Quando me fizeram a pergunta: pode o marketing direto colaborar para a construção de marcas? – pensei que fosse brincadeira. Cada vez mais acredito (e confirmo) que o marketing direto é uma das principais mídias para a construção de marcas. Faz sentido essa pergunta, pois, por muitos anos, o marketing direto foi sinônimo de vendas diretas. Malas, catálogos, telemarketing – todas são ferramentas voltadas para vendas sem a intermediação de um vendedor. Mas há muito este enfoque foi deixado para trás.
O que se percebe hoje é que o marketing direto pode estar presente em todos os esforços de comunicação. Primeiramente, como apoio à mídia tradicional – a maioria dos anúncios, principalmente na mídia impressa, já destaca um canal de resposta, seja um cupom, o 0800 ou o endereço na Internet. Mesmo que tímidos, colocados no rodapé e sem razões aparentes para o consumidor reagir, são ensaios de interatividade antes não vistos, que tendem a aumentar na medida em que anunciantes buscam cada vez mais retomo aos anúncios tradicionais. Logicamente que dá trabalho e custa mais montar um “esquema” e toda a logística para a recepção de cupons, telefonemas e e-mails, mas, certamente, aqueles que se comunicam são prospects mais aquecidos, que merecem atenção e monitoramento. Entre um primeiro contato e a venda já se inicia um relacionamento. Estas são oportunidades para reforçar a personalidade da marca.
O marketing direto e as promoções formam novamente um alicerce importante. Inicia-se na divulgação da promoção, que deveria priorizar os clientes atuais, avisando-os antecipadamente e, se possível, dando-lhes benefícios especiais para estimular as suas participações. Continua durante a promoção, pois, dependendo da modalidade, podemos fazer reforços de comunicação dirigida, incentivando o aumento da participação. E, para finalizar, no pós-promoção.
Se o acompanhamento foi feito direitinho no banco de dados, é possível obter excelentes informações, como também agradecer a participação dos clientes. O marketing direto também é fundamental como apoio às atividades de um Centro de Atendimento ao Cliente. Na sua essência, um CAC já é um composto do marketing direto. Telefonemas, leitura e resposta de cartas, envio de solicitações, etc. O que muitas vezes não ocorre é o tratamento individualizado aos clientes. É muito comum, por exemplo, analisarmos relatórios do CAC onde citam-se os percentuais dos motivos de contato, mas raramente encontramos relatórios que apresentem o percentual de reincidência de clientes que entram em contato.
Quantas vezes a D. Maria da Silva, de Recife, já ligou, e como analisar seu histórico de relacionamento com a empresa? São pequenas atitudes que transformam as suas ações em ações completas e integradas. É um conceito que nós todos já estamos “carecas” de saber: quanto maior a integração das ações, maior a percepção da marca; e quanto mais freqüente e relevante seu contato direto com os clientes, maior o share of customer. Por isso, tenha certeza: o marketing direto nada mais é do que uma postura, um desejo, uma vontade muito grande de se relacionar com os clientes, acreditando que esse relacionamento evolutivo será o pilar fundamental para a construção de sua marca.
MKT DIRETO – USE & ABUSE
– Como apoio à mídia tradicional
– Antes, durante e depois das promoções
– Como filosofia do Centro de Atendimento ao Cliente
– Como forma de agradecimento à compra
– Como forma de incentivo às vendas
– Para gerar leads à sua equipe de vendas
– Para se diferenciar da concorrência
– Para lançar novos produtos ou serviços
– Para testar, testar e testar
– Etc., Etc., Etc.
Beatriz Teixeira de Freitas é diretora-geral da Zest Marketing Direto, agência especializada em programas para fidelização de clientes.
