Como a Nissan idealizou o passo-a-passo do comportamento de compra do cliente

Quando a montadora Nissan chegou ao Brasil, já sabia que teria, ao mesmo tempo, uma excelente vantagem a mão e alta responsabilidade. Conhecidos pela qualidade, os produtos japoneses são vistos de forma diferenciada no mercado mundial. Quem recorda esse fato é o diretor de marketing da Nissan, Arison Souza, que revelou em entrevista à VendaMais as estratégias da marca para se diferenciar das concorrentes conterrâneas, quem e que veículos influenciam o comportamento de compra de um Nissan e como a empresa planeja expandir seu relacionamento com os clientes.

Formado em engenharia elétrica pelo Cefet-PR e pós-graduado em administração e marketing pela UFPR, Souza já trabalhou no Grupo Inepar, Grupo Seccional Brasil e Folha da Manhã. Na Renault, atuou em diversas áreas, como: distribuição, secretariado executivo Mercosul, comunicação e vendas diretas, além de ter sido gerente regional de vendas e rede na França. Em março de 2007, ingressou na Nissan do Brasil, onde acumula as atividades de marketing e toda a área de identidade visual (NVI) das concessionárias Nissan em todo o País.

VendaMais – Na sua opinião, o que leva um consumidor a comprar um Nissan? Quais são os pontos fortes da marca?

Arison Souza – Bem claramente, o fato de a Nissan ser uma empresa japonesa transmite para o consumidor três coisas muito importantes: durabilidade, robustez e qualidade. Com isso, o consumidor se sente mais à vontade a entrar e permanecer na marca. É o que temos visto através de pesquisas, tanto é que a gente está usando isso de uma forma bastante intensa em nossa comunicação, porque vimos que deu resultado. Um Nissan já tem uma imagem desejada pelo consumidor, que veio sendo criada com os anos. Nós fizemos um trabalho muito forte, há um ano e meio, aumentando a notoriedade da marca. A Nissan nunca tinha feito campanhas de varejo e passou a fazer, não comunicava que era uma empresa japonesa e começou a comunicar fortemente que é. Nas pesquisas que temos feito, um maior número de pessoas começa, pouco a pouco, a conhecer a Nissan e a entender o que é o Sentra, o Tiida, etc. A imagem atrelada à qualidade não veio pronta, ela foi sendo criada.

A decisão da compra de um carro geralmente é influenciada por outras pessoas, como família e amigos, e também pelas mídias como TV, revistas e internet. Quais são os principais influenciadores de compra de um Nissan?

Na verdade, existe um trabalho, uma pesquisa feita pela Nissan sobre qual é o processo de compra de um carro. Esse processo é formado com três a seis meses de antecedência, porque o cliente começa a pensar na compra, analisa qual carro, pensa: ?O meu está começando a dar problema, está antigo?, ou seja, ele começa a olhar. E, nesse caso, quais são as primeiras mídias que atingem o cliente? A TV, seja ela fechada (a cabo) ou aberta, que é a mídia mais forte, sem dúvida. Depois, ele vai pesquisar em revistas e internet. Então, a pessoa vê um automóvel interessante na TV, abre a revista e pensa ?bacana?, daí começa a questionar qual que é a potência, preço e o que vem no carro, etc. Após esse processo, pesquisa na web, 99% das pessoas acessam a internet para ver o site da montadora.

Esse número, 99%, é real? Vocês têm uma pesquisa que ateste para isso?

Não há uma pesquisa sobre exatamente quantas pessoas acessam a internet, mas esta é a impressão que temos hoje: praticamente todo mundo faz isso para ver o que tem no carro, principalmente para os acima de R$50 mil. Isso também varia de acordo com a região. Nas regiões sudeste, sul e centro-oeste, as pessoas têm maior acesso a internet que as do nordeste. Isso porque, no nordeste, elas são muito mais relacionais, gostam de ir à concessionária, sentar, tomar um café, conversar com o vendedor, etc. Enquanto no sul, esse tipo de relacionamento não é tão desenvolvido.

Depois da internet, ele vai ao jornal para ver qual é concessionária mais próxima de sua casa que oferece algo diferente, uma taxa ou alguma coisa especial. Esse é o processo de compra de um carro. Dentro dele existem a família e amigos, eles servem, em geral, para confirmar a compra. No caso da Nissan, isso é muito mais forte que nas marcas mais tradicionais, e isso não só para ela como também para algumas outras marcas japonesas, já que os indivíduos que tiveram boa experiência estão mais fiéis e bem-influenciados pelos ótimos resultados. Uma marca japonesa como a Nissan tem produtos que oferecem garantias, pouco índice de ida a oficina, o carro é mais robusto, e as pessoas confirmam isso a seus colegas, amigos e familiares. É muito forte e a gente vê isso nas pesquisas, por exemplo: na New car buyer?s guide, há uma pesquisa chamada sindicalizados, que fazemos com todas as marcas e tem todos os resultados. E nós vemos que isso acontece.

Como a Nissan se diferencia dos concorrentes, especialmente daquele que, como ela, são japoneses?

