Grandes lições da ExpoVendaMais 2011

Quais foram as grandes lições do evento deste ano?

Um dos momentos mais aguardados do ano por quem ama gestão em vendas durou três dias, de 17 a 19 de outubro. A ExpoVendaMais repetiu, em 2011, o sucesso do ano passado, ao colocar o público sentado em mesas-redondas para gerar discussões e troca de contatos, além da novidade das rodadas de negócios promovidas a cada intervalo, em parceria com a Ancham.

Quem esteve nesses três dias intensos de debates levou muitas lições para casa, trazidas por especialistas de renome nacional e internacional. Mas preciosas ideias do evento também estão registradas aqui. Aproveite!

Um futuro desejável

“Você tem celular?”. Foi com essa pergunta, aparentemente banal, que o consultor em estratégia, Ricardo Neves, começou sua apresentação na ExpoVendaMais 2011.

Há dez anos, essa questão faria sentido, pois a popularização do aparelho não era tão grande como é hoje. Por isso, a segunda pergunta de Ricardo, para quem acompanhava sua apresentação, foi sobre quem ali tinha um tablet. Com o Telemeeting, um sistema de votação eletrônica em que o resultado sai instantaneamente, 20% da plateia respondeu que possuía o aparelho.

As mudanças são rápidas e, para esta década, prometem ser ainda mais velozes. As empresas, ou mesmo as pessoas, podem ter três tipos de atitudes em relação a tudo isso, semelhantes a estas aves:

  • Avestruz: enterra a cabeça embaixo da terra e resiste às mudanças.
  • Galinha: não ousa, segue o fluxo. Como dizem, de grão em grão ela enche o papo, mas, infelizmente, uma hora vai para a panela.
  • Águia: ousada, muda a rota de voo sempre que necessário para se adaptar às mudanças.

Algumas empresas já passaram por esse processo de transformação, como a indústria fotográfica. Quem se adaptou e abriu as portas para o processo digital não ficou pelo caminho. Ao surgir uma inovação, uma ruptura de antigos processos, três coisas diferentes podem acontecer, de acordo com as ações tomadas: decadência, estagnação ou ascensão.

Segundo Ricardo Neves, nessa próxima década, os países que adaptarem suas políticas públicas à contenção de impostos, à transparência e à qualidade de serviços prestados serão chamados de “Governo 2.0”. Caso ajam de forma diversa, terão sérias crises, como as vividas por alguns países europeus atualmente.

Outro desafio a ser encarado até 2020 é o da sustentabilidade. Buscar métodos de expelir menos CO² pode ser o caminho. Neves apresentou o exemplo da Alemanha, país que tem a meta de, até 2021, zerar a utilização de energia nuclear, apostando principalmente na energia solar.

A gestão de conhecimento também fará muita diferença nas empresas que investirem nisso nos próximos anos. Quem recrutar e retiver bons “cérebros”, que gostem de inovar, como o de Steve Jobs, terá um grande diferencial no futuro.


Eles querem experiência de compra

Sob o tema O primeiro e o último contato de sua empresa com o cliente: sua equipe, Fernando Lucena, presidente do Grupo Friedman e autoridade renomada em gestão de vendas no Brasil, comandou uma palestra bem-humorada e reflexiva.

O público presente no auditório da ExpoVendaMais não apenas teve a oportunidade de se divertir com os péssimos exemplos de atendimento, como pôde aprender muito sobre qual é, ou ao menos qual deveria ser, o maior diferencial de qualquer empresa: as pessoas. “Por mais que você seja altamente eficiente em outras esferas do negócio, como a tecnologia, não pode abrir mão de um atendimento, no mínimo, excepcional”, defendeu o consultor. “É preciso conectar-se emocionalmente com o consumidor”, continuou ele.

As maiores falhas no atendimento

Conheça alguns erros básicos abordados por Lucena, mas que são muito comuns:

  • Atender sem entender: há empresas e profissionais que têm uma receita básica de atendimento e querem aplicá-la a todos os clientes. Mas as pessoas são diferentes e têm necessidades diferentes.
  • Demonstrar o produto sem entender a necessidade do cliente: os vendedores ávidos por resultados têm o imediatismo na ponta da língua. Entram nas lojas e tentam vender de cara. Não constroem um relacionamento, não entendem quem é o cliente ou por que estão ali naquele momento. Às vezes, o momento não é de vender, mas de plantar uma semente para fazer um trabalho em médio/longo prazos.
  • Desprezar a pós-venda: as pessoas gostam de relacionamento. E o relacionamento tem que se estender à pós-venda. Isso é básico! Mas é impressionante como vendedores e empresas “abandonam” os clientes quando têm suas transações concluídas.

