MARKETING 1 A 1

NO TELEFONE E NA REVISTA

Por Eric Krell, Peppers & Rogers Group

A Limited Too é uma cadeia de lojas voltada a pré-adolescentes e adolescentes dos Estados Unidos. Trata-se de um público cujos desejos estão em constante mudança, e para quem a moda dura semanas. O desafio da empresa era encontrar uma maneira de se comunicar diretamente com as jovens consumidoras, de uma forma que entendessem. Elas não suportam ser tratadas como crianças, mas também não reagem a um tratamento de adultos.

Muitas ferramentas ? Ficou claro para a Limited Too que ela não poderia utilizar-se de ferramentas tradicionais nesse caso, para atingir garotas de 7 a 14 anos, que estão desenvolvendo sua própria identidade e buscam desesperadamente pontos para fixar sua imagem. A Limited Too aprendeu muito com sua base de clientes e como se comunicar com elas. A empresa sabe que precisa passar uma imagem de ?da hora?, de ser ?stile?, e isso tanto para as clientes como para seus pais. Pertencem à era da internet e do celular, e as comunicações tradicionais não são suficientes. Assim, uma das ferramentas da cadeia de lojas é o marketing voz, sistema pelo qual se envia mensagens gravadas para os celulares e telefones comuns das clientes. Segundo a empresa, isso dá flexibilidade e o toque pessoal de um e-mail.

Além disso, a loja envia aos pais um misto de revista e catálogos seis vezes ao ano. Combinado com o celular, que envia mensagens dizendo que durante aquela semana tal e tal itens do catálogo vão estar em promoção, dá à Limited Too uma ótima maneira de agir rapidamente, surpreender a concorrência e controlar a demanda por seus produtos.

Teste ? Para ter certeza que esse sistema de entrega rápida de promoções, descontos e oportunidades iriam funcionar, a empresa identificou perto de 50 mil clientes nas suas 569 lojas. Essas pessoas tinham em comum gastar muito, serem fiéis à loja e aceitarem fazer parte do programa (havia, como ainda há, a opção para não receber as mensagens gravadas).

Apesar da Limited Too não divulgar em quanto as vendas aumentaram, um sinal de que o esforço deu certo foi a decisão de expandir o programa dos 50 mil clientes iniciais para todos os três milhões de pessoas em seu cadastro. E descobriram dados de valor incalculável. Por exemplo, o melhor dia para se telefonar é sexta-feira, dia em que as garotas e seus pais estão fazendo seus planos para as compras do fim de semana e automaticamente incluem uma passadinha na Limited Too.

A empresa toma o cuidado de só contatar pessoas que fizeram compras nos últimos 18 meses e que forneceram o número de telefone de livre e espontânea vontade.

?O poder só sobe à cabeça quando encontra o local vazio?

Ciro Pellicano

?Dinheiro é bom, mas certifique-se sempre de quem é dono de quem?

Victor Hugo

CURSOS PARA TODOS

Novos produtos

A Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (ABERJE) lançou um curso exclusivo sobre uma das atividades mais complexas e completas do segmento da comunicação, o Lobby. Ministrado por Carlos Eduardo Mestieri, executivo que atua há mais de 42 anos no mercado e que tem como especialidade as relações governamentais, o curso abordará, dentre outras ações, a necessidade do esclarecimento corpo a corpo, o processo legislativo, a importância de atividades complementares, ética e regulamentação e análise de cases.

Já na Alemanha, foi aberto o primeiro curso de risadas do mundo. A professora Susanne Maier diz que seu curso ensinará os diferentes tipos de risos, sendo que o mais difícil é o sincero, principalmente em um país que, segundo ela, esqueceu de como se ri.

NA CONTRAMÃO

Posicionamento

A rede de comunicações BBC, adotou uma tartaruga como símbolo interno, para simbolizar que sua maior preocupação não é a velocidade das notícias, mas a exatidão dos fatos. Com isso, a empresa procura ocupar um nicho de mercado totalmente novo. Deixa as outras empresas jornalísticas brigando para ver quem chega mais rápido nos blogs, internet, celulares, e se posiciona como uma fonte de informação mais confiável. O mesmo acontece em todas as categorias de produtos e serviços. Muitas vezes você não pode vender mais barato ou com mais opções. Então, em vez de entrar em uma guerra já perdida, procure outras opções. Encontre algo que seus clientes valorizam mais e faça.

CACHORRO TAMBÉM É GENTE

Extensão de linha

Muitos designers de jóias femininas descobriram que há mercado para homens, também. E, recentemente, alguns estão fazendo a transição de jóias para bichos de estimação e telefones celulares. Há sempre um nicho, por menor que seja, a ser preenchido.

