Qual é o resultado do imediatismo nas campanhas?

Estamos sendo abduzidos pela sociedade do instantâneo. Você sente-se culpado se não responde em até duas horas um e-mail? Seu chefe, cliente ou parceiro de negócios exige que você fique on-line para responder na hora o que precisar? Era para ontem o prazo que passaram hoje de manhã?

A sociedade do instantâneo é formada por uma parcela crescente de profissionais que abominam a ideia de ficar mais do que três anos na mesma empresa. São cabeças voltadas para resultados imediatos e, naturalmente, com forte resistência a planejar, testar e mergulhar nos resultados, para entender o que funciona melhor.

Infectados pelo vírus do imediatismo, comprometem qualquer chance de obter bons resultados continuados em seus programas e campanhas de marketing direto. E, se tiverem alguma humildade, serão confrontados com essa realidade mais cedo ou mais tarde.

Nessas cabeças, não há tempo para dúvidas que precisariam ser sanadas com testes. As dúvidas são substituídas por convenientes “verdades”: “A taxa de retorno será de 2%, como todo mundo sabe”, “Todos os consumidores gostam de receber SMS”, “Ninguém lê cartas longas”, “Classe C não compra pela internet”, “Todo mundo necessita do meu produto – não preciso selecionar o público”.

Faz sentido esperar que um novo programa de relacionamento propicie aumento imediato na arrecadação? É lógico esperar que uma campanha de SMS, voltada para um público que não é familiarizado com a mídia, dobre a carteira de assinantes em apenas três meses? E o que dizer de uma escola técnica que, em sua primeira mala direta, tem a expectativa de lotar todas as suas turmas?

O vírus do imediatismo não é exclusividade de pequenas empresas. Há alguns anos, vi o diretor de um banco pioneiro em marketing direto se vangloriar do enorme sucesso de uma campanha de TV que congestionou o call center, fazendo com que milhares de consumidores não conseguissem contato. Outra instituição financeira só decidiu testar qual perfil de público responderia melhor às suas ações de mala direta porque sua verba foi reduzida – imagino que o motivo do corte tenha sido os baixos resultados.

Esses, infelizmente, são alguns dos muitos casos reais que demonstram o desafio enfrentado por agências e consultores de marketing direto para planejar e implementar esse tipo de campanhas com boas chances de sucesso.

Não conheço nenhuma empresa que esteja disposta a desperdiçar dinheiro em suas campanhas de marketing direto, mas conheço várias que fazem exatamente isso, ao deixar de colocar em prática a primeira lição da cartilha da especialidade: planejar.

Como já disse o consultor Fábio Adiron, marketing direto não é o Santo Expedito do marketing – aquele a quem recorremos nas causas urgentes. Não acontecem milagres. Os bons resultados são consequência de um planejamento estratégico benfeito, da realização contínua de testes e de análises dos inúmeros fatores que afetam o retorno.

Os líderes de todas as empresas que conquistaram sucesso continuado em marketing direto têm no DNA a disciplina de planejar e testar tudo o tempo todo, além da humildade de reconhecer que nunca sabem o suficiente sobre seu mercado. O caminho é esse!

Dicas de imunização

• Não generalize. Não acumule “verdades”. Seja humilde para assumir que você precisa aprender muito sobre seus clientes e canais.
• O que funcionou para o seu concorrente pode não funcionar para a sua empresa. Teste.
• O que não funcionou pode funcionar. Teste.
• Seu produto pode ser sabão em pó, mas nem todos os públicos vão responder bem à sua oferta. Teste.
• Se o seu resultado foi bom, ele pode ser melhor ainda na próxima campanha… ou muito pior. Continue testando.
• A forma mais rápida de obter sucesso é apoiar-se na experiência de especialistas. Não improvise. Conte com um consultor para planejar, uma agência de marketing direto para criar, uma assessoria para selecionar listas e um call center para receber as chamadas dos interessados.