Sua equipe é quem faz o primeiro e o último contato com cada cliente que entra em sua empresa. Diante disso, é essencial que você dê uma atenção especial à equipe. E isso começa antes mesmo de essas pessoas fazerem parte de seu time. “A equação é: recrutar + selecionar + desenvolver = sucesso. Estabelecer padrões, acompanhar, orientar, estimular e corrigir procedimentos é o cotidiano do líder”.

Há uma máxima nos negócios, lembrada por Lucena, que diz: “As pessoas são contratadas pelo seu conhecimento técnico e demitidas pelo seu desvio de comportamento”. O consultor credita isso ao fato de muitos gestores darem pouca importância para o recrutamento, etapa que considera um dos principais pilares para desenvolver uma equipe competitiva.

Para Fernando Lucena, o que mais importa na hora de contratar não é o quanto o candidato sabe de técnicas de venda, o quanto domina o produto ou conhece a empresa. “Se eu contratar uma pessoa que goste de gente e de dinheiro, o restante eu ensino”, diz. Em outras palavras, é essencial levar em conta o que a máxima, previamente citada, aponta ser uma das grandes causas de demissões: o aspecto comportamental do candidato.


O que muda nas vendas com internet

Na palestra Vendas e marketing na era digital, Francisco Britto destacou três lições deixadas por Steve Jobs ao mundo: mobilidade, conectividade e conteúdo.

Para o especialista, a simplicidade é o maior atrativo da tecnologia. Porém, geralmente ocorre o contrário, as pessoas têm medo da enxurrada de novas ferramentas disponibilizadas pela internet, pois parecem complicadas. Ele citou o consultor Walter Longo, que diz: “Quanto mais simples, mais tecnológico”. Ou seja, o ideal é conhecer as novas ferramentas, conectar-se, mas utilizar somente aquelas que trarão mais facilidades para o seu negócio.

Para contextualizar esse mundo cheio de novidades tecnológicas, em que os jovens têm mais facilidade, Britto apresentou o vídeo O Mundo de Rafinha. Assista-o, acessando: www.vendamais.com.br/plus

Graças a essa acessibilidade ao mundo digital, os consumidores estão ficando cada vez mais conectados e têm mais liberdade de escolha para consultar a marca, o produto e o preço que desejam. Francisco Britto destaca que a popularização da internet mudou nossa maneira de comunicação e também o processo de compra e venda. Para ilustrar, utilizou a frase: “O longe está cada vez mais perto e o perto está cada vez mais longe”. Por exemplo: ao mesmo tempo em que um usuário pode comprar um jeans importado sem sair de casa, as pessoas se acostumaram a não falar pessoalmente com quem está ao lado, comunicam-se apenas por mensagens virtuais.

Números
Nos últimos anos, novos sites e o e-commerce cresceram rapidamente. Alguns números apresentados por Britto foram:

  • 2 bilhões de usuários acessarão a internet no mundo em 2012.
  • A cada segundo, um novo blog é criado.
  • 14,8 milhões de vendas foram feitas pela internet em 2010. Isso representa um terço de todas as transações entre varejo e consumidor no Brasil.

Para estar presente e aproveitar esse grande mercado em potencial, Francisco Britto dá a dica: “Se reinvente sempre. Pense em coisas que você pode fazer melhor, aprimore suas competências”.


Palestra gratuita

A utilização da inovação e da tecnologia a favor dos negócios foi discutida nas palestras abertas ao público, uma das novidades da ExpoVendaMais 2011, que contou com a participação de Luciane Dalmolin, gerente regional de vendas da Dell, e Fernando Kimura, consultor de tecnologia para pequenas e médias empresas da Microsoft Brasil.

Foram apresentados alguns cases por Luciane, de empresas e produtos que fazem uso da tecnologia da informação para gerar negócios, como a TV interativa , que permite ao telespectador, por exemplo, comprar o vestido que a atriz da novela está usando no mesmo instante que o programa está sendo exibido. Isso reforçou a ideia de que a tecnologia só existe para ampliar a capacidade humana e que precisamos nos adequar a ela. “Não é a espécie mais forte que sobrevive, tampouco a mais inteligente. É a mais adaptável às mudanças”, disse Luciane, citando Charles Darwin.

Para Kimura, a principal causa da inovação é a necessidade, sendo que as empresas precisam inovar em quatro cenários: conquistar e reter clientes, tomar melhores decisões, fazer mais com menos tempo e reduzir custos.

