Um novo marketing
Por Don Peppers
Escuto muitos diretores e presidentes afirmando que precisam que suas empresas sejam mais centradas no cliente, mas poucos ousam fazer a mudança, em especial na área de marketing. O pessoal da norte-americana Forrester Research apresenta algumas das possíveis causas em uma pesquisa recente, chamada: Reinventando a organização de marketing.
É sabido que uma empresa só pode ser focada no consumidor se todos, do presidente à recepcionista, abraçarem tal visão. É função do marketing evangelizar todos na empresa, fazer com que todos sigam a visão do cliente.
Sinais de perigo – A Forrester pesquisou 104 executivos de marketing e descobriu que apenas 15% deles são responsáveis por todos os Ps do marketing: preço, produto, promoção, ponto de distribuição. A maioria controla apenas a promoção. E 76% deles não têm influência alguma sobre o serviço de atendimento ao cliente da empresa, uma área fundamental para saber o que eles realmente querem. Em outras palavras, o pessoal de marketing não ouve o cliente. Dentre as recomendações da Forrester para colocar o cliente como o centro de sua empresa, estou de acordo com as seguintes:
1. Crie uma gerência ou diretoria de experiência do cliente – A intenção é fazer com que líderes de determinados grupos dentro da empresa trabalhem somente com um tipo de cliente em mente. Esse líder seria responsável pela essência, estratégia, criatividade e análise de dados sobre a marca e sobre as vendas e deve ser capaz de pegar esses dados em qualquer parte da empresa. O líder deve ser capaz de encontrar os serviços e produtos certos para determinados tipos de clientes, em vez de esperar que eles digam que serviço é mais adequado.
2. A estrutura deve estar preparada para entregar experiências – Experiências nada mais são do que interações com o cliente. Só que se antes falávamos com o cliente e conseguíamos apenas um contrato ou duas ou três informações, agora planejamos o que falar, como falar e como conseguir muito mais de cada encontro ou convite. Pegue um pouco do dinheiro que você destina à mídia comum e coloque em ações que envolvam o cliente. Coloque-o com o parte do processo, faça-o participar de reuniões, de eventos.
Comece agora – Já há exemplos de uma correta visão centrada no cliente sendo usada no mundo. Best Buy, British Telecom, Procter & Gamble e dezenas de outras empresas menores. Comece agora a colocar o cliente no meio de todas as suas decisões. Coloque alguém dentro de sua empresa como responsável por tudo que diz respeito aos clientes e a adaptar e sugerir novos serviços e produtos. E, acima de tudo, assuma essa visão como um grande objetivo de sua companhia a longo prazo. Visão centrada no cliente não é algo para tentar por alguns meses e abandonar.
Frases “Qualidade significa fazer certo quando ninguém está olhando” Henry Ford
“Faça um cliente, não uma venda” Katherine Barchetti
“A única arma eficaz contra idéias são idéias melhores” Alfred Whitney Griswold
Grandes números
65 milhões de mulheres eleitoras decidem a disputa eleitoral
· 65,2% dos paulistanos vão ao shopping center para comprar 18 milhões são o público GLS no Brasil, que gasta 30% a mais que o público heterossexual.
Simpático merchandising na praia
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A empresa alemã Boomerang Media surgiu com uma nova forma de merchandising, recentemente. As “caixas para vestir”, dressboxes, são espaçosos vestiários circulares (totalmente adesivadas, é claro) colocadas em praias de grande fluxo de pessoas.
Foram colocadas 50 dressboxes em diferentes locais no último verão europeu, oferecendo uma opção perfeita de merchandising para fornecedores de protetores solares, óculos de sol e bebidas geladas. A Nívea Sun reservou todos os espaços no último verão. Os usuários das praias agradecem. Essa forma simpática de lembrar o consumidor de sua marca deve ser sucesso por aqui em breve.
Ecologicamente correto
Sustentabilidade
Já imaginou ter um equipamento de reciclagem doméstico? O Ecopod foi criado a partir da parceria com a BMW DesignWorksUSA. O Ecopod's E1 Series é um centro de reciclagem doméstico cujo objetivo é mudar a forma como os consumidores jogam seu lixo. O aparelho doméstico é compacto e oferece uma maneira eficiente de triturar, armazenar e resgatar embalagens descartáveis de bebidas, especificamente garrafas plásticas e latas de alumínio que são compactadas. A capacidade de armazenamento é de até 50 cestos triturados. Na parte de cima, há um compartimento adicional para garrafas de vidro, jornais e outros materiais recicláveis. Qualquer coisa que faça com que os consumidores sejam mais ecológicos é muito válido. O lançamento é norte-americano, mas a empresa aceita distribuidores em outras partes do mundo. Visite o site: www.ecopod.org
Ônibus inteligente
Inovação
A empresa inglesa Yell.com tem o primeiro GPS patrocinado em 25 ônibus de Londres, equipados com painéis digitais que mostram mensagens que coincidem com a localização geográfica do ônibus. O objetivo da campanha é aumentar a divulgação de locais turísticos, restaurantes, bares e o conhecimento dessa facilidade de pesquisa. Além dos ônibus inteligentes, a campanha inclui telas interativas nos pontos de ônibus, que realçarão os locais pesquisados. Parece que uma nova modalidade de anúncios especializados em serviços GPS está surgindo.
