Reflexões

Por Don Peppers, Peppers & Rogers Group

Pouco tempo atrás, a loja virtual de cosméticos Reflect.com era a referência em estratégia on-line para satisfação de clientes e customização de produtos. Nós da Peppers & Rogers chegamos a premiá-los por suas práticas e por sua estratégia de faça-seu-cosmético-você-mesma, como foi publicado aqui anteriormente (veja a VendaMais nº 133, de maio de 2005). Eu e a Martha (Martha Rogers, sócia de Peppers) éramos admiradores confessos do conceito de negócios da companhia desde o seu início.

Então, em meados de junho, a Procter & Gamble, dona da Reflect.com decidiu fechar o site, deixando centenas e centenas de consumidoras frustradas, perguntando-se o que teria acontecido.

Respostas ? A posição oficial da empresa é de que ela teria ?Aprendido tudo o que podia. A P&G está comprometida com o conceito de beleza customizada e decidiu aplicar o que aprendeu com a Reflect.com em suas outras marcas de cosméticos e produtos de beleza?. Ainda assim, essa ação desafia toda e qualquer lógica convencional dos negócios. Uma empresa que fazia tantas coisas certas do ponto de vista de estratégia de clientes de repente fechar suas portas, como tantas outras lojas de cosméticos virtuais. Sim, ainda é possível comprar cosméticos na grande rede de computador, graças a sites como Gloss.com e Comecleam.com. Mas eles, convenhamos, não chegam a limpar as botas da Reflect em termos de estratégia. É de causar ainda mais perplexidade quando se analisa que a P&G afirma que gastou mais de 60 milhões de dólares no site, desde que ele entrou no ar, em 1997.

Nem eu nem meu pessoal conseguimos entrar em contato com os executivos da Reflect. O que parece estar ocorrendo aqui é uma lição cruel do mundo dos negócios: sem o apoio adequado de altos executivos, a melhor estratégia de gerenciamento de clientes não se sustenta a longo prazo.

Triste, triste ? Lauren Freedman, presidente da consultoria de e-commerce The E-Tailing Group também está chocada: ?Era um site excelente com um modelo de negócios excelente em uma área que estava crescendo muito na internet.? Ela também não tem certeza do que aconteceu, mas acha que ?alguém dentro da P&G decidiu que o negócio não ia dar cem milhões de dólares de lucro nunca, então não havia interesse em mantê-lo?.

São grandes as chances de que realmente o Retorno Sobre Investimento tenha pesado. Lembremos que a P&G recentemente pagou 57 bilhões pela Gillette. O site Reflect.com, assim, não representa um negócio de grande valor para o grupo. Para as consumidoras, entretanto, é um golpe difícil de ser superado.

BOXE

PARA ASSEGURAR A CONTINUIDADE DE SUA ESTRATÉGIA

1 ? Mostre para a diretoria como conseguir um cliente custa muito mais do que manter um cliente, e adicione dados que mostram que um cliente insatisfeito vai falar mal de sua empresa para oito pessoas, em média.

2 ? Promova grande troca de informações entre todos os departamentos e linhas de produtos e/ou serviços da empresa. Se todos perceberem que estão ganhando algo com sua iniciativa, dificilmente irão suspendê-la.

?Quanto eu mais quero que algo seja feito, menos eu o chamo de trabalho.? Richard Bach

?Planos são apenas boas intenções, a não ser que eles degenerem rapidamente para trabalho duro.? Peter Drucker

?Faça de conta que cada pessoa que você encontra carrega uma placa no pescoço dizendo:?Faça com que eu me sinta importante?. Você terá sucesso não apenas em vendas, mas também na vida.? Mary Kay Ash

O QUE HÁ EM UMA PALAVRA?

Pesquisa

A agência de publicidade norte-americana MarketingSherpa criou recentemente o cargo de guarda-palavras. Ou seja, uma pessoa cuja única obrigação é registrar exatamente qual palavra funciona mais em cada situação. Cada palavra exata. Principalmente quando se leva em conta a internet. A agência acredita que ?bicicleta?, ?magrela? ou ?bike? não são palavras intercambiáveis, mesmo que a rigor signifiquem a mesma coisa. Eles analisam:

· as palavras mais freqüentemente utilizadas por pessoas em fóruns de discussão;

· linhas de assunto em e-mails;

· palavras constantes nos links mais e menos clicados;

· termos usados em pesquisas em cada site.