O consultor acredita que a hierarquia das necessidades, elaborada por Maslow, não reflete mais os motivos que levam o consumidor moderno a comprar. Hoje, as pessoas compram por necessidade, emoção, conquista, inclusão, desejo, status, prazer e inveja – sendo que esta última faz aumentar o tíquete-médio de compra. “Acredito que outro motivo relevante seja por experiência, é o que explica a constante fila de espera no Outback, por exemplo, cadeia de restaurantes com preço elevado. Isso mostra que o problema não é o preço”, alerta.


Lições de vida

Mesmo enfrentando problemas de saúde, Waldez Ludwig também marcou presença na ExpoVendaMais 2011, abordando temas como planejamento, metas, liderança, diferenciação e inovação de forma inteligente e bem-humorada.

Uma das pesquisas apresentadas pelo consultor mostra que 58% dos brasileiros odeiam trabalhar. “Esse número é consequência da cultura do ser humano, a qual, historicamente, desde a Revolução Industrial, separa os que pensam dos que fazem, diferencia gente de mão de obra. A maioria dos trabalhadores não é paga para pensar. Os que odeiam trabalhar o fazem para realizar o sonho do patrão, e não o sonho pessoal”, criticou.

Ludwig citou o exemplo da Apple, que recentemente alcançou a marca de 4 milhões de iPhones 4S vendidos, uma empresa que apresenta alto nível de inovação por ser baseada em “cérebros”, e não em mão de obra, o que explicaria o seu sucesso. “Não invistam em qualidade em primeiro lugar”, foi uma das frases inusitadas do palestrante. Ludwig defendeu que investir em qualidade é levar a empresa à falência, mesmo se os clientes estiverem satisfeitos. O indicado é pensar, em primeiro lugar, em estratégia.

“Os bancos, buscando qualidade no atendimento ao cliente, atenderam a todas as suas reivindicações, como estacionamento na agência, mais caixas para evitar filas, mas não perguntaram ao cliente se ele queria ir até a agência. Quando descobriram que não queria, criaram o internet banking – e agora cobram uma taxa para você administrar a sua conta corrente sozinho”, brincou.

A atitude do vendedor, segundo Ludwig, é o que pode diferenciar uma marca e fazê-la conhecida. “Em qualquer lugar do Brasil, ao se falar em arroz, todo mundo se lembra da marca Tio João. Note que a empresa nunca fez propaganda do seu produto, mas a atitude do vendedor a tornou conhecida nacionalmente”, exemplificou. “Quem não consegue ter atitude, briga por preço. A briga de preço só ocorre quando os produtos são igualmente ruins”, concluiu.


Por que as pessoas não o indicam?

“Vindo para o Brasil, foi a primeira vez que viajei pela TAM. Gostei muito da atenção da tripulação e senti pena por não poder viajar com ela dentro dos Estados Unidos, pois a tripulação da maioria das empresas de lá se contenta em seguir e impor regras”.

Mais do que uma frase, isso é uma indicação de John Jantsch, que mostra bem o poder dessa ferramenta e a tônica de sua palestra. John é um dos maiores especialistas mundiais em pequenos negócios e em marketing. Seu livro mais recente, A máquina de indicações (Editora Quantum), lançado durante a ExpoVendaMais 2011, foi a base de sua apresentação.

“Pessoas têm a necessidade física de indicar. Faz parte da dinâmica de se viver em sociedade. Indicamos coisas boas a amigos e conhecidos para que, quando precisemos, também alguém nos indique algo bom”, disse ele.

Mesmo sendo baixo o custo da indicação, se comparado com o da mídia de massa, poucas pessoas aproveitam essa ferramenta. Existem poucas empresas que estimulam a geração de indicações. Na maioria delas, esses atos ficam perdidos no meio da burocracia do dia a dia. Ou, pior ainda, não são convertidos em novas vendas, devido a erros básicos.

“Imagine que um amigo seu lhe diz que a empresa ‘tal’ é muito boa. Qual é a sua reação natural? Você vai tentar entrar em contato com a empresa, claro”, diz Jantsch e ainda complementa: “E se você colocar o nome da empresa no Google e não aparecer nada, ou aparecerem páginas que não estimulam o começo de uma interação? Provavelmente, será uma venda perdida”.

Para começar a ter a sua máquina de indicações, segundo John, é preciso, primeiro, ser uma empresa indicável, oferecendo um serviço superior, fazendo o seu melhor, sempre. Um cliente não irá indicar sua empresa porque ela dá a ele brindes ou descontos a cada novo cliente indicado. Em vez disso, vai mencionar o nome dela a conhecidos apenas se achar que você pode ser bom para eles, da mesma forma que é bom para si.