MÃO NA MASSA

Endomarketing

O norte-americano Paul Feldman descobriu, sem querer, uma boa maneira de verificar a quantas anda a ética e o ambiente de uma empresa. Ele trabalhava como gerente de uma firma que prestava serviços à Força Aérea Americana, mas fazia pães e doces como hobby. E começou a levar alguns pães, toda sexta-feira, para seu pessoal. E colocava ao lado uma caixinha para quem quisesse pagar e ajudá-lo com os custos dos ingredientes. Descobriu que 95% do seu pessoal pagava.

Passou o tempo e Paul decidiu transformar o hobby em profissão; e como tinha muitos amigos empresários na área, decidiu que sua padaria funcionaria nos mesmos termos que sua cesta de pães para os funcionários: ele entregaria primeiro, e coletaria o dinheiro no final do dia. Não demorou muito para que ele percebesse com quem valia a pena trabalhar e quem não pagava. E resolveu tabular essas empresas. Quem pagava acima de 90% das vezes era considerado ?honesto?. Entre 80% e 90%, ?aceitável?. Se uma empresa rotineiramente pagava menos de 80% das vezes que recebia os pães, era cortada do programa.

Acontece que alguns empresários viram a lista e começaram a usá-la como indicador de quais seriam os melhores parceiros. Não demorou muito para que uma cesta de pães frescos de Feldman na cozinha tivesse o mesmo peso que um certificado ISO para o empresariado local. Feldman também descobriu que pequenas empresas tendem a pagar melhor do que grandes empresas. O frio também colabora, aumentando a taxa de pagamento. Natal e outros feriados, ao contrário, são terríveis para o negócio: poucos pagam, talvez por já estarem esperando presentes.

No fundo, o que Feldman descobriu é que não importa o valor: a honestidade e seriedade das empresas e de suas equipes são medida nas pequenas coisas.

SE NÃO SE PODE VENCÊ-LOS…

Novos mercados

A vida sedentária de hoje é uma das responsáveis pela obesidade infantil. Algumas escolas norte-americanas começam a raciocinar: ora, se as crianças não se exercitam por causa dos videogames, por que não usamos o inimigo a nosso favor? E começam a instalar aqueles jogos que exigem que você dance sob um tablado para marcar pontos. Os fabricantes, sabendo disso, pretendem oferecer novos videogames de exercícios às escolas e oferecer o testemunhal delas para fazer com que cheguem à casa das pessoas.

CONSTRUINDO CATEDRAIS

Gestão de marcas

Se você começou a divulgar sua empresa, mas ainda não teve retorno financeiro: paciência. Não estou falando em ?paciência, conforme-se? mas em ?paciência, que seu resultado já vem?. Pense que talvez ainda não tenha dado o tempo necessário para que seu cliente reconheça sua marca e decida comprá-la. Segundo Al Ries, um dos gurus do marketing, a construção de uma imagem positiva da marca é contada em décadas. Citando outro guru, Jay Conrad Levinson (autor de Marketing de Guerrilha) afirma que a cada três vezes que uma pessoa vê sua marca (em um anúncio, por exemplo) ela realmente só vai percebê-la uma vez. Além disso, é somente na quarta vez que ela percebe sua marca e que começa a guardá-la na memória. Essa pessoa deverá perceber sua marca aproximadamente nove vezes antes de decidir comprar de você (ou contratar seus serviços). Ou seja: você precisa de 27 anúncios para convencer uma pessoa a escolher comprar da sua empresa. Isso se tiver sorte de colocar sua comunicação nos lugares onde esta pessoa costuma olhar. Conclusão: tenha paciência e seja persistente. Isso pode levar ainda um tempo, mas vai valer a pena.

André Brik é publicitário e consultor.

Visite o site: www.brik.com.br

E-mail: abrik@brik.com.br

Tel.: (41) 3339-8639

PUBLICIDADE DO BEM

Marketing Social

A rede de lojas de brinquedos Ri Happy produziu uma edição limitada de relógios de mesa com a sua logomarca. A raridade das peças faz com que elas sejam vistas como itens de colecionador, a empresa divulga sua marca e, o que é melhor, tudo o que for conseguido com as vendas será direcionado a ONGs que tratam de crianças com câncer.

GRANDES NÚMEROS

· 1,28 bilhão de dólares é quanto a indústria chinesa de eletrodomésticos Haier Group ofereceu pela Maytag, terceira maior empresa do setor dos Estados Unidos. Quem pensa em fusões e aquisições está mais do que na hora de olhar para a China.

