Neil Rackham revela: como se preparar para a nova realidade de vendas, em 2021?

Caneta na mão, foco total, muita calma e pensamento estratégico. O mundo das vendas está passando por uma grande mudança e, se você quer continuar nesse mercado, a preparação começa agora mesmo. Quem te guiará para ela é uma das maiores autoridades de vendas da atualidade: Neil Rackham, que esteve no Brasil recentemente, a convite da HSM, para um seminário sobre inovação em vendas. Antes disso, porém, ele conversou com nossa equipe (e vamos contar tudo para você). Neil Rackham liderou a maior pesquisa já realizada sobre sucesso e efetividade em vendas, em um projeto apoiado por empresas como Xerox e IBM, envolvendo uma equipe de mais de 30 pesquisadores que observaram presencialmente mais de 35 mil interações de vendas, em mais de 23 países. O estudo o credenciou para apontar formas de maximizar os resultados em vendas, explicar as alterações que estão ocorrendo na forma como os clientes têm efetuado compras e como atender a essas mudanças e criar valor para o cliente. Mãos à obra, a mudança começa agora!

 

O início do método SPIN

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Eu estava pesquisando formas de mensurar cientificamente o comportamento que as pessoas utilizam quando estão interagindo entre si, por exemplo: como os professores interagem com os alunos e como terapeutas interagem com seus pacientes.

 

Um dia me perguntaram: “Por que você não utiliza esse método para estudar vendas, em que há uma forma muito interessante de interação?”. Eu era professor, então não entendia nada de vender, mas essa pessoa disse: “Em toda força de vendas, os grandes vendedores vendem pelo menos três vezes mais que os de performance mediana e ninguém sabe o que eles estão fazendo de diferente. Você poderia desenvolver um método para descobrir isso”. Foi assim que comecei a estudar vendas e a descobrir o método SPIN.

 

Antes desse trabalho, o que acontecia nos dez primeiros segundos do encontro determinava o sucesso mais que qualquer outra coisa, fossem vendas grandes ou pequenas, por exemplo: imagine que estou batendo de porta em porta tentando vender algo; se eu não fizer algo realmente bom nos primeiros segundos, as pessoas vão fechar a porta na minha cara. E é exatamente da mesma forma nas grandes vendas, em que nos primeiros segundos eu preciso fazer algo para causar uma boa primeira impressão. Mesmo em grandes companhias, como a IBM, eles ensinam às pessoas como apertar as mãos, como olhar o cliente nos olhos e como sorrir. Mas eles não ensinam as habilidades mais complexas de que se tem conhecimento hoje em dia.

 

O SPIN foi o primeiro método que foi mensurado, as pessoas puderam testar e ver a funcionalidade, pois ele foi baseado em ciência, e não em opiniões. Todo mundo tem opiniões sobre o que traz sucesso em vendas, todo mundo diz: “Faça do jeito que eu faço” e esse é o problema. Pessoas de sucesso nunca sabem por que são um sucesso. Um grande violinista não sabe o que está fazendo de diferente de um bom violinista, ele sabe que há algo diferente, mas não consegue descrever. Da mesma maneira, grandes vendedores não conseguem dizer o que estão fazendo, alguns tentam e até recomendam livros, mas esses livros não ajudam tanto assim outras pessoas.

 

O vendedor de sucesso de hoje não tenta persuadir, ele entende. Vender, atualmente, gira em torno de entender profundamente o consumidor e, se você não o entende, não pode ajudá-lo. O que posso lhe falar sobre insucesso em vendas é dizer ao cliente quais são os grandes produtos que ele poderia comprar. Vivemos em uma era na qual o cliente pode facilmente entrar na internet e saber tudo sobre você e seus concorrentes, então os consumidores não querem vendedores lhe falando sobre produtos e serviços, mas sim pessoas que possam resolver os problemas deles. E, para ajudá-los, você precisa entendê-los.

 

O jeito antigo de vender era todo focado em relacionamento com o cliente, porque se assumia que, se o relacionamento com o consumidor fosse bom, ele compraria de você. Mas isso não funciona mais. Hoje, o cliente pode até considerar que tem um bom relacionamento com a sua empresa, mas pode comprar da concorrência, porque estava mais barato. Não é um bom relacionamento que trará vendas hoje. O que você tem que fazer é criar algum valor para o cliente.

