas, aumentar a presença da empresa nos clientes mais importantes e um foco constante e ininterrupto em prospecção. Uma vez por mês, diretores e vice-presidentes da UPS se reúnem para formar a ?diretoria dos clientes? e decidir os próximos passos. A presença nessa reunião é obrigatória, enviar representantes ou subordinados é inaceitável. Só assim a importância e seriedade da visão são respeitadas e a vontade do cliente sobrevive.
Frases
?A marca é uma promessa que cria confiança no cliente? Peter Sealey
?É preciso antecipar os desejos não expressos de nossos clientes? Blaine Lee
?Se você quiser ter muito sucesso, ame as pessoas e pense nelas? Rudolph Giuliani
Grandes números:
14,5 bilhões de reais foi o faturamento do setor de cartões de crédito no mês de dezembro de 2005, com crescimento de 26,7% em relação a dezembro de 2004. Essa é a maior taxa de expansão verificada no mês de dezembro, desde o ano 2000.
98,4 bilhões de dólares foi o valor de mercado atingido pela Pepsi, em dezembro de 2005, contra 97,9 bilhões da arqui-rival de Atlanta, Coca-Cola Co., derrubando sua hegemonia de 112 anos.
12,8 bilhões reais de receita foi o que o segmento de marketing direto gerou em serviços. O valor equivale a 0,71% do PIB do País.
2 milhões de produtos codificados é o que o Brasil possui hoje, enquanto, no mundo, são lidos por dia 5 bilhões de códigos de barra.
691 é o número de bilionários de 45 diferentes países do mundo, contabilizados em 2005. Em 2004, o número era de 587, o que significou um crescimento de 16% em um ano.
Eletrônicos de luxo (fotos diversas)
Novos produtos
Fabricantes de produtos eletrônicos também estão investindo no mercado de luxo e consumidores de alta renda. Ganham, cada vez mais, etiqueta, adereços e status de luxo, mas não trazem nenhuma revolução tecnológica ? seus diferenciais são, além da marca, o design exclusivo e o uso de materiais caros e de luxo. Já pensou em fazer isso com o seu produto?
Zepelim promove empresa em aeroporto (Foto)
Marketing
Quem esteve no aeroporto de Congonhas, em São Paulo, durante o mês de dezembro, pôde presenciar uma ação criativa de marketing. Um zepelim guiado por controle remoto circulou pelas áreas de embarque, chamando atenção para o novo nome da Pirelli Cabos, Prysmian. Ação diferenciada e inédita em São Paulo.
Spa com grife (Fotos)
Diferenciação
Os hóspedes do resort cinco estrelas Ponta dos Ganchos, em Santa Catarina, estão tendo o privilégio de usufruir dos serviços de um spa com produtos Dior, desde dezembro. Todos os profissionais receberam treinamento especial seguindo os moldes do spa Dior, em Paris. Tendas foram montadas de frente para o mar, e os tratamentos feitos com produtos da marca francesa. O resort foi escolhido por estar dentro dos padrões exigidos pela França. O Ponta dos Ganchos é luxuoso, sofisticado e elegante. O Brasil já tem seu hotel de grife, para alegria dos amantes das marcas.
Novo nicho na internet (foto)
Relacionamento
A combinação de transparência, discrição, praticidade e velocidade, faz da internet uma ferramenta não somente eficaz para comprar produtos, informação e comunicação, como também é um meio para as pessoas solitárias procurarem suas ?caras metades?. Sites como: cyclingsingles.com, winesingles.com, datemypet.com, singlerepublican.com, democraticsingles.com, jdate.com, jewishcafe.com, jewishmingle.com, gefiltefishing.com e frumster.com mostram que até para escolher um parceiro, procurar o nicho certo é o primeiro passo. Afinidades religiosas, políticas ou esportivas facilitam a identificação entre os solitários. Você pode utilizar uma ferramenta parecida para identificar onde estão os clientes com o perfil que você procura.