 A partir daí, é preciso educar continuamente suas fontes de indicação. Com os clientes, isso acontece naturalmente, conforme sua equipe de vendas o instrui mais sobre sua empresa, o que vocês fazem, suas propostas, quem ajudam. Ao lidar com empresas parceiras e fornecedores, você precisa lhes mostrar o que eles ganham com a indicação.


Equipes e clientes

Raúl Candeloro, Marcelo Caetano e Fábio Fiorini abordaram, em um workshop descontraído, a gestão de equipes de vendas e de clientes. O foco foi sobre como a empresa trabalha esses dois itens e que ferramentas podem ser usadas para fazer uma gestão mais eficaz.

No quesito clientes, Marcelo fez à plateia os seguintes questionamentos:

  • Sua empresa está, de verdade, preocupada em manter clientes?
  • Você tem algum controle desse processo (a forma que usa para mensurar quantos clientes tem, quantos são mantidos, perdidos, etc.)?
  • Você tenta “reativar” clientes antes que eles se tornem inativos?
  • Aliás, qual é o tempo estabelecido na sua empresa para que um cliente se torne inativo?

Tudo para incitar os presentes a refletirem se eles têm todas as respostas a essas perguntas, e mais: se as respostas são positivas, porque, se há preocupação de verdade com seus clientes, essas perguntas deveriam ser facilmente respondidas e fazer parte das ações de vendas da empresa.

Outra questão levantada trata do gerenciamento de carteira de clientes: quem deve ser responsável por isso? E a resposta unânime dos três especialistas é a de que isso é responsabilidade do gestor comercial, e não do vendedor. Você sabe por quê?

Veja bem, se uma empresa permite que os próprios vendedores gerenciem sua carteira, muitas informações sobre os clientes ficam apenas com a equipe de vendas. E, caso alguém saia da equipe ou mesmo da empresa, muitos clientes poderão deixar de ser atendidos plenamente, porque todo o relacionamento de venda estava na mão de uma única pessoa; consequentemente, esse cliente será perdido.

Então, a regra é: não fique refém da sua equipe de vendas. Os clientes são da empresa, e não de determinados vendedores. Por isso, o gerenciamento da carteira de clientes deve ficar sempre com o gestor comercial.

Em relação aos clientes, Raúl fez o público refletir sobre três elementos dolorosos de se analisar na maioria das vezes que se faz isso em uma empresa:

  1. Quantos prospects com quem tivemos contato este ano eram oportunidades claras de vendas que, no fim,  não foram fechadas?
  2. Quanto foi dado de desconto este ano?
  3. Quantos clientes foram perdidos este ano?

Agora, analise todas as respostas e pense: quanto isso significa de faturamento? Descobrir esse número muitas vezes pode ser doloroso, não é mesmo? Mas, se assim for, o caminho é mudar a forma de fazer a gestão de vendas na sua empresa imediatamente, levando em conta, principalmente, as equipes e os clientes!


Você sabe como medir o posicionamento da sua empresa?

Na continuação da apresentação de Raúl Candeloro, Marcelo Caetano e Fábio Fiorini, os participantes tiveram acesso não só às estratégias que ajudam a medir o posicionamento das empresas no mercado, como também sobre a importância da liderança nesse processo.

Estratégias de posicionamento:

  • Preço: você escolhe, como estratégia de posicionamento, competir por preço.
  • Excelência de produto ou serviço: justificar na frente do cliente os motivos que levam aquele produto e/ou serviço ser excelente, por que isso faz diferença no valor.
  • Facilidade/conveniência: agilidade, praticidade, fazer as coisas de maneira simples e ágil, eliminar passos desnecessários.
  • Serviços de valor: ensinar o vendedor e os clientes a usarem o seu produto. Vender conhecimento. Como eu me diferencio? Como o meu cliente usa o meu serviço?
  • Experiência: é o chamado “momento da verdade”, que, em serviços, é especificamente importante. De nada adianta ter um excelente serviço ou produto se o básico da experiência não é feito.
  • Branding: marca é sinônimo de segurança, é um benefício, não uma característica. Se a equipe vai vender marca, então tem que saber vender a diferenciação. Tem que entender que sempre irá ouvir que está caro e terá que saber como driblar isso. Se o meu posicionamento é vender marca, eu preciso ter uma equipe que saiba vender e justificar isso, pois todos os dias o vendedor ouvirá objeções do tipo “está caro”.