Você não precisa chegar a esse refinamento, mas saber exatamente que expressões e palavras seu cliente usa ajuda a estabelecer uma comunicação melhor.

SEM AVENTAL

Publicidade

Uma padaria da Rússia aumentou suas vendas após convencer suas empregadas a posarem sem roupa para uma campanha publicitária, sob o slogan que, numa tradução livre, seria algo como: ?Nossas padarias são as melhores?. As vendas da padaria decolaram após isso, graças a visita, principalmente, de homens, que passaram a freqüentar o local só para serem atendidos pelas garotas do cartaz. O dono do empreendimento agora quer fazer uma campanha similar com seus funcionários homens.

VALE TUDO?

Publicidade

Para aqueles que reclamam da baixaria em algumas promoções feitas no Brasil: um bordel austríaco publicou um anúncio em uma revista alemã (a prostituição é legalizada nos dois países) e incluiu um cupom, oferecendo um test-drive de seus serviços. A revista esgotou nas bancas rapidamente.

SER DIFERENTE É ISSO

Mídias alternativas

O site de leilões eBay parece juntar todas as esquisitices que a humanidade consegue criar. E recentemente, marqueteiros descobriram que podem lucrar com isso. Veja o caso da norte-americana Diana Duyser e de certo cassino virtual. Um belo dia Diana estava fazendo um sanduíche de queijo grelhado e achou que o pão formara a imagem da Virgem Maria. Impressionada, ela guardou o sanduíche por dez anos (acho que fiz você perder o apetite, leitor) até que decidiu vendê-lo no eBay. Bom, o cassino em questão acabou comprando a peça por 28 mil dólares. E, com isso, apareceu em várias reportagens de TV, revistas, jornais, gerando uma publicidade gratuita em torno de seu nome, que vale muito mais que os 28 mil investidos. Segundo o dono do empreendimento, é preciso impressionar as pessoas e fazê-las rir para que prestem atenção em seu nome.

GRANDES NÚMEROS

· 94,5 bilhões de dólares é o poder de compra dos consumidores de baixa renda no Brasil (que ganham até mil reais por mês). Isso corresponde a 26% de tudo o que é vendido no País. Os dados são da Ogilvy Brasil.

· 4,91% foi o aumento das vendas no varejo entre janeiro e maio de 2005. Se considerarmos 12 meses, de junho /2004 a maio/2005, o aumento foi bem melhor: 7,52%. Os números são do IBGE.

· 36,9 bilhões de dólares é a receita anual da Petrobras, o que a coloca na posição de 125ª maior empresa do mundo. Os dados são da revista norte-americana Fortune.

DIAS DE PROFISSIONAIS

Promoção

A idéia não é nova, mas vale a pena reforçar: fique de olho no calendário para homenagear pessoas importantes para sua empresa. A Votorantim, por exemplo, realizou um evento para os seus caminhoneiros, no dia deles, 25 de julho. Os profissionais do volante ganharam café da manhã especial e diversos brindes.

EXPERIÊNCIAS

Promoção

A Petrobras levou alguns clientes para os boxes da equipe Williams de Fórmula-1. A Siemens levou seus consumidores para conhecer os craques do Real Madri. Que evento, na sua comunidade, seus clientes gostariam de participar? Que experiência única você pode fornecer a eles? Se bem feito, pode ser mais marcante do que qualquer brinde que você queira sortear. Além de, provavelmente, mais barato.

GELADEIRA ENGRAÇADA

Novos Produtos

A Brastemp convidou vários artistas e designers para criar painéis destacáveis que cobrem a porta de uma geladeira especial que acabou de lançar. Assim, dá para ter todo dia uma geladeira nova em casa. Outra geladeira da marca permite que você escolha as cores, como se fosse um carro. Se conseguem mudar até mesmo o jeitão de uma coisa tão prosaica como uma geladeira, por que não o que você vende?

AULAS

Marketing Social

A rede de supermercados Sendas inaugurou, em São João de Meriti, RJ, um centro de estudos para a molecada de 13 a 17 anos do local. Lá, os garotos terão aulas de futebol e de varejo, que pode valer um estágio na empresa.

ENTRETENIMENTO

Posicionamento

A Selfridge, de Londres, sabe como transformar cada compra em um evento inesquecível. Meio de brincadeira, meio a sério, eles se descrevem como um parque de diversões onde, vez por outra, os clientes compram lembrancinhas (isto é, tudo o que eles vendem). Só neste ano eles abriram portas para um festival regional de culinária, exposições em homenagem a diversos países, um ?Carnaval? bem brasileiro e uma exposição de arte conceitual que consistia em 600 pessoas nuas subindo e descendo as escadas rolantes do local. Surpreenda seu cliente.