 

O melhor jeito de criar valor para o cliente é ajudá-lo a chegar ao sucesso. No passado, seus produtos ou serviços eram diferentes dos oferecidos pelos competidores e continham algo de valor, então a grande função era mostrar o quão único e valioso o produto era. Hoje em dia, todos os produtos têm valor, todos são competitivos e o consumidor não consegue ver a grande diferença entre eles, por exemplo: os negócios hoje têm, em média, pelo menos duas vezes mais concorrentes que há cinco anos e os consumidores conhecem todos esses concorrentes, então o produto não está mais falando tanto, é o vendedor quem deve criar valor, é isso o que as pessoas estão comprando! Então, quando os vendedores resolvem os problemas dos clientes, estão ajudando-os a atingir seus objetivos e a encontrar o sucesso, e os produtos são apenas uma ferramenta para o vendedor criar valor.

 

Um jeito diferente de consumir

Os consumidores hoje estão muito ocupados e não querem perder tempo. Então, eles comumente dizem aos vendedores: “Eu não quero ver isso, não tenho tempo”. E a única forma de um vendedor conceder tempo ao cliente é propondo algo útil. Os clientes estão cada vez mais exigentes e as grandes companhias estão usando técnicas de compra que estão ficando mais sofisticadas, o que dificulta para os vendedores.

 

Para lidar com isso, os vendedores devem se fazer a seguinte pergunta: “O cliente pagará pelo contato que estou fazendo?”. Porque, se você fizer um contato de venda no qual o cliente fique satisfeito, ele ficará contente em encontrar você novamente. Se o cliente chegar a esse estado, ele dirá: “Foi um contato de venda tão bom que eu pagaria por ele”. Então, uma coisa que digo aos vendedores em termos de como engajar os consumidores é fazer uma apresentação de vendas tão boa que o cliente sacará o cheque e o preencherá somente por aquela apresentação. Mas ele não tirará o cheque se você não mostrar algo que o interesse, e o ponto é levar coisas realmente úteis aos clientes.

 

Vender pela internet

A internet é a melhor forma para os consumidores conseguirem informações sobre seus produtos e serviços. Hoje, não queremos utilizar vendedores para forçar as vendas, pois não compensa e os consumidores não querem isso. Consumidores gostam de formas fáceis de saber mais sobre seus produtos e serviços e os da sua concorrência, e a internet é uma ótima forma de fazer isso.

 

Nos EUA, o que aconteceu é que algumas das companhias começaram a utilizar as mídias sociais. Então, por exemplo, o pessoal da Allstate Insurance disse nos seus anúncios de televisão: “Vá ao Facebook e pergunte aos seus amigos sobre a Allstate Insurance, porque asseguramos mais pessoas que em qualquer outra companhia e alguns de seus amigos com certeza são nossos clientes”. Muitas companhias têm tentado e colocado muito dinheiro nisso, mas é algo de difícil controle, então acho que têm ocorrido muitos experimentos, mas não há garantias de sucesso na forma de vender pela internet.

 

Isso é mais um trabalho para o pessoal de marketing que para o time de vendedores. As companhias que estão tendo maior sucesso em mídias sociais são as que estão usando ferramentas de marketing para fazer isso. Algumas vendas são facilitadas, por exemplo: quando uma pessoa apresenta algo para outra, quando o network já existia. Você pode usar a mídia social para ajudar nesse network, mas vendas ainda é muito cara a cara  – e provavelmente sempre será.

 

Atualmente existem diferentes formas de vender, como a forma tradicional, quando os consumidores já sabem o que querem e se preocupam com o preço e como eles podem fazer negócios com a sua empresa. Nessa situação, o que geralmente acontece é que o consumidor quer saber sempre quanto o produto/serviço custa. Esse tipo de venda ocorre quando o vendedor escolhe vender para vários clientes ao mesmo tempo, para criar mais oportunidades.

 

Mas, no futuro, o marketing deverá controlar isso, porque, para ter sucesso em vendas transacionais, você precisa de uma boa marca (isso é marketing), uma boa propaganda (de novo marketing), de um bom site, encontrar maneiras de se conectar a um grande número de pessoas e participar de convenções, feiras e similares. Tudo isso é marketing. Concluindo, para fazer uma venda transacional, usa-se marketing para controlar e as vendas dão o suporte.

 

E, em vendas consultivas, quando o consumidor quer saber mais, quer ajuda? É nesse cenário que as vendas têm mais força. O papel do marketing agora é se unir às vendas e ajudar o vendedor a criar valor para o consumidor. Isso é tudo o que o marketing deve fazer em vendas consultivas.