Cada concorrente japonês tem sua tipologia de cliente. Há marcas japonesas que têm o famoso carro do ?tiozão?. Ela é extremamente conservadora, tradicional, etc. E a gente vê isso nas próprias pessoas, existem consumidores com esse jeito mais tradicional. E outra que o sujeito gosta da tecnologia, não é tão tradicionalista, gosta do design e das novidades dentro do carro. O nosso cliente é mais parecido com esse último, mas ele é mais jovem e globalizado. Pegamos vários clientes da Nissan e pedimos para que respondessem as questões: ?Como é que vocês se veem? Em que se consideram diferentes de outra marca japonesa??. E a grande diferença é que eles são pessoas mais antenadas com o restante do mundo, basicamente são mais ousadas e buscam tecnologia e design. O que existe mesmo é uma diferença de tipologia, porque a diferença de idade não é grande. Em termos de renda, também é semelhante.

Nós falamos em vários momentos sobre pesquisas. Como elas são realizadas na Nissan?

A empresa faz várias pesquisas sempre: por telefone, focus group, em que colocamos várias pessoas em uma sala, grupos de homens ou mulheres, apenas de uma região, interior ou capital, só de proprietários de uma marca ou de proprietários sedan de várias marcas, etc. Existem vários cruzamentos que são feitos para a gente ter o maior número de elementos possíveis. Nós vamos lançar um carro neste ano. Então, o que fizemos? Pegamos todos os proprietários do principal concorrente e colocamos numa sala de discussão. Perguntamos: ?Do que gostam e não gostam no carro que vocês têm? E, agora, olhem esse aqui: o que gostam e não gostam nele? Vocês pagariam mais ou menos por ele?? Fazemos as mais variadas pesquisas e temos gastado muito com elas.

Qual é o público-alvo da Nissan?

A gente sabe qual é o perfil do indivíduo. Sabemos mais ou menos a idade dele, que tem 35 anos ou mais, se pertence à classe A ou B e que ganha em média mais de 6 mil reais. Nós sabemos os lugares que essas pessoas frequentam e o que elas consomem, se gostam de blackberry ou outro celular, se come sopa ou prefere churrascaria. Há toda uma descrição. Até agora, nosso cliente vê muita TV a cabo, então sei que devo ir a uma TV a cabo para falar com ele. Sabendo onde o consumidor está, vou até lá e me comunico com ele.

A TV aberta está perdendo importância na influência de compra de um Nissan?

Não. No Brasil, não existe isso. O que acontece é que as pessoas estão consumindo outros meios mais que anteriormente, como: internet e TV a cabo. Está participando de mais mídias segmentadas, lendo revistas diferentes entre outros. Nós investimos em uma revista chamada Náutica, por exemplo, o resultado foi soberbo e ela é supersegmentada para quem gosta de barcos. Mas é claro que a gente investe também na Veja e Época.

A família e os amigos foram citados por você como pessoas que confirmam uma compra, mas não a geram. A Nissan também possui métodos para conversar com esse público ou suas estratégias estão todas focadas no consumidor?

Hoje, na fase que a Nissan se encontra, de conquista muito forte ? visto que entrou no mercado brasileiro há alguns anos ?, ela segue uma estratégia de lançar novos carros para novos segmentos. Não há um trabalho específico com os influenciadores, estamos atingindo fortemente o target, ou seja, a pessoa que vai comprar um carro. A partir deste ano, a gente tem planos de começar a trabalhar outros públicos, como as crianças. O tipo de produto que tenho hoje gerou essa necessidade. Sabemos que as mulheres possuem uma influência enorme na compra, muito maior que a dos maridos, por sinal. Por causa disso, quando preparamos uma campanha, a fazemos com um perfil que possa se adequar ao público feminino, sem jamais idealizar uma campanha somente masculina, como a de cerveja, por exemplo, que fala extremamente com o público masculino e nada com o feminino. A gente fala para os dois públicos, mas só agora estamos começando a falar para as crianças. Neste ano, esperamos ver muitos benefícios em poucos meses.

Como vocês tratam o público-alvo da Nissan? Ele é segmentado por produto ou é homogêneo?

Existe um público Nissan que gosta de ler um determinado tipo de revista, viajar para determinados lugares, etc. No entanto, existem clientes que, mesmo tendo esse espírito, são mais para o hatchback, sedan ou pickup. Então, exigem diferenciais em torno da linha. A pickup, por exemplo, é consumida muito mais por homens que por mulheres. Mas, mesmo as mulheres, segundo as pesquisas que temos, gostam de manifestar uma certa independência. Há mulheres que querem mostrar essa independência e a pickup é uma forma de mostrar isso devido a condução mais alta, potência do motor, design mais agressivo, etc. Existe uma subtipologia para cada veículo. A própria Nissan, de todas as montadoras, é a que mais tem público feminino dirigindo pickups.

Por que isso ocorre?

Talvez, por uma identificação com a marca, design, glamour ou algum diferencial que a leva a ter uma pickup Nissan.

Como a Nissan fideliza seus clientes?

Fidelização é trabalhada mais numa estratégia de CRM, a gente procura manter um contato muito próximo com o cliente, mandando notícias e e-mail marketing. Mas ainda temos planos de aumentar esse trabalho neste ano e teremos um grande passo nesse sentido em 2010. Nós estamos em um momento de conquista muito grande. É claro que não vou esquecer nossos clientes, mas a partir do próximo ano é que pretendemos investir fortemente na fidelização. Ela já existe hoje, mas será ampliada. Já temos estratégias definidas para isso, como a criação de um portal de relacionamento com o cliente através do site, em que poderei saber quantas vezes o cliente está indo à oficina, me comunicar melhor com ele, dizer qual é a hora de fazer uma revisão entre outros. Um My Nissan, algo nesse sentido.