É lucrativo fazê-lo?

Sim, desde que seus resultados sejam medidos e confrontados os custos e receitas. E calcular o Ponto de Equilíbrio garante a rentabilidade das suas ações em todas as mídias do marketing direto.

            Uma das maiores vantagens do marketing direto em comparação a outras disciplinas do marketing é justamente a possibilidade de medir o resultado de absolutamente tudo, da criação ao tipo de envelope, da linha de assunto do e-mail à ordem como os links estão relacionados na peça, de uma oferta de desconto a um concurso, etc. Esses testes permitem descobrir o que funciona melhor.

            Mas será que o melhor é suficiente para se ganhar dinheiro? Veja, agora, uma fórmula simples que você pode aplicar em todas as suas ações de marketing direto para descobrir a partir de qual nível de vendas vai começar a obter lucro:

 

Ponto de Equilíbrio = Custo Fixo
____________________________     

                         MCU

 

Na fórmula:

• Ponto de Equilíbrio: é a quantidade de pedidos necessária para que a ação se pague, ou seja, para que as receitas sejam suficientes para cobrir todas as despesas incorridas na ação.
• Custo Fixo: inclui todas as despesas que são incorridas com a ação e que independem da quantidade de pedidos recebidos. Alguns exemplos são: custo de criação da peça, de impressão das malas-diretas, de postagem e aluguel da PA em um call center para recepção dos pedidos.
• MCU (Margem de Contribuição Unitária): é o preço de venda – o custo variável unitário (custos que variam proporcionalmente às vendas, por exemplo: custo de aquisição ou fabricação do produto, remessa, brindes, impostos diretos e taxa da administradora do cartão de crédito).

 

            Após calcular o Ponto de Equilíbrio, o passo seguinte é testá-lo para saber quais combinações de “linha de assunto”, “oferta” e “texto da peça”, por exemplo, conseguem uma taxa de retorno (vendas por quantidade disparada) superior à taxa de retorno calculada no Ponto de Equilíbrio (no exemplo: 0,344%).

            Dê prioridade para testar listas diferentes, já que elas são a audiência da sua ação. Teste vários perfis (homens x mulheres, pessoas de 18 a 29 anos x 30 a 49 anos, classe A x classe B) e fornecedores de lista.

            Teste primeiro pequenas quantidades, como 5 mil nomes em cada versão, e lembre-se de manter todos os demais fatores inalterados, por exemplo: se você vai testar a linha de assunto, não troque mais nada.

            Adotando a cautela de calcular sempre o Ponto de Equilíbrio e realizar testes em suas ações, certamente o marketing direto poderá ser muito lucrativo para a sua empresa.

 

 

Exemplo:

Ação de e-mail marketing com disparo para 100 mil consumidores

1. Custo de criação da peça: R$1,5 mil.
2. Custo de aluguel e disparo de e-mails: R$20 mil.
3. Preço de venda do produto: R$250,00.
4. Custo de aquisição do produto: R$120,00.
5. Custo de remessa do produto ao cliente: R$10,00.
6. Impostos diretos (18%): R$45,00.
7. Taxa da administradora do cartão de crédito (5%): R$12,50.

 

Custo fixo = R$21,5 mil (a + b).

Custo variável unitário = R$187,50 (d + e + f + g).

Margem de contribuição unitária = R$250,00 (preço de venda) – R$187,50 (CVU) = R$62,50.

 

Ponto de Equilíbrio= R$21,5 mil / R$62,50 = 344 pedidos*.

 

Portanto, as despesas da ação serão cobertas quando suas vendas atingirem 344 pedidos. Para cada pedido que exceder os 344 iniciais, sua ação terá R$62,50 de lucro. É a Margem de Contribuição (ao lucro) Unitária.

 

Outra forma de mostrar o Ponto de Equilíbrio é a taxa de retorno: 344 pedidos / 100 mil e-mails disparados =0,344%.

 

*No exemplo, consideramos que será vendido um único produto por pedido. Se a sua operação envolve a venda de vários produtos com preços e custos de aquisição diferentes, calcule o valor médio por pedido e o correspondente custo médio de aquisição dos produtos, com base em seu histórico de vendas.