 

Outra situação que é importante: hoje, para fazer uma grande venda, uma empresa gasta milhares de dólares. Por exemplo: a IBM gasta aproximadamente meio milhão de dólares, vendendo ou não. Isso é muito dinheiro! Nas empresas, na maior parte das vezes, os vendedores decidem quais oportunidades vão pegar. Cada vez mais, em vendas de alto nível, o marketing trabalha com vendas para ajudar os vendedores a decidir quais oportunidades escolher, porque é muito caro decidir isso sozinho.

 

Como fazer a diferença em vendas

Acredito que as empresas que obtêm sucesso atualmente começaram com o cliente, e não focando o produto. Muitas empresas pensam que fazem/criam produtos, mas, se esses produtos não ajudam o consumidor, não resolvem seus problemas, não obtêm sucesso. O correto seria se toda empresa entendesse profundamente seu consumidor. Isso é o princípio de tudo, é onde começa o projeto de um produto, onde começa a venda, o marketing… Por isso, toda empresa deveria focar no cliente, e não no produto.

 

A primeira atitude que o líder deve tomar é a de ensinar seus vendedores que conversar com os clientes é vender. Muitas empresas insistem no script que diz que seu produto/serviço é melhor e maior que os de todos os concorrentes. O cliente não está mais interessado nisso, não quer mais vendedores que são catálogos falantes. O grande trabalho de um líder é o de fazer seus vendedores entenderem isso. Isso não cria mais valor, os vendedores precisam entender que é necessário mudar de postura em relação ao cliente.

 

O segundo passo é oferecer ferramentas para que os vendedores consigam vender de outra forma. E a melhor ferramenta é ensiná-los a fazer as melhores perguntas. Existem as perguntas abertas e as fechadas. Muitas empresas ensinam aos vendedores que o melhor método são as perguntas abertas, porque isso torna a conversa com o cliente mais longa e geralmente elas revelam informações inesperadas e úteis ao vendedor. Por isso, perguntas abertas são consideradas melhores.

 

Agora, as pesquisas mostram algo diferente. Um estudo na IBM reuniu seus 16 melhores vendedores e descobriu que eles não faziam mais perguntas abertas que a média da equipe. Então, a resposta à questão se as perguntas abertas geram mais vendas é: não, não fazem nenhuma diferença. Então, precisamos de outra maneira de entender perguntas, e não apenas se elas são abertas ou fechadas. E é isso o que o método SPIN faz, ele divide as questões em quatro tipos:

 

1. Perguntas de situação – Lidam com os fatos. Mas esse tipo de questão não traz nenhum benefício ao consumidor, porque ele já conhece os fatos. São os vendedores que precisam descobrir a situação do cliente. Os clientes se interessam quando você faz uma pergunta-problema, que é a próxima categoria.

 

2. Problema – São perguntas que investigam situações que causam preocupação no cliente. Isso aproxima o vendedor da realidade do cliente, o que é ótimo para o processo de venda.

 

3. Implicação – São perguntas que elevam o conhecimento a um nível mais profundo. Os vendedores podem dizer coisas como: “Se a produção na sua empresa não está fluindo bem, o que isso pode causar?. Pode causar aumento de custos, insatisfação dos clientes daquele consumidor, diminuir sua capacidade de prover serviços rápidos…” Vendedores mais eficientes utilizam esse tipo de pergunta quatro vezes mais que os demais.

 

4. Valor – São perguntas de “ajuda”. Perguntas como: “Ajudaria se eu fizesse isso para você?” ou “Há algo mais que eu possa fazer para o senhor?”. Isso faz com que o cliente diga o que é importante para ele. Essas perguntas formam um caminho e os líderes deveriam ensinar seus vendedores como utilizá-las. Isso é feito em todo o mundo e ajuda vendedores a faturarem mais.

 

O que fazer quando isso não acontece? Isso é algo interessante. Vendedores mudam muito devagar. A maioria não consegue mudar ou só muda quando é tarde. O que um líder deve fazer é mostrar que a abordagem com os clientes não está mais funcionando. Os vendedores têm muita dificuldade em aceitar isso, porque normalmente não atendem clientes que dizem: “Esse atendimento está muito ruim. Deixa eu te dizer o que você fez errado”. O que acontece é que o cliente dispensa o vendedor e este entende que acabou de perder uma venda. Portanto, o primeiro passo é mostrar para essas pessoas que a maneira como elas estão trabalhando não é a melhor e o segundo passo é ensiná-las a perguntar mais. A princípio, não importa que tipo de pergunta será, apenas mostre que eles precisam perguntar mais, porque isso fará com que mudem de postura, o que já é um começo. Os vendedores precisam entender que vendas acontecem através de perguntas.

