Sim

Não

Há um relacionamento anterior com as pessoas que serão abordadas na campanha?

Explore esse relacionamento, mencionando a compra anterior, a visita à loja ou o pedido de mais informações. Faça com que seu interlocutor sinta que essa abordagem é única.

O desafio é buscar listas de consumidores ou empresas com o perfil mais propenso a responder positivamente a proposta da campanha, separar em grupos de interesse e personalizar a linguagem para explorar os benefícios que interessam a cada grupo.

É viável fazer uma eficiente descrição das características e benefícios do produto ou serviço, quase como um vendedor faria em um contato pessoal?

Assinaturas de revistas, CDs, tratamentos de beleza, academias, equipamentos eletrônicos e a maioria dos cursos são exemplos de produtos e serviços que podem ser vendidos a distância, pois podemos explorar os mesmos benefícios para um grupo grande de clientes potenciais. Assim, o ideal é criar uma abordagem diferente para cada grupo de interesse. Exemplo: uma academia separa seu público por faixa etária e sexo. Para os homens mais jovens, destaca a conquista de força e resistência. Para as mulheres mais velhas, destaca aspectos relacionados à saúde.

Planos de saúde, imóveis, softwares que requerem customização e investimentos de alto valor são exemplos de produtos e serviços cujo fechamento da venda depende da habilidade do vendedor em construir uma argumentação eficiente baseada em informações que vai colhendo ao longo da conversa com o cliente potencial. Nesses casos, as ações de marketing direto costumam ter o objetivo de despertar o interesse e abrir portas para a visita do vendedor.

Pontos fortes

Desafio

Mito e realidade

Mala direta

Desperta maior atenção e conquista alta taxa de leitura, pois os consumidores recebem poucas peças por dia. Permite grande impacto visual e maior controle do tempo do leitor, podendo-se, com as técnicas adequadas, transmitir mensagens longas e complexas, explorando-se em profundidade os principais benefícios.

Os testes de criação, oferta e listas podem demorar até dois meses para ter seus resultados analisados.

Mito: mala direta tem um custo unitário alto.

Realidade: o que importa não é quanto custa, mas quanto traz de resultados.

Exemplo: o desafio da operadora Claro era incrementar o faturamento e blindar os clientes de alto valor. A solução da sua agência, OgilvyOne, foi enviar a esses clientes uma mala direta estimulando a troca de aparelho (com renovação da carência), mostrando no envelope a reprodução de um anúncio de jornal com a chamada “Celular procura novo dono” e, logo abaixo, uma mensagem personalizada: “Nome do destinatário quer se desfazer do seu celular. Motivo: acabou de ganhar um bônus para trocar por um smartphone Motorola”. A ação obteve 11,8% de taxa de resposta e um Retorno sobre o Investimento (ROI) de respeitáveis 1.146%.

E-mail marketing

Baixo custo unitário. Permite testar rápido absolutamente tudo o que é relevante em sua comunicação: público-alvo, visual, linha de assunto, tipo de linguagem, oferta, links, posição dos links e eficiência contra filtros anti-spam. A resposta é rápida, possibilitando, por exemplo, promoções relâmpago e queima de estoque sob controle.

A concorrência na mídia é enorme. Alguns consumidores já recebem mais de 200 e-mails promocionais por dia. É necessário se destacar pela relevância do remetente e linha de assunto e estimular a interatividade: links para mais informações, brindes para quem se cadastrar em determinado site, conteúdo de interesse específico.

Mito: a taxa de abertura e leitura de ações de e-mail marketing são muito baixas.

Realidade: o consumidor – pessoa física ou jurídica – responde bem a tudo o que for relevante para ele, que agregar valor à sua vida, que atender de forma excepcional suas necessidades e desejos.

Exemplo: o portal de saúde Minha Vida precisava aumentar o tempo médio de relacionamento de seus usuários cadastrados, que era de 18 meses. A estratégia conduzida pela sua agência digital, Virid, foi oferecer aos usuários uma avaliação por médicos do Hospital Sírio Libanês, para identificar quais são os principais hábitos a serem tratados. Através de uma ação de e-mail marketing, foi enviado à base de mais de 8 milhões de usuários um convite para preencher o questionário de avaliação. Desses, 25% dos usuários leram a mensagem do convite e 45% preencheram o questionário, recebendo uma segunda mensagem com dicas personalizadas.

Telemarketing ativo

O contato por telefone é o que mais se aproxima da abordagem pessoal pelo vendedor. A interatividade é total, sendo possível identificar rapidamente as objeções e trabalhar os argumentos ideais para superá-las.

Capturar a atenção do cliente potencial no início da chamada, sem cair nos velhos chavões de pesquisas, de perguntas invasivas e de técnicas que acabam por igualar a abordagem a tantas outras já recusadas pela pessoa.

Mito: ninguém gosta de receber ligação de telemarketing e o custo de utilização dessa mídia acaba sendo inviável.

Realidade: os resultados são significativos quando a empresa consegue fazer a oferta certa, para a pessoa certa, no momento ideal.

Exemplo: a Editora Abril realizou uma ação de telemarketing ativo voltada a colecionadores dos 20 volumes de Clássicos Disney com uma oferta de DVDs Disney Pixar. A taxa de resposta foi o dobro da obtida nas ações de mala direta para o mesmo público, o custo médio por venda foi 83% inferior e o Retorno sobre o Investimento (ROI) foi de 463%.