Seja através de sites e blogs, que reúnem pessoas interessadas em determinado assunto ou mensagens enviadas para celular, as empresas nunca tiveram tantas formas novas de se comunicar com seus clientes. Mas a melhor opção não deveria, necessariamente, ser escolhida de acordo com tecnologias, menor custo ou referência pessoal. A escolha deve ser feita baseada no uso mais eficiente de oportunidades de alcançar seu cliente.

Alguns desses ?novos? canais de marketing já foram testados e comprovados. De acordo com um estudo recentemente publicado pela Forrester Research, 83% das 259 empresas pesquisadas usam alguma forma de marketing via e-mail, e mais de dois terços pretendem aumentar sua atividade de marketing e vendas na internet. Sobre os canais emergentes, o estudo mostrou que redes de contato social (tipo Orkut e MySpace), transmissões em RSS (forma de transmitir áudio e vídeo pela internet) e anúncios dentro de videogames devem receber a maior parte dos anúncios e das verbas nos próximos cinco anos. Faz sentido. Sempre defendemos que a tecnologia não é a razão que move os relacionamentos com os clientes, é simplesmente algo que permite que eles aconteçam. Agora, que a rede mundial e os celulares são a maneira de entregar cada vez mais atividades de marketing, é importante lembrar de que o resultado esperado é sempre o maior relacionamento com o consumidor.

Custo x valor ? Como em praticamente todo canal novo, as empresas e profissionais de marketing e vendas entendem muito mais o custo de tais ações do que seu valor. Dependendo da audiência que você deseja atingir e de suas metas de marketing, o e-mail vai, na maioria das vezes, custar menos do que malas-diretas, e banners em sites vão ser muito mais baratos do que anúncios em televisão. Mas o custo de uma mídia, calculado em termos de gasto por campanha ou por cliente atingido, é o melhor método para decidir?

Não, não é. Na nossa opinião, nem aqui nem na China. Não importa quantas mídias você tem para escolher e não importa se algumas são uma barganha, sempre vai existir um número finito de clientes e prospects com uma quantidade também finita de atenção e paciência. Então, evite tomar decisões com base na quantidade de reais que você tem disponível. Considere também a parcela da paciência de seu cliente que você vai usar.

?Você pode gastar muito pouco para interagir com um cliente por e-mail, mas o custo da oportunidade pode ser muito alto?, diz Doug Bewsher, vice-presidente de análises da Loyalty Lab, agência norte-americana de soluções em marketing. ?Se você analisa suas campanhas com base apenas no retorno sobre investimento (ROI), pode deixar de enxergar o custo de perder oportunidades com seus clientes. O primeiro passo para analisar tais chances desperdiçadas é analisar o número de pessoas que se descadastram de seu site ou material enviado por e-mail. Poucas empresas contam o número de clientes que pedem para não receber mais nada, mas é um dado cada vez mais importante. São pessoas que não querem mais falar com você. Futuros lucros perdidos. Mas há maneiras mais precisas de se calcular esses fatores.?

Entre as maneiras sugeridas por Bewsher, estão o cálculo do valor vitalício do cliente (veja a coluna de Marcelo Caetano na VendaMais, de julho/2006) e o retorno sobre clientes (veja matéria de Martha Rogers, nesta mesma coluna da VendaMais, de abril/2006). As empresas precisam analisar suas opções de marketing tendo o valor da interação com o cliente como principal prioridade. Os resultados serão muito mais baratos do que ir atrás apenas da opção mais barata.

Grandes números

79% de visibilidade de marca em relação aos outros patrocinadores da Copa, a Adidas foi a patrocinadora mais reconhecida.

6% é a participação de marcas próprias no varejo brasileiro.

13,3 bilhões de reais é quanto deverá movimentar o varejo on-line, em 2006, no Brasil, com crescimento de 34,3% em relação a 2005.

Frases ?A aparência importa, mas tratar bem as outras pessoas e ter boa cultura também é fundamental? Roberto Justus

?Relacionamentos só se constroem sobre a base da cortesia? Claudia Matarazzo

Frutas para viagem

Conveniência

Embora nada supere as frutas frescas, maçãs, mangas, kiwi e bananas já podem ser encontradas embaladas convenientemente para consumo, em bolsas portáteis, sem aditivos artificiais. As embalagens foram originalmente desenvolvidas no Japão, para a Nasa. Os produtos são apresentados como lanches, não como bebidas. Por enquanto, o produto está disponível somente em algumas partes dos Estados Unidos. A invenção une duas grandes tendências: conveniência e saúde.

Merchandising e bebês

Propaganda

A marca turca de fraldas Evy Baby está focando na conquista de novos consumidores através do patrocínio de fraldários em shoppings centers. A Evy Baby está mostrando seus produtos aos pais de uma forma muito simpática. Cada um dos 12 fraldários patrocinados conta com trocador, confortáveis poltronas, decoração infantil, além, é claro, de amostras grátis dos produtos. Todo consumidor gosta desse tipo de atenção, e o investimento certamente será recompensado pelo envolvimento do cliente com a marca.

