Lucros, Criatividade, Mobiliário Urbano, custos… MARKETING 1 A 1
REINVENTANDO O CUPOM
Marji McClure, Peppers & Rogers Group.
Catálogos de compra são uma instituição nos Estados Unidos. Foi através deles que aquelas torradeiras que fazem as fatias de pão pularem se tornaram onipresentes em todos os filmes e representações da vida familiar norte-americana. Foi através deles que se ensinou o que era um microondas.
Entre os catálogos mais famosos, está o Hammacher Schlemmer, fundado em 1848. Apesar de todos esses anos vendendo utilidades e inutilidades domésticas, o pessoal da empresa percebeu que era preciso mudar para atrair mais consumidores.
Mercadão ? De acordo com estudos da Associação de Marketing Direto dos Estados Unidos, o norte-americano comum compra catálogos 15 vezes por ano, gastando 135 dólares em cada compra. Isso significa que empresas antigas como a Hammacher possuem (ou pelo menos, deveriam possuir) informações detalhadas sobre os gostos não de consumidores, mas de gerações de famílias de consumidores. Mas não era isso que acontecia. Os dados de cada compra do cliente eram desprezados até pouco tempo atrás. Para mudar isso, primeiro foi preciso integrar os dados. O que é difícil quando, além do catálogo de papel, a empresa tem outros canais de vendas:
· Catálogo eletrônico enviado por e-mail.
· Lojas de verdade em Nova Iorque e Chicago.
· Site na Internet.
· Parceria com cadeias de lojas de varejo.
Entrada ? O primeiro desafio era encontrar soluções de informática que permitissem identificar de onde cada cliente vem, bem como o que ele comprou e a freqüência das aquisições. Com base nessa história de relacionamento reunida em um único ?Centro de Relacionamento?, a Hammacher pode realmente conhecer seus clientes e oferecer-lhes ofertas e produtos de interesse de cada um, aumentando potencialmente as vendas. Antes do desenvolvimento desse sistema, a empresa colocava todos os seus clientes de maneira semelhante; hoje, ela os dividiu em 40 grandes grupos, de acordo com dados demográficos, de consumo, interesses, fidelidade, etc. Cada um desses grupos recebe algo diferente, apropriado para seus interesses.
O grande teste vem aí ? Nesse momento, a Hammacher está se preparando para o grande teste de fogo desse sistema de controle de consumidores: o grande movimento de compras de Natal. Até o ano passado, a empresa só contava com um dado: se a pessoa que recebeu o catálogo enviou ou não um cupom com um pedido. O novo sistema permite que eles descubram quanto tempo a pessoa demorou para responder, se ela preferiu comprar via Internet em vez de enviar o cupom, qual dos 40 grupos de consumidores prefere mais a Internet e qual os catálogos impressos, quais os dias e horários preferidos para as compras, entre outros dados.
Os diretores da empresa afirmaram que, desde a integração dos dados, houve sete grandes campanhas de envio de material, por correio e e-mail. Algumas apresentaram um aumento de vendas em relação ao ano passado de mais de 10%. Outras não renderam tão bem assim, o que é até esperado quando alguém ainda está aprendendo a lidar com mais dados dos clientes. Não custa lembrar: marketing direto é teste, teste, teste. E agora a Hammacher testa o que quiser em 40 tipos de clientes. Alguns desses testes serão furados, outros acertarão na veia.
Para o próximo ano, a meta é diminuir o custo, criando catálogos menores e específicos para alguns clientes, e deixando de enviar a versão em papel para quem prefere a eletrônica. Dados para essas decisões, eles terão.
?Coragem é a mais importante das qualidades humanas porque é ela que garante todas as outras?
Winston Churchill
LEITURA GARANTIDA
Endomarketing
Isso quem ensinou para o pessoal aqui da editora foram assinantes e alguns marqueteiros mais ousados. Já que o pessoal vai ficar algum tempo no banheiro mesmo, dê a eles algo para ler. Em nosso caso, são páginas da VendaMais e da Motivação colocadas em quadros comuns, que são trocadas de duas a três vezes por semana. Além de ler algo útil, o pessoal aprofunda (eu disse aprofunda) o conhecimento em nossos produtos.