· 2,5% das indústrias brasileiras aumentaram seu investimento na aquisição de novas máquinas ao comparar o triênio 1998?2000 com 2001?2003. Os números são do IBGE, que culpa o baixo crescimento às montadoras de veículos, que sempre puxaram a inovação, mas que estão atuando com o freio de mão puxado nos últimos tempos. Em compensação, o mercado de móveis para escritório e computadores vai muito bem, obrigado: 71,2% das empresas pesquisadas investiram nesses produtos nos últimos três anos.

· -3,9% é quanto as indústrias de São Paulo venderam em 2003, em comparação com 2000. Os dados são da Pesquisa Industrial Anual, do IBGE, que aponta uma bem-vinda desconcentração industrial no País. Enquanto São Paulo vê suas indústrias venderem menos, crescem Paraná (aumento de 1,3%), Rio de Janeiro (mais 0,8%) e Bahia (0,6%). Mas os paulistas não precisam se preocupar. Segundo a pesquisa, 42,5% das vendas no Brasil são geradas naquele Estado.

EVOLUÇÃO

Novos produtos

Em 1865, uma pequena fábrica de papel surgiu na Finlândia. Porém, logo descobriu que não estava no ramo de papel e sim, no de facilitar as comunicações entre as pessoas. Afinal, o papel é ou não é a matéria-prima para jornais e cartas? Com essa mentalidade na cabeça, no início do século XX a empresa passava a produzir fios para telégrafos e também para telefones, uma novidade que o pessoal não sabia se ia lá dar muito certo. Algum tempo depois, a empresa entrou em um outro ramo. Hoje é a líder mundial no setor de celulares com 32% das vendas anuais dos aparelhinhos no planeta. Aprenda com a Nokia. Descubra o que sua empresa realmente faz.

RESPOSTA

Serviço ao Consumidor

A rede norte-americana de mercearias Trader Joe?s a princípio não tem o que se pode chamar de um grande serviço ao consumidor. Para começo de conversa, não têm um e-mail para contato em seu site; o telefone de contato que eles fornecem limita-se a uma gravação que lista os endereços das lojas do grupo; não há pesquisas encomendadas, não há estudo demográfico, nada.

Ainda assim, a empresa é considerada uma das que mais ouve os clientes. Como? Simplesmente ouvindo, frente a frente. Cada funcionário é treinado a escutar o cliente e levar seu pedido à gerência e diretoria, que dá a ele prioridade sobre todos os outros assuntos. Isso inclui mudar o mix de produtos, abrir algumas lojas mais cedo ? para que as pessoas possam dar uma passadinha lá quando estiverem a caminho de seus trabalhos ?, e outras medidas similares. A tecnologia, os altos investimentos não são necessários para ouvir seu cliente e dar a ele o que ele quer.

RELIGIÃO

Nicho de mercado

Feiras 100% voltadas ao mercado evangélico; lojas de produtos religiosos abrindo em todos os cantos; para quem ainda acha que o mercado religioso no Brasil não é atraente, mais um dado: a Editora Vida, especialista em livros religiosos, anunciou recentemente que 2005 já é o ano em que ela mais faturou em sua história. Em números reais, pouco mais de R$13 milhões. Em ternos de lucro, 20,6% a mais que no ano passado.

DIETA

Serviço ao consumidor

Um pouco como consciência social, um pouco para evitar ser vítima de processos de clientes que tiveram a saúde prejudicada devido aos sanduíches, a rede McDonald?s continua sua campanha por uma alimentação mais saudável. Recentemente lançou um site que funciona como um simulador capaz de calcular o total de energia que cada um necessita ingerir diariamente para um bom funcionamento do organismo. O endereço é: www.comendoeaprendendo.com.br. Faça algo parecido, mostre a seus clientes que você se importa com o bem-estar deles.

AJUDA E ATRAPALHA

Ponto-de-venda

Parece não haver um consenso sobre os caixas eletrônicos no Brasil. Por um lado, os bancos descobriram que as máquinas são excelentes formas de oferecer novos produtos, informar sobre promoções e até vender produtos de outras companhias. A rede de bancos filiada ao Banco24Horas, por exemplo, passa a oferecer caixas eletrônicos recarga de celulares VIVO.

Enquanto isso, a Febraban e a Secretaria de Segurança pública de algumas cidades fizeram com que os caixas automáticos parassem de funcionar das dez da noite às seis da manhã, o que provavelmente frustra muitos clientes.