O papel da liderança

O problema de justificar o seu posicionamento torna-se maior quando a própria liderança não confia nisso. Um exercício que pode simplificar isso é pedir que a equipe comercial e as lideranças escrevam qual é o posicionamento da empresa: se saem coisas diferentes, claramente há um problema de posicionamento. Em paralelo, é preciso refletir:

  • Em qual posicionamento está a sua empresa e em qual gostaria que ela estivesse?
  • Quais as consequências de não estar bem posicionado?
  • O que você ganharia se estivesse?

Personificação do processo de liderança

Para facilitar o reconhecimento de como o papel do líder é fundamental nesse processo de posicionamento no mercado, pense um pouco sobre as questões abaixo e avalie tais situações de acordo com a realidade da sua empresa:

  1. Você, ao avaliar os resultados ruins da sua equipe comercial, já pensou em substituir o seu gestor?
  2. Por outro lado, você já refletiu se deixou claro para o seu gestor comercial o que realmente quer que ele faça?

De acordo com Raúl, quando o gestor passa mais tempo gerenciando clientes do que pessoas, o processo está errado, por isso há a necessidade da avaliação operacional dos vendedores externos. “É necessário usar esse material atrelado ao feedback e ao desenvolvimento da equipe, pois, ‘o gerente bundão é um perigo’. Se uma pessoa está desalinhada, o problema deve ser resolvido com ela. Se toda uma equipe está desalinhada, a questão é do líder. Avaliação é uma ferramenta que se implementa e que deve ser sustentada todo mês”, orienta.

Uma ferramenta para os líderes se autoavaliarem, que Raúl apresentou, é a Roda da Liderança – a qual evidencia sete itens que todo líder deveria fazer/atentar-se:

  1. Recrutamento e seleção.
  2. Treinamento e capacitação da equipe.
  3. Remuneração financeira.
  4. Incentivos: tudo o que é motivacional, não relacionado a dinheiro.
  5. Supervisão: confiança, controle, motivação, feedback.
  6. Indicadores de performance.
  7. Alinhamento da estratégia.

Mudança e inovação

Mario Sergio Cortella fechou com chave de ouro a ExpoVendaMais 2011 com sua divertida e motivadora palestra, repleta de ensinamentos e exemplos práticos que levaram todos os presentes a refletirem sobre como lidam com os riscos e os desafios naturais dos processos de mudança.

“Qual é a tua obra?”, perguntou Cortella várias vezes durante a apresentação. A questão, que dá nome ao seu novo livro, estimula-nos a pensar o que fazemos com a nossa vida – vivemos no presente e aproveitamos as oportunidades ou vivemos com os pés no passado, deixando a vida acontecer sem tomarmos as rédeas dela? “Mudar é complicado, acomodar-se é perecer. Por isso, é preciso ter coragem, criar raízes, mas não ser ancorado, que não sai do lugar. Coragem não é ausência de medo, mas capacidade de enfrentar esse medo. Na hora da crise, os corajosos se colocam na situação, ao contrário dos desencorajados, que colocam a culpa no outro”, enfatizou o filósofo.

De acordo com ele, há algo errado quando achamos que já sabemos tudo. Quando isso acontece, a tendência é se acomodar, distrair-se, relaxar – e isso vale para pessoas, empresas, nações ou até times de futebol. “A mudança não é um estado natural, é sempre provocada por uma inquietação, por alguma insatisfação. O risco de achar que não sabemos tudo nos faz buscar outros caminhos. Gente satisfeita não inova, não cria, se acomoda. Os insatisfeitos inovam, são ambiciosos. Mas não confunda ser ambicioso com ser ganancioso. O ambicioso quer mais, pois existe a insatisfação. O ganancioso quer só para si”, ilustra.

Crise da credibilidade

Quem nunca ouviu a frase: “Fazemos qualquer negócio”? “Mas quem faz qualquer negócio se perde”, garante Cortella. Ainda de acordo com ele, somente quando você desenvolve o autoconhecimento é possível entender que a responsabilidade é sua e não a coloca no outro.

“Seja flexível, mude o que precisa mudar. Não seja volúvel, aquele que muda por qualquer motivo. Tenha dúvidas: sem elas, você não cresce, só repete, fica prisioneiro da repetição. E lembre-se: um adversário fraco te enfraquece, um concorrente burro te emburrece”, ensina.

Entre tantos tópicos para reflexão, Cortella destacou a importância de ser proativo, de se antecipar e não perder as oportunidades de crescer e deixou como mensagem final o seguinte ensinamento: “Gente grande de verdade sabe que é pequena e, por isso, irá crescer. Gente pequena acha que já é tão grande que não precisa crescer”.


Colaboração: Brasílio Andrade Neto, Evelise Toporoski, Francine Brustolin, João Guilherme Brotto, Joice Lemes e Pauline Machado

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