Investir na gestão do pós-venda estimula a fidelização de cientes e aprimora o desempenho das vendas

Foi-se o tempo em que a venda acontecia apenas no momento em que o cliente se dirigia ao caixa para efetuar o pagamento. Hoje, o processo de venda é muito mais complexo. A venda começa no momento do primeiro contato entre o cliente e a empresa. Se este for bem sucedido, as chances dessa venda ser efetivada são muito maiores. E, após a venda, manter o relacionamento com o cliente passa a ser peça fundamental para todas as empresas.

Para detalhar a importância dessa estratégia para empresas de todos os portes e segmentos, a VendaMais conversou com especialistas e empresários que já colhem os bons resultados da implantação da gestão do pós-venda. Acompanhe e bons negócios para você também!

Ferramenta essencial

O serviço de pós-venda tornou-se uma ferramenta indispensável para todas as empresas, pois se trata de mais um diferencial de gestão. Ao verificar se o cliente está satisfeito, a empresa estabelece muito mais do que um diferencial em relação aos seus concorrentes, pois, obtém informações fundamentais sobre todo o processo de vendas, que podem ser elogios, dicas, sugestões e críticas, que servirão para melhorias do processo, como enfatiza o gerente geral nas operações de vendas da SalesWays no Brasil, Enio Klein. “É a oportunidade que as empresas têm de gerenciar o uso dos produtos que compraram ou de verificar a sua satisfação com o serviço prestado. Se por um lado o cliente se sente confortável com a existência de uma referência pós compra, para as empresas é a chance única de reforçar sua presença ou resgatá-la em caso de eventual problema. É uma das formas mais eficazes de fidelizar o cliente”, ressalta.

No entanto, para prestar um atendimento de ponta, independentemente do tamanho da organização, o mais importante é manter o foco nas possíveis necessidades do cliente. “Pense em um cardápio de serviços compatíveis com o seu negócio e desenhe processos simples para executá-los. Não burocratize nem prometa o que não tem como cumprir e, principalmente, dê autonomia a quem irá executar. Sem informações completas e precisas sobre o cliente e o produto ou serviço adquirido e sem capacidade de resolver, o atendimento pós-venda torna-se inútil e irritante para o cliente”, orienta.  

Na Cooling and Freezing Group, especializada em soluções para projetos e equipamentos de refrigeração industrial, há oito anos no mercado, o pós-venda foi, nos seis primeiros anos, voltado para o produto e não para o cliente. De acordo com Rodrigo de Mattos, responsável pelo pós-venda, antes da implantação os processos eram controlados pelo setor de obras aonde faltavam ferramentas e indicadores. Não existiam, por exemplo, controle financeiro, de propostas, valores vendidos e abertura de novas carteiras. “Atualmente mesclamos uma visão verticalizada e horizontalizada, o que nos permite olhar o cliente com novos horizontes. É importante frisar de que não basta criar apenas ferramentas se o pós-venda não tem uma atitude proativa em relação ao encantamento do cliente. As informações estão a serviço do conhecimento e não ao contrário. É o conhecimento que tem o poder de influenciar o comportamento do cliente para criar o diferencial competitivo para a empresa”, justifica o gestor.

Dentre os resultados alcançados a partir da gestão do pós-venda, estão a solidez, vantagem competitiva, construção da identidade da marca, confiança, respeito, fidelização, entre outros, além dos financeiros, como pontua Mattos. “Nosso setor tem apenas dois anos e já em curto prazo aumentou a lucratividade da empresa. Em 2011, a margem líquida ficou em 48%, o equivalente a R$1.300,00, e, em 2012, em R$1.800,00, sendo a margem líquida de 43%. Tais resultados são remitidos a todas as áreas do Grupo, nada acontece de forma isolada. Somos um time em prol do encantamento do cliente que se conquista por meio de atitudes que transmitam para ele respeito”, acredita.

Pós-venda no e-commerce

Segundo Enio Klein, não há diferenças sob o ponto de vista conceitual na gestão do pós-venda no e-commerce. No entanto, operacionalmente, esta gestão requer determinadas atenções em função das particularidades da plataforma. “O ambiente de vendas pela internet ainda provoca sentimentos conflitantes com relação à segurança e ao desconforto em determinadas situações. Neste caso, o que deve ser feito é sincronizar o pós-venda desde o primeiro momento. Apesar da maioria das lojas enviar e-mails com o posicionamento, estes são muitas vezes esparsos e não sincronizados com os eventos reais. Outro aspecto é que o telefone não pode ser dispensado. Além da informação por e-mail, deve ser disponibilizado o atendimento telefônico ou chat para que as eventuais dúvidas possam ser sanadas. Os tempos são diferentes e a necessidade de prontidão é maior. Não dá para deixar um cliente sem resposta neste ambiente. O custo do estresse pode ser alto demais tanto para o cliente quanto para a empresa”, enfatiza.

Luiz Vergueiro, diretor de operações da Kanui, e-commerce especializado em produtos e moda para esportes de ação e aventura, comprova na prática as recomendações do especialista. “No mundo virtual as relações são mais distantes e impessoais. Por isso, buscamos aproximar ao máximo o contato com o cliente, por meio de nossos canais de atendimento – e-mail e telefone -, newsletters e redes sociais. Além disso, oferecemos a possibilidade de devolução em, até, 30 dias. Tudo isso para o cliente se sentir confortável para efetuar quantas compras quiser, pois, entendemos que, mais importante do que vender é vender sempre. A fidelização do cliente é o fator crucial para o comércio, isso reduz seus investimentos para conquistar novos clientes”, complementa o executivo.

Resultados

A implantação de uma gestão de pós-vendas traz resultados de curto, médio e longo prazos, já que a construção de um ambiente de segurança e confiança cria condições para que o cliente deseje comprar novamente, contribuindo para o aumento da fidelização à marca. Um outro benefício, segundo Enio Klein, é a melhoria em processos de venda em função do feedback obtido dos clientes. “Estas melhorias poderão, inclusive, aprimorar o desempenho das vendas em prazo bem curto. Não é incomum, quando se tem um serviço pós-venda bem ajustado e suportado por informações de comportamento do cliente, ocorrer cross e up selling com esforço mínimo. Isto é, o cliente satisfeito está mais propenso a não resistir a uma oferta que possa lhe interessar”, dá a dica e finaliza o especialista.

Dicas para implantar uma gestão de pós-venda

• Monte um catálogo de serviços pós-venda ;
• Defina quais são os processos de atendimento para cada um dos produtos;
• Determine os canais de atendimento;
• Treine os colaboradores, mantenha-os informados e permita autonomia para solucionar problemas;
• Mantenha a base de dados atualizada;
• Crie processos de comunicação pró-ativa com clientes;
• Incentive a avaliação da empresa, dos produtos e serviços eventualmente prestados;
• Desenvolva  um programa de ofertas para clientes baseado nos comportamento de compra;
• Inclua iniciativas de cross e up selling no pós-venda.

Fonte: Enio Klein, gerente geral nas operações de vendas da SalesWays no Brasil.