Ericsson Luef, presidente da Hemmer Alimentos, fala sobre as estratégias e os desafios da abertura de novos canais de venda

Ericsson Luef, presidente da Hemmer Alimentos, faz parte da quinta geração da família que iniciou seus negócios em 1915, em Blumenau (SC). Da produção de chucrute, uma conserva de repolho fermentado típica das regiões colonizadas por alemães, a empresa evoluiu em 2012 para mais de 300 itens e 10 mil representantes em todo País. Entre os produtos, destacam-se mostardas, condimentos e conservas, como as de pepino e palmito.

Mais de 97 anos depois, a fábrica já possui 20 mil metros quadrados e está localizada no mesmo endereço em que foi fundada. Em 2011, a Hemmer Alimentos cresceu consideravelmente e atingiu faturamento de R$ 85 milhões. A expectativa é que, em 2012, a companhia cresça mais 20% e gere R$ 103 milhões. A empresa também segue como uma das maiores importadoras de grãos de mostarda do Brasil, com 350 toneladas em 2011.

Neste ano, em que a empresa começa a preparar as comemorações para o seu centenário, iniciou-se na área de venda direta ao consumidor. Lançou em fevereiro o site Empório Hemmer e inaugurou em abril sua primeira loja-conceito, no Empório Vila Germânica, ponto turístico da cidade-sede, ambos disponibilizando a linha completa da marca ao cliente.

Sobre as estratégias dos novos canais de vendas e a possível concorrência com os representantes da marca no varejo, Emerson Luef falou à VendaMais. Confira:

Qual é a sua experiência com o varejo?

A Hemmer tem, já há muito tempo, uma loja de fábrica. É um espaço pequeno, que começou porque muita gente batia em nossa porta querendo comprar diretamente de nós. Então organizamos esse espaço. E é impressionante como as pessoas conversam sobre os produtos, dão ideias e querem saber mais sobre eles.

Quais foram os motivos que os levaram a iniciar a venda direta ao consumidor? Que benefícios a empresa espera obter com essa aproximação?

Começamos a pensar no projeto de venda direta para termos mais feedback de nossos clientes sobre os produtos. O nosso intuito é estreitar os laços com os nossos consumidores tanto nas vendas on-line como na loja-conceito. Queremos ouvir o que eles dizem, sentir quais são as demandas, ouvir críticas e promover melhorias. Não queremos, de forma nenhuma, competir com os nossos clientes.

Trata-se do um mesmo público que já consome os produtos Hemmer ou a empresa fará um trabalho para atingir um público diferente?

O perfil do público da Hemmer é o mesmo: aquele que busca qualidade nos produtos gourmet. Nas lojas, tanto on-line como na loja-conceito, buscamos oferecer variedade. Nas duas é possível encontrar quase todos os mais de 300 itens que fazem parte do nosso mix atual. Na primeira semana de funcionamento da loja física foi comum ouvir de quem passava por lá: “Não sabia que a Hemmer tinha este ou aquele produto”. Era o nosso público, que já consumia os nossos itens, mas que ainda não tinha tido a oportunidade de conhecer toda a nossa linha.

Como é o processo de criar um novo canal de comunicação e um novo canal de vendas? Quais foram as dificuldades e os entraves encontrados?

É constantemente desafiador. Nossa principal força motriz sempre foi a vontade de fazer as coisas de uma maneira benfeita. Foi isso que as quatro gerações da nossa família, que fizeram a Hemmer ser o que ela é, nos ensinaram. As dificuldades são as mesmas de quando uma empresa entra em um novo segmento: buscar profissionais especializados, pensar em uma forma de fazer que os produtos cheguem ao consumidor da melhor maneira possível. Felizmente, conseguimos vencer esses entraves.

É necessário ter uma equipe nova para gerir esses canais de venda ou é possível reaproveitar o time que já faz parte da casa?

Nós fizemos contratações tanto para a venda on-line quanto para a nova loja-conceito.

Como foi o processo de recrutamento, seleção e treinamento dos funcionários que farão essa venda direta?

Buscamos pessoas comunicativas, com fácil aprendizado e que conseguissem passar informações sobre os produtos e colher depoimentos dos clientes. Essas pessoas passaram por uma integração que visou tornar conhecidos por elas os nossos processos e a busca pela qualidade nos produtos.