Visite o site: www.yell.com
Reconstruindo códigos de barra
Estilo e design
A empresa japonesa Design Barcode transforma códigos de barra em atraentes e simpáticos elementos de marca. Tudo pode ser reinventado e passar de algo padrão para uma marca única e diferenciada. No Japão, 15 empresas já utilizam normalmente esses códigos personalizados como parte de seu design de embalagem. Caso queira exclusividade, a empresa pode comprar os direitos por quatro mil dólares além de uma taxa anual de 400 dólares. Imagine seus produtos sendo reconhecidos por um elemento inesperado e divertido? Certamente as criações da Design Barcode fazem os consumidores sorrir. De zebras a guarda-chuvas, esse produto foi exaustivamente testado e comprovado a funcionalidade.
Toalete chique e luxuoso
Marketing
Localizada no número 26 da Champs-Elysées, a POINTWC oferece um luxuoso banheiro para utilização pública, muito diferente dos conhecidos banheiros públicos. Pela modesta quantia de um euro, qualquer pessoa pode utilizar esse serviço.
Os clientes são recepcionados por atendentes finamente trajados, que também vendem produtos da “Boutique WCs”. Os produtos variam de lenços de papel a porta-papel higiênico com design. Nem é preciso dizer que os banheiros são impecáveis e cheirosos. É feita uma higienização após cada uso. As mulheres contam com um maravilhoso espaço com espelhos e boa iluminação para fazer a maquiagem. Cada banheiro tem um tema diferente: clássico chic, étnico, zen, high-tech, etc. Isso funciona bem para expor produtos do patrocinador da POINTWC’s, o Grupo Roca-Laufen, um dos maiores fabricantes mundiais de artigos para sanitários e azulejos. Fazer com que o consumidor entre em contato com seus produtos de forma agradável e simpática é marcante e eficiente. Vamos aguardar que o conceito chegue aqui.
Johnnie Walker Red Label veste varejo com Fórmula 1
Promoção
Como patrocinadora oficial da equipe McLaren Mercedes, o Johnnie Walker Red Label pega o gancho da corrida e desenvolve ações diferenciadas no off-trade. Além de materiais decorativos para as gôndolas dos supermercados, foram elaboradas atividades como o Piloto da Vez. Toda a ativação da marca em torno da Fórmula 1 foi desenhada para divulgar o conceito de Piloto da Vez, como uma forma de consumo responsável. O conceito foi abraçado pela marca no Brasil e hoje é usado pelos times de marketing de Johnnie Walker em todo o mundo. Piloto da Vez é o amigo que decide não beber na festa, para levar todos para casa com segurança. Um site sobre o assunto (www.pilotodavez.com.br) foi totalmente desenhado para a chegada da edição 2006 do evento de automobilismo no Brasil.
Gestão de marcas
Pergunte ou inove
Conhecer bem o cliente é imprescindível para qualquer negócio. Pesquisas com consumidores e prospects são positivas quando se deseja melhorar algo que já existe. Mas quando se buscam novas idéias não adianta questionar os clientes sobre que tipo de inovação eles estão precisando. Em um mundo de mudanças rápidas e radicais, as pessoas não conseguem antecipar nem mesmo suas próprias necessidades. Além disso, os consumidores costumam ter como referência algo que já conhecem e nem sempre serão criativos a ponto de bolar soluções inovadoras. As empresas que procuram ser inovadoras devem aprender a valorizar as idéias dos clientes internos e utilizar informações referentes ao público-alvo como matéria-prima para criar. É fácil imaginar o porquê: se a 3M perguntasse para seus clientes se eles comprariam um papelzinho amarelo auto-adesivo, provavelmente o Post-it nunca tivesse sido criado.
André Brik é designer e publicitário.
Visite o site: www.brik.com.br
E-mail: [email protected]
Tel.: (41) 3339-8639