VELOCIDADE

Posicionamento

Até pouco tempo atrás, não tínhamos notícia de nenhuma marca ou empresa chinesa. Agora, vez por outra, elas já aparecem nos noticiários. Aqui no Grandes Idéias, é o segundo mês consecutivo. Porém, se eles ficassem apenas vendendo preço baixo, não atrairiam tanto interesse e nem fidelizariam clientes, já que quem compra somente preço baixo, compra de qualquer um. Os chineses estão se especializando em atacar nichos, com produtos diferentes, fortes no design e na utilização inteligente de recursos. O site da fabricante de computadores Shuttle, por exemplo, tem um link direto para o site de leilões eBay, onde vendem pequenos acessórios da marca. É mais barato do que comercializá-los pela própria loja virtual da empresa, além de gerar maior publicidade para ela.

JOGUE-SE NO WINDOWS

Gestão de marcas

Pequenas coisas podem ajudar na construção de um relacionamento de amizade entre a marca de uma empresa e o consumidor. Às vezes, um simples texto pode fazer uma grande diferença. Por exemplo: quando ocorre um problema no software de um computador que utiliza o sistema operacional Windows, a mensagem que aparece na tela é: ?Você executou uma operação ilegal e este programa terá de ser reinicializado?. Esse texto não somente joga a ?culpa? do problema no consumidor, mas também o ?acusa? de um tipo de ?contravenção? (operação ilegal?). Os computadores da Apple, com um posicionamento mais amigável, criaram para seu sistema operacional Macintosh um texto mais ?simpático?. Quando um programa é espontaneamente desligado, uma janela aparece na tela com a mensagem: ?Este programa desligou, você gostaria de reportar este problema para a Apple??. Desse modo, a empresa demostra preocupação com o inconveniente enfrentado pelo usuário e se propõe a resolver o problema. A diferença das mensagens é contrastante: enquanto o Windows diz para seus clientes: ?O que você fez de errado desta vez, seu encrenqueiro??, a Macintosh prefere dizer: ?Puxa, que pena! Vamos ver o que a gente pode fazer por você. A Apple está aqui para ajudá-lo?. Qual usuário está mais propenso a criar uma ligação de confiança e fidelização com a empresa? Veja que diferença faz a criação de um simples texto.

André Brik é publicitário e consultor.

Visite o site: www.brik.com.br

E-mail: abrik@brik.com.br

Tel.: (41) 3339-8639

PAIS E FILHOS

Novos produtos

Para entrar no competitivo mercado norte-americano de televisores, a chinesa Haier teve de ser criativa. Lançar um televisor com maior qualidade de imagem, mais recursos? Que nada. Ela preferiu focar em um nicho que as outras marcas preferiam ignorar e lançou uma TV para crianças. A TV é verde, tem a forma de um sapo, pode emitir uma luz suave à noite para os pequenos que tem medo de escuro e, para a alegria dos pais, só liga se as crianças responderem corretamente a operações aritméticas. Encontre o seu nicho

DE CORAÇÃO

Promoção

Para conseguir uma ligação maior com seus consumidores, o Habib?s mudou o formato de suas esfirras, que ganharam o formato de um coração. Simples, diferente e passa a mensagem de agradecimento que a empresa queria.

O FUTURO DOS MERCADOS

Tendências

Se você quiser saber como vai ser o supermercado do futuro, dê uma olhada na mais nova filial do Metro, aberta em Rheinburg, Alemanha.

A loja conta com:

· prateleiras inteligentes que informam a quantidade de produtos em estoque;

· laptops em cada carrinho para guiar o consumidor, informá-lo sobre ofertas, dar mais informações (ou receitas) sobre os produtos e até mesmo distraí-los enquanto estiverem na fila;

· balanças inteligentes que identificam as frutas e verduras automaticamente, mesmo que o cliente já as tenha colocado nos sacos plásticos;

· e, como a população mundial está envelhecendo, adicionaram algumas inovações que não requerem tanta tecnologia: o piso é projetado para que seja impossível alguém escorregar, sem prejudicar a facilidade de ?pilotar? os carrinhos; luzes ligeiramente mais fortes; preços e informações são impressos e aparecem na tela em tamanho maior.