Pré-pago para fotos digitais (Foto)
Criatividade
A Fotoptica, rede de lojas de óptica e fotografia, lançou o primeiro cartão pré-pago eletrônico, que possui uma tarja magnética que registra o histórico das revelações digitais feitas pelo usuário, bem como o saldo ainda disponível. Com opções de 100, 300, 500, 1.000 e 1.900 revelações, o cartão pré-pago eletrônico fotoptica pode ser recarregado. Ele tem validade de 18 meses, pode ser controlado durante o uso e dá direto a imagens nos formatos 10×15 e/ou 13×18. A vantagem para quem adquirir o pacote de 1.900 revelações é uma câmera digital de até 4.0 megapixels como brinde. Interessante iniciativa para resgatar o hábito de imprimir fotos. O usuário de câmeras digitais clicam dez vezes mais, porém não costumam imprimir as fotos. Criatividade para aquecer o mercado fotográfico, que sofreu quedas sucessivas de faturamento nos últimos anos.
Vale-presente eletrônico (Foto)
Novo conceito
O primeiro cartão-presente com bandeira Bradesco/Visa foi lançado no final de 2005, para clientes da rede de shopping centers Iguatemy de todo o País. O novo produto representa um moderno conceito na forma de presentear e oferece uma série de vantagens, tanto para quem presenteia como para quem o recebe, pois oferece a mesma segurança e conveniência de um cartão de crédito Bradesco/Visa. A pessoa que dá o presente define o valor a ser carregado no cartão, e o presenteado pode usar o valor recebido em todas as lojas do shopping ou em mais de 800 mil estabelecimentos credenciados à rede Visa no Brasil. O valor mínimo de carga por cartão é de 30 reais e o máximo de 2 mil reais. É uma forma prática de presentear com o uso de tecnologia de última geração.
Reciclagem com design (Foto)
Design
A Close Up, marca de produtos de higiene bucal da Unilever, patrocina a designer Fabíola Bergamo, uma das ganhadoras do prêmio CEMPRE + Design ? Resíduo, que desenvolveu dois protótipos de pia feitos a partir de bisnagas de creme dental recicladas. Esse material já é utilizado para a fabricação de telhas. ?Como é um material impermeável e pode ser moldado, tive a idéia de desenvolver uma pia, produto com grande potencial de comercialização?, explica a designer, que também realiza trabalhos em comunidades, ajudando a desenvolver novos produtos a partir de técnicas já aplicadas. Na fábrica da Unilever, onde se produzem os cremes e géis, a reciclagem foi responsável pela redução em 20 toneladas/ano de envio de resíduos de embalagem de creme dental (bisnagas e rebarbas geradas no momento da solda de fundo da bisnaga após seu enchimento) para os aterros sanitários. Ótimo exemplo.
Gestão de marcas
9 entre 10 estrelas
Com as diversas opções de canais a cabo e dispositivos para eliminar comerciais, as empresas estão traçando uma nova estratégia para comunicar suas marcas na TV. ?Se as pessoas estão evitando nossos comerciais, vamos entrar nos programas?, diz a nova tendência, que a mídia especializada dos EUA chama de Commerce Meets Content ou O Comércio Encontra o Conteúdo. Trata-se de inserir merchandising no enredo de programas, filmes e novelas, nos quais os personagens interagem com as marcas de forma sutil (às vezes nem tanto). É o caso, por exemplo, do filme O Náufrago. Tom Hanks é um funcionário da FedEx que se perde em uma ilha deserta, mas faz sua entrega, anos depois, quando retorna à civilização. Funciona como um comercial de duas horas que não interrompe o programa, pois faz parte dele. No Brasil, as novelas estão usando muito esse recurso. A inserção da oferta na trama ainda é um pouco forçada. Mesmo assim, o retorno é digno de um Oscar.
André Brik é publicitário e consultor.
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