LUCROS GIGANTES
Novos produtos
Para quem acha que não há mais nada simples que possa ser inventado e faça sucesso, veja o caso dos bichos de pelúcia chamados Micróbios Gigantes. Nada mais simples. Pegue um pouco de pelúcia, faça um tubo com ela, encha de espuma e coloque dois olhos. Aí, chame sua criação de ?micróbio gigante? e a envolva em um inteligente esquema de marketing e propaganda: coloque junto a cada bicho de pelúcia fotos dos micróbios de verdade e dicas de como evitar contaminações por aquelas doenças. E espere as pessoas levarem os brinquedos, para fazer as piadas óbvias: ?Aí, você sempre disse que esse emprego te dava úlcera, agora te damos uma úlcera de verdade?, e outras tentativas de humor. Entre os micróbios oferecidos pelo fabricante, estão: doença do sono, mau hálito, resfriado, gripe, hepatite e até mesmo o ebola e HIV.
MAIS CRIATIVIDADE
Posicionamento
E aqui está um exemplo nacional de como se pode diferenciar com uma embalagem bem feita. O pó de café, dessa maneira, ganha ares de produto exclusivo e transforma-se em um grande e diferente presente para clientes e parceiros. Mais informações no (18) 621-2971.
Algo parecido fez a Lindoya, ao lançar uma embalagem menor de água mineral e batizá-la de ?kids?. As mães agradecem, pois água mineral é algo que pode ser dado a seus filhos pequenos sem preocupações com a saúde.
DICAS DE MOBILIÁRIO URBANO
Publicidade
Outdoors, cartazes, relógios, backlights, faixas e outros. Veja algumas dicas de Emílio Medina, presidente da divisão de mobiliário urbano da Clear Channel no Brasil.
· A mensagem ideal para o mobiliário urbano deve ser curta e com uma tipografia simples, sem serifas.
· Confira e reconfira as especificações técnicas com a empresa que contratar do mobiliário com a empresa administradora dos equipamentos, como tamanho, papel, tipo de impressão.
· Use cores contrastantes.
· Cuidado com os exageros: várias informações na mesma arte ou uma mensagem muito longa não servem para mobiliário urbano.
· A mensagem deve ser compreendida pelo target em até cinco segundos.
CUSTOS
Patrocínio
Para baixar os custos, o metrô de Nova Iorque pretende vender o nome de suas estações para patrocinadores. Assim, os passageiros terão de se acostumar a embarcar na estação Samsung e descer na parada final McDonalds.
NÃO É SÓ AQUI
Imagem
Uma trabalhadora da estatal de energia da França corre o risco de ser demitida após ter publicado o livro Bonjour Paresse (algo como Bom Dia, Preguiça), onde mostra como sobreviver nas estatais ? e em algumas empresas privadas ? da França sem ter de trabalhar. Entre outros, os conselhos da madame Corinne Paresse incluem:
· Se possível, escolha um cargo com nome bem vago, para que as pessoas não identifiquem o que você faz ou cobrem resultados. Os melhores nessa categoria são cargos que começam com as palavras consultor, expert, conselheiro.
· Sempre ande apressado, com uma pilha de papéis embaixo do braço. Assim, ninguém irá perguntar o que você fica fazendo o dia todo.
Como a estatal onde Corinne trabalha está para ser privatizada, seus chefes não estão nem um pouco contentes com a obra.
MANHÃ COM ENERGIA
Novos Produtos
Este sabonete todo especial foi feito para aqueles que estão cansados de chegar atrasados no trabalho, ou de colocar dez minutinhos a mais no despertador. O Shower Shock tem como base de composição: glicerina vegetal, com uma pequena diferença dos sabonetes comuns ? a adição de miligramas de cafeína, que são absorvidas através da pele e proporcionam a energia necessária para uma manhã motivadora e energizada!
RESPEITO INTERNO
Endomarketing
O Banco Rural precisava aperfeiçoar o desempenho de sua equipe e torná-la mais capacitada a atender as necessidades e expectativas do mercado. Pesquisas mostraram que era preciso melhorar a cooperação e o trabalho em equipe no Banco. A campanha realizada então foi simples. Os participantes tinham de emitir um “cheque” a um colega que tivesse realizado um trabalho bem-feito. A idéia era estimular o reconhecimento entre os colaboradores e levar a equipe a buscar ações inovadoras e eficientes que se destacassem entre os profissionais. O “cheque” era entregue ao gestor da campanha de cada unidade e trocado por “moedas”. Ao final, aqueles que receberam mais moedas foram homenageados durante uma grande convenção realizada em dezembro.
Reforce e recompense, de alguma maneira, as atitudes que você deseja que sua equipe tenha.
