No Brasil, marketing cultural (MC) parece coisa para quem tem muito dinheiro. Afinal de contas, não é tarefa para qualquer um bancar Monet no Masp, Stones no Maracanã, bandas de jazz no Jockey Club, a edição de um livro de luxo ou a reforma do Teatro Municipal.

Mas isto aqui é o Brasil, onde 99% das empresas não têm a menor idéia do que seja o tal MC, nem recursos para investir nessa coisa incerta e pouco desenvolvida. Com lei de incentivo ou sem.

Em nossa empresa desenvolvemos algumas idéias muito particulares sobre essa questão:

1. Marketing cultural é uma ferramenta de comunicação, muito útil para agregar valor à imagem das empresas. São elas que proporcionam os recursos monetários, intelectuais e até mesmo morais, para a execução de projetos pertinentes à sociedade.
2. Não existe marketing cultural reativo. Qualquer ação, que não proativa, a favor de um objetivo alinhado ao negócio da empresa, é mecenato (o papel do mecenas). Ou aventura. Nada contra, mas jogar um logotipo ao vento e esperar que alguém o veja e crie uma atitude positiva com relação àquela marca ou produto não é MC. Sentar atrás da escrivaninha esperando um produtor cultural aparecer com algo que me sirva” não é inteligente, pois…

3. Em MC, pasteurização não funciona. Pacotes prontos, formatados para servir a qualquer patrocinador, em qualquer circunstância, perdem o principal atributo para o sucesso: o diferencial. E aí aparece mais quem pode gastar mais.

4. Políticas conseqüentes de MC têm obrigação de ter os pés no chão. De obter alcance, ressonância. No idioma do público a que se destina. E o que temos visto são dezenas de ações equivocadas, tratando o rótulo de “popular” como se fosse um defeito. Esquecendo que dentro do popular estão as grandes oportunidades de educar.

E onde entra o educar no planejamento de marketing de uma grande indústria? Onde está a chave do cofre para os investimentos culturais, o caminho das pedras que abre as portas para projetos que tenham uma contribuição para a comunidade?

Educar, nas indústrias brasileiras, é confundido com treinar. E é ali que está o orçamento, é ali que está o foco. Educar no planejamento de marketing, só se for para a indústria do livro, do caderno escolar (e olhe lá …), mas, convenhamos, não é exatamente esse o ponto. Logo, não é essa a abordagem a ser utilizada na tentativa de viabilizar projetos de MC.

Do nosso ponto de vista, excetuando-se o mecenato, só existe um caminho: resultados. E não me refiro aqui aos resultados artísticos, mas à contribuição para a imagem dos patrocinadores. Qualquer projeto apresentado a qualquer empresa, que não traga de forma clara os resultados a serem obtidos, com sugestão dos indicadores de sucesso e assumindo riscos, está buscando mecenato e não praticando marketing cultural.

De repente chega aquela mala direta anunciando urna exposição de artes e, no rodapé, empilhados e espremidos, dezenas de logotipos dos patrocinadores. Igualzinho àquele anúncio da peça de teatro que você viu no jornal. Ou o livro luxuoso que vai virar enfeite de mesa de centro.

Ou então aleluia! o departamento financeiro recebe a proposta de investir em cinema e, quem sabe, além de recuperar o investimento, ganhar algum. Na versão bem-humorada do Eduardo Bueno (escritor, jornalista, autor do livro “História do Brasil”, publicado em fascículos pela Folha de São Paulo), um projeto bem-sucedido por tratar das letras que os dirigentes das nossas empresas apreciam: as de câmbio.

Ações pontuais sem objetivos claros, aparentemente baratas, sem indicadores de resultados, na maior parte das vezes servem mais ao produtor cultural que à empresa patrocinadora ou ao mercado.

Onde estará o meio termo? Será possível praticar marketing cultural, como ferramenta estratégica de comunicação, utilizando recursos dentro de nossa realidade?

Trazer os Stones dá visibilidade, pelo peso transatlântico e potencial de divulgação da atração: olha quantas vezes saiu na mídia. Mas e o arroz com feijão? “Invista nisso que você poderá colocar seu logotipo no banner”… “Patrocine aqui que citaremos seu nome na abertura” …”Colabore ali que lhe daremos x ingressos”… Em outras palavras, MC reativo, medíocre, sem resultados.

Tenha pés no chão! Projetos de MC têm de ser absolutamente profissionais na busca de resultados.

Para saber mais: Grandes Temas de Marketing, de Júlio César Rocha – Editora da Ponta

Luciano Pires é diretor de marketing da Dana, empresa criadora do projeto Cultura Itinerante Dana, Top de Marketing 1999. Homepage: www.dana.com.br