A Matriz de Migração dos Clientes

Das Narayandas esteve no Brasil nesta última semana, fazendo uma palestra no Fórum Mundial de Vendas e Marketing da HSM (www.hsm.com.br). Das Narayandas é professor da Harvard Business School e trouxe para essa palestra vários conceitos e informações sobre a gestão de clientes.

Um deles é a matriz de migração de clientes, desenvolvida por Ben Shapiro e outros três professores de Harvard. A matriz classifica os clientes em quatro quadrantes, de acordo com o preço pago por eles e o custo que a empresa tem para servi-los.

Esta matriz é uma excelente forma de entendermos como funciona o ciclo de clientes e como devemos atuar em cada fase, potencializando nossos resultados e melhorando as vendas/lucratividade da empresa.

A VIDA COMEÇA AQUI:alto custo de servir e alto preço.

Os clientes:

• querem uma solução completa;

• querem valor agregado;

• estão dispostos a pagar mais;

• esperam da empresa produtos/serviços inovadores.

Os vendedores:

• precisam ser consultores;

• precisam entender qual o problema/necessidade do cliente para oferecer um conjunto de produtos e serviços;

• precisam usar mais cross-sell (venda cruzada) e upsell (venda de lançamentos/versões mais atuais do mesmo produto);

• geralmente precisam de mais tempo para fechar a venda.

OS BONS TEMPOS:baixo custo de servir e alto preço.

Esse é onde as empresas gostariam de ter todos os seus clientes! Imagine gastar pouco e seus clientes pagarem muito. E essa não é uma situação impossível:

Os clientes:

• Na situação ideal: são leais porque valorizam a marca, o relacionamento com sua empresa, seus produtos e serviços e os profissionais que os atendem.  Sabem que pagam um preço alto, mas confiam na empresa e na relação custo–benefício oferecido.

• Na situação não ideal: podem estar desinformados. Geralmente não sabem que estão pagando um preço alto ou sabem, mas pagam mesmo assim por falta de opção. São um alvo fácil para serem atraídos pela concorrência.

Os vendedores:

• tem de estar bem treinados para justificarem o preço alto em relação aos concorrentes;

• devem criar diferenciação e mostrar as vantagens;

• devem saber superar objeções de preço;

• devem estar preparados para as ações dos concorrentes;

• devem focar no relacionamento e na fidelização dos clientes.

DÊ-ME UMA CHANCE:baixo custo de servir e baixo preço.

Tendo baixo custo e vendendo por preço baixo, seu produto/serviço geralmente virou uma commodity. Nessa situação, há várias outras empresas oferecendo o mesmo e estão em uma verdadeira briga de preços.

Os clientes:

• sabem que podem ganhar mais desconto/prazo/benefícios, pois a concorrência é grande;

• pressionam por preço baixo;

• conhecem as outras opções existentes no mercado.

Os vendedores:

• precisam saber negociar;

• precisam conhecer todos os concorrentes e as principais diferenças entre eles;

• devem trabalhar com o cliente e com a empresa para reduzir todos os custos desnecessários, tirando tudo aquilo que não é importante na visão do cliente;

• devem criar diferenciação através da prestação de serviços.

A VIDA TERMINA AQUI:alto custo de servir e baixo preço.

Essa realmente é a pior situação. Você tem um custo alto para atender seu cliente, mas ele paga pouco por isso. O resultado é a perda da lucratividade e conseqüentemente, da saúde financeira da empresa.

Os clientes:

• não percebem um alto valor no seu produto/serviço;

• não estão dispostos a pagar um preço maior por eles.

Os vendedores:

• devem ter a consciência de que é possível demitir um cliente e que este é o momento certo para fazê-lo;

• não podem perder tempo com esses clientes, pois quanto mais se vende, mais a empresa perde dinheiro.

Com essa matriz, percebemos que nossos clientes podem estar posicionados em qualquer um desses quatro quadrantes.  Cada um deles traz uma característica e necessidades diferentes.

Muitas vezes tratamos todos da mesma maneira, e aí temos resultados limitados. É muito importante sabermos classificar em que fase nossos clientes estão para que possamos atendê-los de maneira segmentada, com uma força de vendas especializada para aquele perfil e assim, fazer uma melhor gestão de clientes com melhores resultados.

A tarefa desta semana é: como está a gestão de seus clientes? Pense nisso e tenha uma ótima semana!