 

Funil de vendas

A primeira coisa a se fazer para tornar o funil de vendas bem-sucedido é algo que vai além da sabedoria popular. A sabedoria popular diz que, quanto mais coisas você colocar na boca do funil, mais coisas sairão no final. Mas estudos recentes mostram que as melhores empresas tiram as coisas do funil muito rápido. Elas percebem que não chegarão a lugar algum dessa forma e, por isso, param antes. Elas escolhem fazer isso como manobra de segurança. Então, o segredo está em manter no funil de vendas as grandes oportunidades.

 

A segunda coisa é manter o funil de vendas se movendo. Para isso, existem algumas técnicas úteis e uma delas é ensinar aos vendedores a diferença entre o avanço, quando há um movimento na meta de vendas, e simples interações, quando se apenas marca outra reunião, mas não há movimento.

 

Os vendedores de maior sucesso são muito bons em movimentar o funil de forma mais rápida. Eles não gastam tempo tentando finalizar a venda objetivamente no primeiro encontro se percebem que o cliente precisa de um segundo ou terceiro encontro para fechar o negócio. Então, o que eles fazem é definir objetivos para cada encontro e, assim, conseguir pequenos avanços e cada vez mais manter o processo de vendas em movimento.

 

Se o cliente diz que não vai comprar hoje, esse vendedor pergunta se pode apresentá-lo a outros departamentos da empresa para fazer a visita avançar ou talvez fazer com que esse cliente consiga testar o novo material. Todas são formas de fazer o cliente avançar. Então, o funil de vendas é formado por vários pequenos pedaços e as pessoas de vendas precisam planejar isso antes de ir para o gol. Elas têm de pensar: “O que um vendedor precisaria realizar para me fazer avançar na venda?”. Você não deve pensar em grandes movimentos, mas precisa obter algum tipo de avanço, sempre.

 

Vendas em 2021

Daqui a dez anos, teremos um número menor de vendedores e eles estarão focados em grandes vendas. Cada vez mais, vendas pequenas e transacionais serão feitas pela internet e o trabalho dos vendedores será dar suporte a isso e levar novas soluções para os clientes. O que veremos serão salários mais altos e menos vendedores. E também teremos mais vendas realizadas entre altos gerentes e diretores de empresas. Dito isso, o que acontece atualmente é que algumas pessoas perceberam que a força de vendas é a chave para uma grande vantagem competitiva. Tanto que eu já observei CEOs participando muito mais em vendas que anteriormente. Por isso, também veremos, daqui a dez anos, a direção atuar cada vez mais intensamente nas vendas.

 

A primeira coisa que pessoas novas em vendas devem fazer é entender o que significa a profissão de vendedor. Muitas acreditam que vender é persuadir os clientes. Isso não é verdade! O trabalho de vendas hoje é fazer algo útil para os clientes. Trata-se de ação, e não de persuasão. Trata-se de entender o cliente e os problemas dele e de ser criativo. Os vendedores do futuro utilizarão muito mais a criatividade que os do passado, porque eles não estarão falando sobre produtos, mas sobre soluções. E falar sobre soluções é dizer: “O.k., vamos analisar algumas mudanças que podemos fazer por você”. E para isso é necessário criatividade, e não persuasão.

 

Muitos vendedores estão entrando na profissão focados em fazer dinheiro, então sempre colocarão pressão nos consumidores, falando: “Compre isso, compre isso!”, quando todo mundo sabe que os consumidores não gostam de pressão. Pressão é negativa, é terrível. Nos Estados Unidos, a maioria das pessoas prefere ir ao dentista, enfrentar a dor ou fazer um tratamento de canal a ir a uma concessionária comprar um carro. Esse é o nível da pressão feita por alguns vendedores. Tanto é que 77% das pessoas preferem ir ao dentista! Isso acontece porque as pessoas na concessionária estão pressionando os consumidores, estão ali para ganhar dinheiro vendendo os modelos. Quanto mais fazem isso, menos as pessoas gostam. Então, o que estamos tentando ensinar aos vendedores é a ajudar os consumidores, mas ajudar no caminho certo, e é dessa forma que você vai fazer dinheiro, porque os clientes voltarão para fazer negócios com você. Isso trará novos negócios, boa reputação. Agora, pressionar os clientes fará com que eles nunca mais voltem e cada vez mais procurem alguém que cuide deles melhor que você.

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