Qual é a maneira correta de usar as informações sobre seus clientes?

Vendedores guerrilheiros dependem de duas armas para ter sucesso nos negócios: informação e surpresa. Quanto mais informação você tiver sobre seus clientes, melhor você pode atender suas necessidades e mais fácil se torna a venda. Porém, tome cuidado com a forma pela qual você utiliza esses dois fatores.

Aprendi uma importante lição sobre conhecimento de clientes, e como usá-lo apropriadamente, em um trabalho em São Francisco, EUA. Um cliente me pediu para falar durante seu encontro anual, quando reunia a direção e a gerência inteira, e desenvolver com eles formas de melhorar o serviço ao consumidor. O dono da empresa me deu toneladas de material. Passei dias analisando aqueles relatórios, jornais internos, catálogos, memorandos, planos estratégicos… e entrevistei alguns gerentes-chave, além de trocar ideias com o pessoal da linha de produção.

Com o dono da empresa na primeira fila, comecei meu workshop de forma leve, com uma coleção de anedotas e exemplos de péssimo serviço. Depois que todos estavam relaxados, era hora de trabalhar. Identifiquei as falhas de comunicação como o problema que estava atrapalhando o serviço. As disputas internas de poder causavam atrasos e erros no processo de produção. Sem citar nomes, mencionei vários exemplos que aconteciam naquela empresa. Pedi ali, na frente de todo mundo, que os dirigentes da empresa se comprometessem com o cliente interno, em primeiro lugar.

Na terceira parte do workshop, desenvolvemos várias táticas e mudanças específicas para dar mais poder de decisão às pessoas de menor hierarquia na empresa e diminuir a burocracia e a centralização, tudo fortemente calcado na realidade deles.

Meu erro

Uma semana depois, o diretor de RH me ligou com más notícias. As reações não foram positivas. Sim, eu tinha identificado muito bem o problema deles, mas, como estava armado com um grande conhecimento da empresa, o que falei foi uma experiência muito intensa para a diretoria.

Eles ficaram tão desconfortáveis que se bloquearam para o conteúdo da palestra. Alguns reclamaram, dizendo que eu estava “atacando” seus colegas. Outros achavam que eu estava os “dedurando” para o dono da empresa. Um gerente em particular entrou em pânico, achando que eu estava  esperando que ele se demitisse ali, durante o workshop.

Parte do problema foi que eu os peguei de surpresa. Ninguém é contra ser direto e honesto, mas todos ali estavam esperando um workshop normal sobre serviços ao consumidor. Eu devia ter pedido ao dono da empresa que explicasse toda a pesquisa que fiz e que eu iria falar sobre problemas bem específicos. Também deveria ter pedido às pessoas permissão para usar seus exemplos. Na maioria das empresas, é impossível proteger o anonimato. As pessoas sabem de quem você está falando ou, pior ainda, tentam imaginar sobre quem você está falando. O ideal era que as próprias pessoas contassem seus casos… Errei, não criei a empatia suficiente e, louco para mostrar meu conhecimento, não fiz minha lição de casa. Impressionei o general, mas perdi as tropas e, em última análise, o cliente.

Então, por favor, ou você não conhece nada sobre seu cliente e trata o negócio como uma venda transacional (situação na qual você terá pouco ou nenhum lucro) ou o conhece muito bem e tem a abertura suficiente para usar essas informações de uma maneira que o cliente as entenda. Não fique no meio do caminho.