Consultor compara erros cometidos no naufrágio do Titanic aos cases de empresas que fracassaram Consultor compara erros cometidos no naufrágio do Titanic aos cases de empresas que fracassaram

Organizações se deparam com o fracasso com o mesmo despreparo que o navio dos sonhos experimentou em 1912. Essa é a constatação do consultor de empresas Alexandre Luzzi Las Casas. Além de 19 anos de experiência em consultoria, Las Casas é doutor em Administração Mercadológica pela FGV, mestre em Administração de Empresas pela PUC-SP, graduado em Administração Mercadológica pela Prince Georges College (Associate in Arts) e professor titular da PUC-SP em cursos de graduação e pós-graduação. Para ele, instituições fecham suas portas ou amargam anos de crise porque são prepotentes, não fazem planejamento e não se preparam para situações desconfortáveis. Em 2001, Las Casas lançou o livro Marketing Titânico para apresentar o estudo que fez sobre dez empresas brasileiras que fracassaram, além das semelhanças desses fracassos com o naufrágio do Titanic. Desde que publicou o livro, Las Casas tem feito em média três palestras por mês sobre o assunto. Acompanhe a seguir a entrevista exclusiva concedida à VendaMais e veja o que fazer para a empresa que você comanda ou trabalha não naufragar.

VendaMais ? O que é o marketing titânico?

Alexandre Luzzi Las Casas ? É o marketing que analisa o fracasso das organizações. Costumamos estudar casos de experiências bem-sucedidas para copiar essas fórmulas, mas a abordagem diferenciada dos erros também é um aprendizado interessante. Assistindo ao filme Titanic, verifiquei a falta de planejamento, os problemas que surgem quando uma embarcação começa a afundar, o caos e a falta de preparo das pessoas. Percebi que todos esses ingredientes estão presentes em muitos casos de empresas fracassadas. Cheguei a conclusão de que esses erros acontecem em qualquer tipo de instituição, pois estão muito ligados ao comportamento humano. O fracasso das instituições normalmente é resultado das posturas que as pessoas têm.

VM ? Quais são as semelhanças entre o naufrágio do Titanic e as empresas que fracassam?

ALC ? O Titanic era o maior e, por isso, tinha um status de que nunca aconteceria nada de errado com ele. Em uma cena do filme Titanic, dois marinheiros viram a inscrição do navio refletir na água ?no pope?, que quer dizer ?nem o papa?. Eles achavam que estavam recebendo uma mensagem dizendo que nem Deus, afinal o Papa é a pessoa mais próxima a Ele, afundaria o navio. Costumo relacionar isso à prepotência nas empresas, que faz com que as pessoas fiquem mais relaxadas e vulneráveis aos problemas. É o caso, já bem antigo, da Ford, pioneira em massificação de automóveis. Certa vez, um assessor do Henry Ford falou a ele que tinha um concorrente lançando carros coloridos no mercado. A Ford, até aquele momento, só fazia carros pretos, mas o Henry Ford disse para não se preocuparem. ?Eles podem fazer carros coloridos, mas o que vende mesmo são os pretos. Nós somos os pioneiros e sabemos o que o mercado quer?. A empresa era a General Motors. A Ford foi ultrapassada naquela época e nunca mais reverteu a situação.

VM ? Além da prepotência, quais são os outros erros que as empresas cometem?

ALC ? A prepotência acaba gerando todos os outros problemas, porque não fazem planejamento, ficam mais acomodados, demoram para promover mudanças e cometem falhas administrativas. Outro problema grave que leva empresas sólidas ao fracasso é a ética. Hoje, os clientes estão muito atentos a essa questão. A Encol, por exemplo, era referência como construtora, mas no momento em que começaram a aparecer os podres da organização, em pouco mais de três anos ela faliu. Mexeram com o sonho da casa própria do cliente, quando ele soube disso através da imprensa, fugiu dessa empresa.

VM ? E o que as empresas devem fazer quando passam por momentos críticos em que, além da crise, precisam lidar com a enxurrada de notícias negativas?

ALC ? Deve-se mudar a administração, as táticas e até as pessoas, mas principalmente mostrar que quer realmente melhorar, pois quando a empresa está quebrando começa a se fechar um cerco contra ela. A VASP, por exemplo, está tendo vôos cancelados, as companhias aéreas não querem aceitar passageiros dela, a Infraero quer receber o pagamento à vista pelo uso dos aeroportos, os fornecedores começam a impor condições e a empresa, que já está em uma situação ruim, acaba quebrando mesmo. Não por tratar-se de companhias aéreas, pois o governo está preocupado com elas, mas de uma forma geral é o que acontece no mercado.

VM ? Que importância tem a negligência no processo de crise?

ALC ? Tem uma cena do filme, em que a embarcação passa raspando no iceberg. Isso representa as variáveis incontroláveis que surgem em nosso mercado. Uma nova lei, uma situação econômica inesperada, uma crise de energia elétrica. No Titanic, a tripulação foi avisada, mais ou menos, umas quatro vezes da existência do iceberg, mas eles, achando que o navio jamais afundaria, continuaram. A negligência aos avisos é um fator muito forte no fracasso das empresas. As pessoas são avisadas, mas não fazem nada para mudar e pagam por não dar atenção aos sinais. Isso aconteceu na crise de energia no Brasil e com os ataques terroristas nos EUA. O governo americano havia recebido relatórios da CIA e do FBI. O governo brasileiro também teve informações da possibilidade de uma crise de energia. Outro fator importante é que na hora do acidente com o navio uma pessoa que operava o telex sem fio estava mandando mensagens particulares, bem no momento em que estava se aproximando do iceberg. Nas empresas, é o caso do uso indevido da Internet. Isso suga a energia dos funcionários, enquanto passam e-mails particulares e entram em sites proibidos, desviam a atenção do trabalho. Essas atitudes representam um gasto muito grande.

