Jornalismo de marca: o que é e por que dificilmente dá certo

Conhecemos Larry Light há bastante tempo, muito antes dele assumir o cargo de diretor global de marketing da rede de lanchonete McDonald’s (com méritos. Nós, Peter e Kevin, e boa parte dos especialistas em marketing do mundo consideramos Larry um gênio no setor), então, foi fácil falar com ele sobre seu novo conceito: ?jornalismo de marca?.

Basicamente, explica ele, trata-se de imaginar o McDonald’s como uma revista. E continua: “Revista é a coleção jornalística de notícias, eventos e acontecimentos. O jornalismo informa, entretém, convence. O jornalismo de marca fala sobre as diversas facetas da nossa marca, nossa história, todos os dias, em todos os países, faz a crônica dos mais variados acontecimentos do mundo da marca McDonald’s. Os clientes não aceitam mais a repetição monótona da mesma mensagem outra e outra vez, eles querem um conto dinâmico, criativo.”

Em outras entrevistas, disse que, como a marca da lanchonete tem significados diferentes para pessoas diferentes, é impossível ter apenas um posicionamento da marca. Por isso, o jornalismo de marca é mais adequado. E foi além: “jornalismo de marca é o fim do posicionamento de marca, porque posicionamento único está fora de moda, fora da realidade, e fora do universo dos clientes.”

Opiniões – Lógico que tal afirmação trouxe inúmeras reações, tanto positivas quanto negativas. Aqui na Copernicus, nós vemos um certo valor no jornalismo de marca, se ele significar o que pensamos que ele significa: ter diferentes mensagens de vendas para diferentes públicos-alvo. E, em particular, é interessante se você for um anunciante do tamanho do McDonald?s, com mais de 500 milhões de dólares para gastar em novas possibilidades de comunicação.

Certamente, é possível que um dia, em um futuro não muito distante, o pessoal de marketing possa entregar uma mensagem específica para a localização, interesse, atitude e atividades de um determinado grupo de pessoas através da televisão, internet, celulares, eventos, etc., e ter a certeza de que aquele grupo só será exposto àquela particular imagem da marca. Até mesmo outdoors poderão mudar suas mensagens, baseados na proximidade de pessoas do local.

Porém, em 2005, esse controle não é exatamente realístico. Não há nenhum modo de garantir que cada público-alvo não seja exposto a diferentes mensagens de um mesmo produto ou serviço. Alias, diversas empresas tiveram experiências negativas na área, tempos atrás, a começar pelo próprio McDonald?s por exemplo: anúncios em que o palhaço Ronald McDonald afirmava que a rede não era um lugar apenas para crianças. Elas ? as crianças ? se sentiram alienadas e traídas pelos anúncios. Seus pais sentiram que as lanchonetes talvez perdessem o apelo familiar. E os adultos, ora, que adulto quer fazer um almoço de negócios em um lugar recomendado por um palhaço? O mesmo aconteceu com a Amazon.com, que cruzou hábitos de compra com a localização de seus clientes e ofereceu a cada um deles ofertas diferentes. Lógico que o pessoal percebeu que alguns eram expostos ao mesmo produto com preços diferentes, e choveram reclamações.

Representar valores diferentes para pessoas diferentes é uma excelente teoria, apenas ainda não é prática, para não mencionar financeiramente viável para a maioria das empresas. Vamos esperar alguns anos.

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