GRÁTIS ATÉ…
Promoção
Um bar da argentina lançou uma promoção diferente: todas as noites, oferece bebidas grátis, até… até o primeiro cliente ir ao banheiro.
Ao entrar no bar, as pessoas recebem um copo vazio que pode ser cheio quantas vezes elas quiserem, a custo zero. Assim que alguém entra no banheiro, a promoção acaba, e as bebidas passam a ser cobradas. O gerente diz que parte da diversão são as vaias que a pessoa recebe ao sair do banheiro.
MANTER A IMAGEM
Posicionamento
De acordo com pesquisa realizada pelo jornal inglês Mirror, os homens britânicos, mesmo com o exemplo de David Beckham, ainda gastam menos que os franceses, alemães e norte-americanos em produtos para a saúde. Os moradores da conservadora ilha temem os comentários ofensivos à masculinidade que viriam se fossem vistos comprando produtos de beleza.
O que leva a um paradoxo: eles têm vergonha de comprar produtos de beleza para homens, mas não hesitam em roubar um pouquinho dos produtos femininos usados pelas parceiras. É por isso que a maioria dos produtos para a beleza do homem usam, em suas publicidades, o poder que os cremes e loções teriam para atrair mulheres.
A FRONTEIRA DO TELEFONE
Novos Produtos
Depois da indústria fonográfica descobrir que os toques de celular podem ser a grande salvação da lavoura, é a vez das redes de televisão tentarem se beneficiar dos aparelhinhos. A Discovery, por exemplo, oferece jogos de perguntas e respostas e lembretes de seus programas para quem se associar ao sistema através da operadora Vivo.
PAPEL PEGA-HACKER
Novos produtos
Uma das mais novas modalidades de crimes virtuais é se utilizar de redes de computadores sem fio de grandes empresas em proveito próprio. Assim como qualquer pessoa munida de um rádio pode captar desde Fm?s até faixas mais restritas, como as utilizadas para comunicação de equipes de emergência, qualquer pessoa com o equipamento certo pode descobrir locais onde é possível acessar a rede de transmissão de dados sem fio de uma empresa e se servir. Com isso, o pessoal consegue desde ações inocentes como surfar na Internet de graça através do provedor dos outros até descobrir todos os segredos da empresa.
O exército britânico estava preocupado com o possível vazamento de informações e contratou várias empresas para resolver o problema. O projeto vencedor foi um… papel de parede. Não, não o que você usa no computador. O de verdade, aquele que você passa cola atrás, sobe numa escada, cola na parede, dá dois passos, vê que está torto, xinga, tenta arrancar… esse mesmo.
Desenhado para bloquear os sinais de computadores, mas permitir que os celulares funcionem normalmente, o papel de parede pega-hacker tem a vantagem de deixar qualquer sala comum de escritório mais bonita, além de mais segura. O fabricante espera colocar o invento à disposição do público em breve.
E o seu cliente, está com algum problema novo recentemente?
GRANDES NÚMEROS
· 7,7% foi quanto a indústria brasileira cresceu no primeiro semestre de 2004. Os segmentos de bens de capital (25,2%) e de bens de consumo duráveis (23,9%) lideram a expansão. Os dados são do IBGE.
· 203 milhões de reais é a previsão de gastos até o final do ano de 2004 com publicidade online no Brasil, segundo a empresa E-Consulting. Houve um crescimento de 16% em relação ao passado. A publicidade online já representa 1,35% do bolo publicitário total do País.
O LADO JURÍDICO
COBERTORES E EDREDONS
A compra de cobertores e edredons não deve se restringir apenas à beleza e ao preço da mercadoria. A presença de etiquetas, discriminando a composição têxtil e a metragem das peças é fundamental para garantir ao consumidor uma compra com qualidade. Os fabricantes de cobertores e edredons sem indicação das fibras com que são feitos ou com informações mentirosas devem ser denunciados. Além de pagar um preço alto por uma mercadoria de baixa qualidade, o consumidor poderá também ter sua saúde comprometida. Algumas fibras sintéticas, em contato direto com a pele, podem causar irritações e alergias. Outro aspecto que deve ser observado está relacionado à metragem desses artigos. Como não existe no Brasil nenhuma norma que padronize o tamanho dos cobertores e edredons, o consumidor está sujeito a dormir com os pés de fora caso não confira, com exatidão, o comprimento das mercadorias. Os artigos importados também merecem atenção especial. Eles devem conter duas etiquetas, indicando os nomes e as porcentagens das fibras: uma do país de origem e outra com denominação em português.
Stenio Andrade