Refeições familiares customizadas

Franchising

Esse conceito explodiu no ano passado. Empreendedores americanos aderiram ao sistema de alimentação customizada da Dream Dinners, franqueadora que aumentou de 49 pontos para 163, desde abril de 2005. A franquia trabalha da seguinte maneira: o cliente agenda uma sessão on-line, selecionando opções de pratos de um menu mensal. A loja é uma grande cozinha, com estações organizadas com ingredientes frescos e devidamente cortados. O cliente move-se dentro da loja escolhendo ingredientes diversos e acomodando-os em embalagens refrigeradas. As refeições são facilmente customizadas, de acordo com o gosto pessoal do cliente: diet, com mais alho, menos sal ou a carne de boi em vez de carne de porco. As embalagens das refeições são claramente etiquetadas com as instruções de cozimento. Todo o processo leva aproximadamente 2 horas, são preparadas 12 refeições para 6 pessoas ou 24 refeições para 3 pessoas, a um custo de três dólares por porção individual. Nenhum tempo é gasto com compras, planejando as refeições, preparando ou limpando, depois do preparo. O sucesso do conceito baseia-se em consumidoras, principalmente mães que trabalham fora e podem oferecer à sua família uma refeição nutritiva, variada, saudável com um custo mais baixo do que comida congelada ou pronta de supermercado. Esse conceito não foi encontrado fora dos Estados Unidos. Grande oportunidade para empreendedores brasileiros.

4-Nike + IPod

Parceria estratégica

Parcerias estratégicas entre grandes empresas resultam em novos e desejados produtos. A Nike e a Apple criaram o Nike + iPod Sport Kit, um pequeno sensor/transmissor que é colocado em um tênis de corrida e conectado, sem fio, a um receptor instalado no iPod Nano. A cada passo, o transmissor envia dados para o iPod, que os salva e mostra no display: tempo, distância, calorias queimadas e passos dados. O usuário pode conectar seu iPod ao computador, e os dados são enviados ao site nikeplus.com, possibilitando o usuário de receber acompanhamento físico, objetivos a atingir e acompanhamento do seu progresso, além de competir virtualmente com outros corredores.

Transportes

Inovação

Criado na Hungria, o pequeno veículo Kenguru permite que os motoristas usuários de cadeira de rodas deslizem para seu interior, sem precisar sair dela. Desenhado por Zsolt Varga, o Kenguru é pequeno, moderno e alegre. Foi feito para levar somente uma pessoa em uma cadeira de rodas manual. O Kenguru não tem portas nem bancos. Para entrar, basta o motorista abrir a porta traseira, extragrande e deslizar com sua cadeira, que automaticamente ficará presa no devido lugar, dentro do carro. Adaptado para que o motorista possa controlar confortavelmente o veículo. O carro é movido à eletricidade e alcança de 40 a 60 km por hora. Grande idéia, que dará liberdade e independência aos usuários de cadeira de rodas.

Cofres recarregáveis

Telecomunicações

A ChargeBox é um conjunto de cofres desenhados para recarregar baterias de celulares, PDAs, Blackberries e iPods. O sistema oferece solução para 90% desses produtos, e as primeiras máquinas serão colocadas em cyber cafés, Hotéis Novotel, lojas Vodafone e vários aeroportos da Inglaterra. Criada pela British Boxbrands, a ChargeBox tem seis cofres com quatro diferentes carregadores. O usuário envia uma mensagem para um código específico ou paga com moedas, e assim que o pagamento é recebido, pode escolher o cofre e colocar seu aparelho para recarregar, deixando-o trancado por até 40 minutos.

Aproximadamente cem máquinas foram instaladas em junho, e mais de mil unidades serão instaladas até o final de 2006. Em um mundo no qual todos somos dependentes da comunicação e de aparelhos móveis, essa é uma solução criativa para pontos de grande circulação, como hotéis, aeroportos, hospitais, academias, cinemas e shoppings. Ótima idéia para os entusiastas das vending machines, as máquinas de conveniência.

Agência conecta bloggers e imprensa

Novos negócios

A principal agência de jornalismo fotográfico comercial do mundo, a Scoopt, lançou a ScooptWords para ajudar os bloggers a encontrarem um mercado comercial para o que escrevem. A empresa acredita que muitos bloggers produzem conteúdo tão bom quanto ou melhor do que aquele que aparece em jornais e revistas, e o objetivo é trazer esse conteúdo para a grande imprensa. O processo é simples: os membros da ScooptWords inserem no seu blog uma opção ?Compre este conteúdo?, indicando que o artigo está disponível para publicação. Os editores clicam no botão e o sistema da ScooptWords cuida do pagamento e da licença. Assim que o pagamento é confirmado, o artigo pode ser copiado e publicado. A Scoopt fica com 50% na primeira venda e 25% nas subseqüentes. O principal benefício do sistema é que os editores têm um meio simples de comprar conteúdo editorial original, sem precisar negociar preços e licenças diretamente com os autores, no caso, os bloggers. Na visão da ScooptWords, todos os jornalistas serão requisitados a ter um blog em um futuro próximo. Alguns bloggers serão jornalistas e alguns jornalistas se tornarão bloggers, durante 100% do tempo, e o mundo editorial poderá escolher o melhor conteúdo on-line e off-line disponível.

Gestão de marcas

A marca que marca

O primeiro passo para a construção de uma marca forte é encontrar seu diferencial no mercado, focando em benefícios, não em atributos. Uma forma interessante para definir isso é alterar a forma de enxergar a oferta, através de uma ?experiência gramatical?. Jean-Marie Dru, CEO da agência TBWA/Chiat/Day, ensina a atribuir um verbo ao nome da marca. Dessa forma, produtos, serviços e marcas não seriam definidos por pronomes, mas por ?ações?. Nesse caso, a Coca-cola não é um refrigerante, mas ?confraternizar?. A Benneton ?protesta?. A Volvo ?protege?. As Havaianas ?igualam?. E a sua marca, o que tem feito?

André Brik é designer e publicitário.

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Tel.: (41) 3339-8639