VM ? As empresas têm tomado várias atitudes para controlar isso. O que mais pode ser feito?

ALC ? Devem estimular essa consciência através da educação a longo prazo, abrindo os canais de informação e mostrando os problemas que essas ações trazem.

VM ? A construção do Titanic foi uma iniciativa ousada que acabou dando errado. Hoje, a grande palavra no mercado é inovação. Que cuidados as empresas precisam tomar para não fracassar quando inovam?

ALC ? Essa preocupação faz com que, muitas vezes, as pessoas implantem uma nova teoria de administração sem ao menos examinar a cultura da organização. Isso suga a energia e deixa a empresa desatenta ao mercado. Não é correto concentrar toda a energia na implantação de novidades, deve-se dividir o esforço, ou seja, inovar, porém não ficar desatento à realidade da empresa.

VM ? Você comentou que o fracasso das instituições normalmente é resultado das posturas que as pessoas têm. Como as empresas devem preparar seus funcionários para os possíveis momentos de crise?

ALC ? As pessoas ficam sem saber o que fazer porque não são treinadas e preparadas para agir nessas situações. As empresas precisam pensar em como administrar isso. Mas, em geral, só dão atenção quando surgem esses momentos. Portanto, as organizações precisam fazer planejamento, reunir os departamentos da empresa e criar situações preventivas, simular soluções para possíveis problemas que possam enfrentar no futuro. É como comprar um seguro, não ler o contrato e de repente precisar de um médico. A pessoa só vai se inteirar das condições da apólice dentro da ambulância. Pode ser tarde demais, o momento não é favorável para reflexão, o clima está tenso, as pessoas já estão no desespero. Em uma empresa acontece a mesma coisa.

VM ? Qual deve ser a postura dos funcionários em empresas que passam por períodos difíceis?

ALC ? Há uma outra cena do Titanic em que as pessoas estão correndo de um lado para outro sem saber para onde ir. Só os músicos ficaram tranqüilos cantando até o final. Para uma empresa se reerguer, precisa ter pessoas como esses músicos. O Titanic afundou, mesmo com os músicos desempenhando o trabalho deles até o fim. Mas se a empresa estiver em processo de declínio e cada um for para um lado ou ficarem desmotivados, vai acelerar o processo de fracasso.

VM ? Para se manter motivado o funcionário precisa de estímulo. Qual é o papel do líder nesses casos?

ALC ? As lideranças é que devem mostrar segurança, precisam mais do que nunca de objetividade e assertividade para conquistar a adesão de seus liderados. O líder deve amenizar a situação, orientar e mostrar o caminho, caso contrário, perderá a liderança.

VM ? O vendedor é o contato mais próximo da empresa com seus clientes. Como deve ser o comportamento desses profissionais?

ALC ? Eles têm de passar de vendedor a relações públicas, pois têm a oportunidade de estar em contato direto com os clientes, por isso, precisam criar uma imagem positiva da empresa. Mas só vão fazer isso se acreditarem no time, caso contrário, podem tomar outra postura. Profissionais insatisfeitos com a organização são um grande perigo, pois podem fazer comentários negativos com clientes e fornecedores. Cabe aos líderes trabalharem para contornar essa situação, mostrando a eles a importância de preservarem e até elevarem a imagem da empresa.

VM ? O que as empresas podem tirar de positivo das crises que enfrentam?

ALC ? Por mais lógico que pareça, as empresas não aprendem e voltam a cometer os mesmos erros. E pior, por causa da prepotência não admitem, colocam a culpa no mercado e em fatores externos. As pessoas não gostam de fazer o novo e quando fazem são lentos. Tem um exemplo de um sujeito que caminhava num terreno à noite e quando sentiu que estava caindo num buraco conseguiu se segurar em um muro. Ele ficou lá até amanhecer, porque olhava para baixo e não via nada. Quando amanheceu, ele viu que estava apenas a alguns centímetros do chão. As pessoas se agarram no que pensam que conhecem e ficam com medo de arriscar, mas, às vezes, correr o risco não é tão ruim assim. Os funcionários e as empresas, hoje, têm de fazer movimentos mais ousados para sobreviver. 5 dicas para o marketing titânico não afundar a sua empresa

1. Fique ligado no mercado e no ambiente. Um filme, uma peça de teatro, tudo pode inspirar soluções.

2. Faça o planejamento pensando nas piores coisas que possam acontecer, esteja preparado para elas.

3. Treine sua equipe para as dificuldades que possam surgir, capacitando seus funcionários.

4. Mantenha os funcionários motivados, o clima positivo é fundamental para superar os momentos de crise.

5. Tenha a postura de um eterno guerreiro, e não de um conquistador comemorando o triunfo. Não se sinta o máximo, pois o mercado está em constate mudança.