Além da loja na Vila Germânica, em Blumenau, a Hemmer pretende abrir mais lojas?

Por enquanto não. A escolha do Empório Vila Germânica se deu por estarmos em nossa cidade (Blumenau) e nos aproximarmos do centenário da Hemmer, que será comemorado em 2015. Não pensamos em mais lojas, pelo menos por enquanto.

A empresa pretende aumentar a produção após a abertura desses canais?

Inicialmente não. As vendas são uma parcela pequena da nossa produção.

A compra pelo site Empório Hemmer será restrita para o varejo ou será possível comprar no atacado?

Inicialmente, apenas no varejo. Especialmente porque há condições especiais de pagamento e logística para o atacado, e cada uma delas é negociada diretamente com o cliente. Hoje são mais de 10 mil pontos de vendas de produtos em todo o País.

A Hemmer já possui representantes e uma rede de distribuição. De que maneira a empresa irá manter essa relação, a qual pode ser vista como concorrência por alguns? Como foram as negociações, nesse sentido?

Felizmente, não tivemos problemas, especialmente porque não estamos praticando preços menores e também porque a localização da loja física não atinge diretamente a maioria deles (representantes e distribuidores). Nossa intenção, por estarmos em um local turístico, é apresentarmos os nossos produtos para que os consumidores passem a comprar em todos esses 10 mil pontos de vendas. Temos uma equipe alinhada com o crescimento da marca, que compreendeu a nossa estratégia.

Os preços dos produtos no site Empório Hemmer e na loja-conceito são os mesmos dos mercados? Normalmente os custos da venda direta são menores, então como será equilibrada essa relação com a rede de distribuição?

Os preços são os mesmos praticados no mercado, sim. Exatamente para não termos nenhum tipo de atrito. Sei que já comentei isso, mas acho que vale a pena repetir: nossa ideia é nos aproximarmos do nosso cliente para ouvi-lo e poder oferecer produtos que serão comercialmente interessantes também para a nossa rede de distribuição. Todos irão ganhar com isso.

Por estar situada na Vila Germânica, a loja-conceito ganhará novos clientes, os quais comprarão da marca pela primeira vez. Quais serão as ações da empresa para tentar fidelizar esses clientes e fazê-los voltarem a comprar, até mesmo pelo site?

Nossa maior ação de marketing é a qualidade. Nossos clientes são fiéis e costumam reagir muito bem às novidades que apresentamos. Em relação à nossa loja conceito, apostamos em um ambiente diferenciado. Juntamos a sustentabilidade, que é uma marca da Hemmer, com um espaço diferenciado no qual as pessoas podem provar e comentar sobre os nossos produtos. Em relação ao visual da loja, todos os tijolos são de reaproveitamento e a madeira é toda de demolição. Desenvolvemos uma tela touch screen na qual as pessoas podem ver receitas e mandá-las para o e-mail delas, diretamente da loja. Também temos um cartão fidelidade.

A venda pelo site Empório Hemmer é uma estratégia para tornar os produtos conhecidos em todo Brasil? Em caso positivo, como vai funcionar a logística das entregas dos produtos? Haverá limite geográfico para compra de quantidades maiores?

Criamos uma estratégia interna que funciona em conjunto com a nossa logística para atacado. Não há limite de compra nem de localização.

Como a Hemmer construiu uma marca de vegetais que não são commodities e podem até ser vistos como vegetais de grife?

Sempre com base na qualidade. Os nossos controles são rigorosíssimos. Nosso laboratório conta com especialistas em diversas áreas para manter essa qualidade. A Hemmer acredita que oferecer o melhor para o consumidor passa, invariavelmente, por boas parcerias. Seja no fornecimento de matérias-primas, seja em forma de compra direta, a qualidade é o que permeia nosso trabalho e não abrimos mão dela. Quanto a sermos “de grife”, trabalhamos com a ideia de que temos qualidade e que o nosso público sabe reconhecer isso.

Como é trabalhada a produção de vegetais com essa característica?

Nosso controle de qualidade começa no primeiro contato com os nossos fornecedores. Avaliamos produtos, métodos e sabores. Debatemos todos esses pontos com a nossa equipe de qualidade para, então, passarmos para a etapa da negociação. Temos consciência de que a Hemmer é uma marca tradicional e não arriscaremos essa imagem de qualidade construída durante 97 anos. Disso nossos consumidores podem ter certeza.